عادت های بد مدیران در مواجهه با تیم های بازاریابی

دنیای بازاریابی مثل دریایی متلاطم است که هر روز با موج های جدیدی از تغییرات روبه رو می شود. در چنین دریایی تیم های بازاریابی همچون ملوانانی هستند که دائما در حال تطبیق خود با شرایط جدید، توفان های ناگهانی بازار و جریان های غیرقابل پیش بینی سلیقه مشتریانند، اما در این میان گاهی کاپیتان های کشتی که همان مدیران هستند، به جای هدایت و پشتیبانی تیم با عادت ها و رفتارهایی عجیب سرعت حرکت کشتی را کند و انگیزه ملوان ها را از بین می برند. فکر می کنم همه ما تجربه تعامل با مدیران این‎چنینی را داشته ایم، مگر نه؟

مسئله اینجاست که اغلب مدیران و کارشناسان بازاریابی از دو منظر کاملا متفاوت به مقوله مارکتینگ نگاه می کنند. مدیران معمولا رویکردی نتیجه محور دارند و چشم آنها به اعداد، نمودارها و شاخص های کلیدی عملکرد دوخته شده است. آنها می خواهند حداکثر بازدهی را با حداقل هزینه و در کوتاه ترین زمان ممکن به دست آورند. از طرف دیگر بازاریاب ها به خوبی می دانند که در دنیای امروز اثرگذاری بر مخاطب، ساختن تجربه ای ارزشمند برای مشتری و ایجاد ارتباطی پایدار با او فرآیندی زمانبر و پیچیده است که نمی توان آن را به سادگی در قالب اعداد و ارقام خلاصه کرد.

متأسفانه در بسیاری از سازمان ها، وضعیت به گونه ای است که انگار مدیران بیرون گود نشسته اند و به بازاریاب ها می گویند «لنگش کن!». آنها بدون درک عمیق چالش های موجود در میدان واقعی مارکتینگ انتظارات غیرواقعی مطرح می کنند، دستورالعمل های غیرعملی صادر کرده و گاهی حتی با دخالت های بی مورد فرآیندهای طراحی شده توسط تیم بازاریابی را مختل می سازند. این شکاف بین دیدگاه مدیران و واقعیت های دنیای بازاریابی، باعث می شود برخی عادت های مدیریتی نامناسب شکل بگیرد که مانند سمی آهسته انگیزه، خلاقیت و اثربخشی تیم های بازاریابی را تضعیف می کند.

ما در این مقاله قصد داریم نگاهی دقیق به تعامل میان مدیران و بازاریاب ها بیندازیم. البته محور اصلی بحث در اینجا عادت های بد بازاریاب هاست. اگر شما هم مسئولیت مدیریتی در یک شرکت برعهده دارید، بد نیست در این مقاله با ما همراه شوید. اینطوری نکات تازه ای درباره اصول مدیریت کسب و کار و همچنین فکت های تازه حوزه بازاریابی را یاد می گیرید. پس منتظر چه هستید؟ همین الان شال و کلاه کنید تا ماجراجویی مان را شروع کنیم. 

عادت اول: توقع نتایج فوری و معجزه آسا

یکی از رایج ترین عادت های نامناسب مدیران در قبال تیم های بازاریابی انتظار برای دیدن نتایج فوری و گاه معجزه آسا است. تصور کنید تیم بازاریابی تازه یک کمپین جدید را راه اندازی کرده و هنوز جوهر پوسترها خشک نشده که مدیر با چهره ای برافروخته و لحنی حاکی از ناامیدی می پرسد «خب، چقدر فروش داشتیم؟» این دقیقا مثل این است که شما نهالی را بکارید و همان روز منتظر چیدن میوه های آن باشید. بازاریابی، به خصوص در دنیای رقابتی امروز، فرآیندی است که نیاز به زمان، پرورش و صبر دارد تا نتایج آن به تدریج آشکار شود.

