قبیله هوادار برند خود را بسازید

پیش از این از سه منظر فروش، بازاریابی و برندینگ به کارکرد بیانیه جایگاه‌سازی اشاره و واژه‌های «پیشنهاد منحصر‌به‌فرد فروش»، «ارزش پیشنهادی» و «قول یا وعده برند» را از این سه دیدگاه بررسی کردیم و در پایان واژه جدیدی تحت عنوان «خرید قبیله‌ای منحصر به فرد»(Unique Buying Tribe) یا به اختصار(UBT)  مطرح شد که به نوعی نگاه جامع و متفاوتی را در خصوص ارزش‌هایی که یک برند به مخاطبانش ارائه می‌دهد، بیان می‌کند. 

مبدع این واژه، مارتی نیومیر در کتاب «زاگ» از لزوم تمایز در خلق یک برند ماندگار سخن می‌گوید و می‌نویسد: «پیشنهاد منحصر به فرد فروش (USB) درباره تحمیل محصولات یا خدمات به مشتری است. امروزه مشتریان دوست ندارند در معرض فروش قرار بگیرند. آنها دوست دارند كه خودشان خرید كنند و تمایل دارند خرید خود را در محیط‌های قبیله‌ای انجام دهند. خرید قبیله‌ای منحصر‌به‌فرد (UBT) درباره‌ ترغیب مردم به عضویت در قبیله‌ای است كه خود را از آن قبیله می‌دانند و می‌توانند به آن اعتماد كنند.»

برای همه دست‌اندرکاران کسب‌و‌کار و به‌ویژه فعالان عرصه بازاریابی و تبلیغات، مسجل شده است کسب‌و‌کاری توان رویارویی با رقبا و باقی‌ماندن در بازار پر‌ازدحام امروزی را دارد که یک نکته متمایز و به اصطلاح یک مزیت رقابتی غیر‌قابل تقلید و سودآور نسبت به رقبایش داشته باشد و این تمایز، هسته اصلی فرآیند برندینگ را شکل می‌دهد. 

ازدحام نفسگیر نام‌های تجاری

امروزه خصیصه مهم بازار، ظهور و ازدحام روزافزون نام‌های تجاری است، به‌گونه‌ای که نه تنها روز‌به‌روز به تعداد آنها افزوده می‌شود که سرعت ظهور برندهای جدید نیز دائم در حال افزایش است. 

پیامد قطعی این ازدحام و رقابت نفس‌گیر، هجوم بی‌توقف و سیل‌آسای پیام‌های تبلیغاتی است که همه‌روزه و همه ساعت، از انواع و اقسام ابزارها و رسانه‌ها، در معرض دید مخاطبان قرار گرفته و البته هدف و تلاش همه آنها، متقاعد کردن عده بیشتری از مخاطبان به خرید برند متبوع‌شان است، اما با همه پیشرفت‌ها و ابداع روش‌های تاثیرگذار بازاریابی و تبلیغات، مخاطبان از رویارویی با انبوه پیام‌ها، خسته شده‌اند و در واقع ذهن ناخودآگاه‌شان، دیگر دوست ندارد در معرض فروش قرار بگیرد. 

فروشندگان برای فروش بیشتر، فضا را از انبوه ترفندها، پیشنهادها و گاه حیله‌های فروش پر کرده‌اند و مردم خسته شده‌اند بس که به آنها پیشنهادهای ویژه و به اصطلاح منحصربه فرد فروش شده است. 

در تعریف برند گفته می‌شود که برند، ادراک و احساس ذهنی مشتری از کالاست و در واقع برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و نه در سازمان یا شرکت صاحب برند. در این فضا، برندها نه توسط صاحبان آنها، که توسط مردم ساخته شده‌اند. مردم برندها و نام‌های تجاری محبوب را در ذهن‌شان ساخته‌اند تا به این فضای پرازدحام و شلوغ و گیج‌کننده نظم ببخشند. 

مخاطبان دوست دارند خودشان خرید کنند، نه اینکه به آنها فروخته شود و این موضوع یعنی ایجاد قبیله‌ای متشکل از هواداران یک برند و با ارزش‌های یکسان که آن برند را در میان هیاهوی بازار انتخاب کرده‌اند تا در رقابت گیج‌کننده بازار، سردرگم نمانند. 

خرید منحصر به فرد قبیله‌ای، درباره ترغیب و تشویق مخاطبان برای عضویت در قبیله‌ای با ارزش‌های همسان است که همه اعضا، آن قبیله را از خود بدانند و به آن اعتماد کنند. از دیدن افراد مشابه خود در قبیله احساس امنیت و تشخص کنند و هویت خودشان را برگرفته از هویتی واحد و مشترک بین تمام هواداران و اعضای آن قبیله بدانند. 

هواداران یک برند، آن‌قدر که در بازار پرتلاطم و پرازدحام تبلیغات، به دنبال هویت قبیله‌ای خود هستند، به دنبال ویژگی‌ها و فواید کالاها نیستند. دغدغه ذهن ناخودآگاه آنها این نیست که فلان کالا چه ویژگی‌های فنی و ذاتی دارد، آنها می‌خواهند بدانند از خرید یک کالا، چه شخصیتی از آنها در نگاه خود و اطرافیان‌شان ساخته می‌شود. آنها به دنبال نشان دادن تمایز خود و قبیله‌شان هستند. 

«زیگ زایگلر» سخنران و مربی معروف موفقیت و کسب‌و‌کار می‌گوید: «شما یک کسب‌و‌کار نمی‌سازید. شما مردم را می‌سازید و سپس آنها کسب‌و‌کار شما را می‌سازند.»

«خرید قبیله‌ای منحصر به فرد» این نکته را آموزش می‌دهد که شما برای خلق یک برند، نیاز به هواداران قبیله‌ای دارید. اعضا و هواداران یک قبیله، پای ارزش‌ها و اعتقادات‌شان می‌ایستند. شما نیاز دارید یک قبیله با ارزش‌ها و اعتقادات محکم و مشخص بسازید، آنگاه هر کالا و خدماتی که نشأت گرفته از این ارزش‌ها باشد و آنها را برآورده کند، نه تنها توسط اعضای قبیله خریداری می‌شود که توسط خود آنها حفظ و تبلیغ می‌شود. 

چه ارزش‌هایی به چه افرادی می‌توانید ارزانی کنید تا آنها را هوادار وفادار قبیله برند خود سازید؟