مطلب مرتبط: مدیران عامل چطور به تیم های بازاریابی کمک می کنند؟

مدیرانی که با این ذهنیت عمل می کنند، معمولا درک درستی از سفر مشتری و چرخه های تصمیم گیری خرید ندارند. آنها نمی دانند که از لحظه آشنایی مشتری با محصول تا زمانی که تصمیم به خرید می گیرد، ممکن است ماه ها یا حتی سال ها طول بکشد. در این میان تیم بازاریابی مانند کشاورزی است که دانه ها را می کارد، آبیاری می کند، علف های هرز را می چیند و با حوصله منتظر رشد محصول می ماند، اما مدیری که هر روز می آید و با عصبانیت زمین را بیل می زند تا ببیند چرا هنوز جوانه ای سر از خاک بیرون نیاورده، نه تنها کمکی به فرآیند رشد نمی کند، بلکه می تواند به کلی آن را مختل سازد.

نکته جالب تر اینجاست که بسیاری از این مدیران، زمانی که پای سرمایه گذاری های بلندمدت شرکت در میان است، کاملاً صبور و منطقی عمل می کنند. آنها به خوبی می دانند که مثلاً خرید دستگاه های جدید برای خط تولید یا ساخت شعبه ای جدید، سرمایه گذاری هایی هستند که بازگشت آنها زمانبر است، اما همین مدیران وقتی پای بازاریابی به میان می آید، انگار دچار فراموشی می شوند و توقع دارند با صرف هزینه ای اندک، در کوتاه ترین زمان ممکن، نتایجی خیره کننده به دست آورند. این تناقض رفتاری، نشان دهنده شکافی عمیق در درک آنها از ماهیت واقعی بازاریابی است. این فشار مداوم برای کسب نتایج فوری تیم های بازاریابی را مجبور می کند به جای تمرکز بر استراتژی های پایدار و بلندمدت به سمت تاکتیک های زودبازده اما کم اثر حرکت کنند. مثلا به جای ایجاد محتوای باکیفیت که می تواند در درازمدت اعتماد مخاطب را جلب کند، به سمت تبلیغات پاپ آپ مزاحم و تکنیک های فریبکارانه می روند که شاید در کوتاه مدت آمار فروش را اندکی بالا ببرد، اما در نهایت به تجربه مشتری و اعتبار برند آسیب جدی وارد می کند. درست مثل کشاورزی که به جای کاشت دانه های سالم و مراقبت از آنها، به کودهای شیمیایی قوی و روش های غیرطبیعی روی می آورد تا محصولی زودهنگام اما بی کیفیت برداشت کند.

راه برون رفت از این چالش ایجاد درکی مشترک بین مدیران و تیم بازاریابی از اهداف واقع بینانه و زمان بندی منطقی برای رسیدن به آنهاست. مدیران باید بیاموزند که بازاریابی نه یک هزینه، بلکه یک سرمایه گذاری بلندمدت است که اگر با صبر و برنامه ریزی دقیق همراه باشد، می تواند نتایجی پایدار به ارمغان آورد. از سوی دیگر، تیم های بازاریابی هم باید با ارائه گزارش هایی شفاف و مستمر از پیشرفت کار، شاخص های میانی موفقیت و داده های تحلیلی، به مدیران کمک کنند تا روند رشد و تأثیرگذاری فعالیت های بازاریابی را به شکلی ملموس تر درک کنند. این گفت وگوی سازنده و مبتنی بر واقعیت، می تواند پلی میان انتظارات مدیران و قابلیت های واقعی تیم بازاریابی بسازد.

عادت دوم: دخالت بیش از حد در جزییات خلاقانه

تصور کنید یک آهنگساز حرفه ای هستید که سال ها در زمینه موسیقی تحصیل کرده و تجربه کسب کرده اید. با شور و اشتیاق در حال نواختن قطعه ای هستید که با ظرافت تمام آن را خلق کرده اید. ناگهان فردی که حتی نت های موسیقی را نمی شناسد، از راه می رسد و می گوید «این قسمت را باید تندتر بنوازی، آن نت را عوض کن، آهنگت خیلی غمگین است باید شادترش کنی!» چه احساسی به شما دست می دهد؟ این دقیقا همان احساسی است که بسیاری از متخصصان بازاریابی زمانی تجربه می کنند که مدیران شان، بدون داشتن تخصص کافی، در تمام جزییات خلاقانه کار آنها دخالت می کنند.

دخالت بیش از حد مدیران در جزییات خلاقانه یکی از مخرب ترین عادت هایی است که می تواند روحیه و انگیزه تیم بازاریابی را تضعیف کند. وقتی مدیری ناگهان تصمیم می گیرد رنگ لوگوی طراحی شده را تغییر دهد، متن تبلیغاتی را که با دقت نوشته شده از نو بنویسد یا ساختار وب سایتی که براساس اصول تجربه کاربری طراحی شده را به هم بریزد، در واقع پیامی قوی به تیم خود می فرستد «من به تخصص، تجربه و قضاوت حرفه ای شما اعتماد ندارم». این پیام، حتی اگر ناخودآگاه باشد، می تواند به سرعت اعتماد به نفس و انگیزه تیم را از بین ببرد.

نکته جالب تر اینجاست که این دخالت ها معمولا نه براساس داده ها، تحقیقات بازار یا اصول علمی بازاریابی، بلکه صرفا براساس سلیقه شخصی مدیر صورت می گیرد. مدیر ممکن است بگوید «من از این رنگ خوشم نمی آید» یا «این کلمه به نظرم خیلی رسمی است، یک چیز صمیمی تر بنویسید» اما آنچه او نمی داند این است که انتخاب رنگ، کلمات، تصاویر و سایر عناصر بصری و متنی در بازاریابی فرآیندی دقیق و علمی است که باید براساس شناخت عمیق مخاطب هدف، روانشناسی مصرف کننده، تحلیل رقبا و اهداف استراتژیک برند صورت گیرد. سلیقه شخصی مدیر، هر چقدر هم خوب باشد، نمی تواند جایگزین این فرآیند حرفه ای شود.

این دخالت های مکرر علاوه بر آسیب به روحیه تیم می تواند به هدر رفتن منابع و زمان ارزشمند نیز منجر شود. تصور کنید تیم بازاریابی ساعت ها وقت صرف تحقیق، برنامه ریزی و اجرای یک کمپین کرده است. آنها داده ها را تحلیل کرده اند، بازار هدف را شناسایی کرده اند و محتوایی متناسب با نیازها و خواسته های مخاطب تولید کرده اند اما درست در آخرین لحظه، مدیری از راه می رسد و با چند ایده ناگهانی، تمام برنامه ریزی ها را به هم می ریزد. این نه تنها باعث اتلاف منابع می شود، بلکه می تواند کل پروژه را از مسیر اصلی خود منحرف کند و اثربخشی آن را به شدت کاهش دهد.

مطلب مرتبط: مدیریت جانبی و تغییر تیم های بازاریابی دیجیتال

راه سالم برای تعامل مدیران با تیم بازاریابی، ایجاد چارچوبی مشخص برای همکاری است. مدیران باید در تعیین اهداف کلان، استراتژی ها و شاخص های موفقیت نقش فعالی داشته باشند، اما اجرای تاکتیک ها و تصمیم گیری درباره جزییات خلاقانه را به متخصصان بازاریابی بسپارند. آنها باید فضایی ایجاد کنند که در آن، تیم بازاریابی احساس اعتماد و استقلال کند، اما در عین حال، پاسخگوی نتایج کار خود نیز باشد. این تعادل ظریف میان آزادی عمل و پاسخگویی کلید موفقیت در مدیریت تیم های خلاق است، چیزی که متاسفانه بسیاری از مدیران از درک آن عاجزند.

عادت سوم: تغییر مداوم اولویت ها و جهت گیری ها

فرض کنید شما در حال سفر به یک شهر توریستی هستید. نقشه را بررسی، بهترین مسیر را انتخاب و سفر خود را آغاز کرده اید، اما ناگهان فردی که در کنار شما نشسته تصمیم می گیرد بدون هیچ دلیل منطقی مقصد را تغییر دهد. شما ناچار می شوید مسیر را عوض کنید. پس از مدتی او دوباره نظرش را تغییر می دهد و مقصد جدیدی را انتخاب می کند. این چرخه بارها و بارها تکرار می شود تا جایی که شما کاملا گیج و سردرگم می شوید، سوخت ماشین به پایان می رسد و در نهایت هیچ مقصدی را نمی توانید به درستی ببینید. این دقیقا همان اتفاقی است که برای بسیاری از تیم های بازاریابی می افتد زمانی که مدیران شان به طور مداوم اولویت ها و جهت گیری ها را تغییر می دهند.

تغییر مداوم اولویت ها، یکی از مخرب ترین عادت های مدیریتی است که می تواند تیم بازاریابی را کاملا فلج کند. تصور کنید تیم شما ماه ها زمان صرف برنامه ریزی و اجرای یک استراتژی بازاریابی محتوا کرده است. آنها تقویم محتوایی تنظیم کرده اند، منابع مورد نیاز را تخصیص داده اند و حتی چند محتوای باکیفیت تولید کرده اند اما ناگهان مدیریت تصمیم می گیرد که بازاریابی محتوا اولویت نیست و همه باید بر تبلیغات پولی در شبکه های اجتماعی تمرکز کنند. تیم شما ناچار می شود تمام برنامه ها را کنار بگذارد و رویکرد جدیدی را دنبال کند. پس از چند هفته، دوباره اولویت تغییر می کند و این بار، بازاریابی ایمیلی به عنوان استراتژی اصلی انتخاب می شود. این چرخه بی پایان تغییرات، نه تنها باعث اتلاف منابع ارزشمند می شود، بلکه می تواند به سرعت تیم شما را خسته و سرخورده کند.

یکی از دلایل اصلی این رفتار، سندرومی است که می توان آن را شیفتگی به چیزهای جدید نامید. برخی مدیران به طور طبیعی جذب تازه ترین ترندها، تکنیک ها و پلتفرم های بازاریابی می شوند. آنها یک ویدئو درباره موفقیت فلان برند در تیک تاک می بینند و ناگهان تصمیم می گیرند که همه منابع باید صرف ساخت محتوا برای این پلتفرم شود، بدون اینکه بررسی کنند آیا این پلتفرم واقعا برای مخاطب هدف و اهداف بازاریابی آنها مناسب است یا خیر. یا اینکه یک وبینار درباره بازاریابی عصبی می بینند و فورا دستور می دهند که استراتژی های فعلی کنار گذاشته شود و رویکرد جدیدی براساس این تکنیک اتخاذ شود. این تغییرات مداوم و بدون برنامه، هرگز به تیم شما اجازه نمی دهد در یک جهت مشخص به اندازه کافی حرکت کند تا نتایج واقعی را ببیند.

اما مشکل فقط مربوط به منابع و زمان نیست. تغییر مداوم جهت گیری ها می تواند تأثیر مخربی بر اعتبار و جایگاه برند در ذهن مخاطب داشته باشد. مشتریان به برندهایی اعتماد می کنند که ثبات و انسجام داشته باشند. وقتی یک برند امروز خود را به عنوان متخصص محتوای آموزشی معرفی می کند، فردا به تبلیغات طنز روی می آورد و پس فردا به سراغ کمپین های احساسی می رود، مخاطبان سردرگم می شوند و نمی توانند تصویری واضح و قابل اعتماد از آن برند در ذهن خود شکل دهند. این سردرگمی، می تواند به سرعت به از دست رفتن اعتماد و وفاداری مشتریان منجر شود.

راه حل این چالش، ایجاد یک چارچوب استراتژیک بلندمدت است که درون آن، انعطاف پذیری برای آزمایش و بهینه سازی تاکتیک ها وجود داشته باشد. مدیران باید با مشارکت تیم بازاریابی، اهداف روشن و واقع بینانه تعیین کنند، استراتژی های کلان را مشخص نمایند و سپس به تیم خود زمان کافی برای اجرا و ارزیابی این استراتژی ها بدهند. تغییرات باید براساس داده ها و تحلیل های دقیق صورت گیرد، نه براساس حدس و گمان یا تأثیرپذیری از ترندهای زودگذر. این رویکرد سنجیده و داده محور، نه تنها به بهبود عملکرد تیم بازاریابی کمک می کند، بلکه می تواند اعتماد و اطمینان را در میان اعضای تیم تقویت کند و به آنها انگیزه دهد تا با اشتیاق بیشتری به سمت اهداف مشترک حرکت کنند.

مطلب مرتبط: چگونه یک تیم بازاریابی تاثیرگذار داشته باشیم؟

عادت چهارم: رویکرد «همه چیز باید ارزان باشد»

هیچ چیز گران تر از یک بازاریابی ارزان نیست. این جمله کوتاه به خوبی حقیقتی تلخ را بیان می کند که بسیاری از مدیران متوجه آن نیستند. تصور کنید شما به عنوان سرآشپز یک رستوران مجبور شوید با کمترین بودجه ممکن، با مواد اولیه بی کیفیت و ابزار فرسوده، غذاهایی در سطح رستوران های پنج ستاره تهیه کنید. این دقیقا همان کاری است که برخی مدیران از تیم های بازاریابی خود انتظار دارند: معجزه ای با حداقل هزینه.

این عادت مدیران که می توان آن را سندروم صرفه جویی افراطی نامید، ریشه در عدم درک ارزش واقعی بازاریابی دارد. بسیاری از مدیران بازاریابی را نه به عنوان یک سرمایه گذاری بلکه به عنوان یک هزینه اضافی می بینند که باید تا حد ممکن آن را کاهش داد. آن ها بدون هیچ تردیدی میلیاردها تومان برای خرید ماشین آلات جدید، توسعه محصول یا حتی دکوراسیون دفتر هزینه می کنند، اما وقتی نوبت به بودجه بازاریابی می رسد، ناگهان تبدیل به حسابداران سختگیری می شوند که هر ریال را ده بار می شمارند و برای هر هزینه ای توجیه های بی پایان می خواهند.

این رویکرد همه چیز باید ارزان باشد در بازاریابی به اشکال مختلفی بروز می کند. گاهی مدیران به دنبال عکاسان، طراحان گرافیک یا نویسندگان ارزان قیمت هستند، بدون اینکه به کیفیت کار و تجربه آنها توجه کنند. گاهی آنها بر استفاده از الگوها و قالب های آماده به جای طراحی های سفارشی اصرار می کنند. گاهی از بازاریاب ها می خواهند با بودجه ای ناچیز، کمپین هایی در سطح جهانی اجرا کنند. این رفتارها نه تنها غیرواقع بینانه است، بلکه می تواند به برند آسیب های جدی وارد کند.

نکته مهم این است که مصرف کنندگان امروزی بسیار هوشمند و آگاه هستند. آنها می توانند تفاوت بین یک محتوای باکیفیت و یک محتوای ارزان و بی کیفیت را به راحتی تشخیص دهند. وقتی شما یک ویدئوی تبلیغاتی با کیفیت پایین، یک وب سایت با طراحی ضعیف یا یک متن پر از اشتباهات نگارشی منتشر می کنید، در واقع پیامی قوی به مخاطبان خود می فرستید «ما آنقدر به خودمان ارزش قائل نیستیم که روی تصویر برندمان سرمایه گذاری کنیم.». این پیام ناخودآگاه می تواند اعتماد مشتریان را به شدت کاهش دهد و آنها را به سمت رقبا سوق دهد.

با این حساب اگر آینده برندتان برای شما مهم است، باید نسبت به تغییر رویکرد اقدام فوری انجام دهید. وگرنه کلاه تان پس معرکه خواهد بود. اگر از ما می شنوید، بد نیست به عنوان مدیر یک کسب و کار کمی نگاه منطقی تری به حوزه بازاریابی داشته باشید. خب این حوزه هم مثل هر بخش دیگری هزینه های مشخصی به همراه دارد. بنابراین باید خودتان را برای هزینه های منطقی این حوزه آماده کنید. ماجرا جالب شد، نه؟

سخن پایانی

بازاریابی مثل هر کار دیگری نیاز به دیدگاه واقع بینانه دارد. مشکل از جایی شروع می شود که بسیاری از مدیران با دیدگاه و انتظارات غیرحرفه ای وارد این دنیای بزرگ می شوند. دود این اتفاق هم در نهایت به چشم بازاریاب ها و برند خودشان می رود. به همین خاطر ما در این مقاله سعی کردیم برخی از نکات کلیدی درباره عملکرد و رفتار مدیران را زیر ذره بین قرار دهیم. این امر به شما کمک خواهد کرد تا درک دقیق تری نسبت به دنیای بازاریابی به دست بیاورید. 

مطلب مرتبط: چگونه بازده تیم بازاریابی خود را افزایش دهید؟

یادتان باشد، دنیای بازاریابی دائما در حال تغییر است. بنابراین شما به عنوان یک مدیر کارکشته باید همیشه خودتان را آماده تعامل با تغییرات تازه نگه دارید. اینطوری برندتان دست کم از نظر بازاریابی همیشه در اوج خواهد بود. پس همین امروز دست به کار شده و اوضاع را به سود خودتان تغییر دهید. 

منابع:

https://www.forbes.com

https://viralsolutions.net