برند اصیل داستان نمی‌سازد؛ داستانی را پیدا می‌کند که از قبل واقعی بوده است
اصالت برند؛ چگونه تاریخ واقعی شرکت را به مزیت بازاریابی تبدیل کنیم؟
برند اصیل داستان نمی‌سازد؛ داستانی را پیدا می‌کند که از قبل واقعی بوده است
تقریباً همه برندها امروز می‌خواهند «اصیل» باشند.
مشکل اینجاست که وقتی همه تلاش می‌کنند Authentic به نظر برسند، خود Authenticity نیز می‌تواند مصنوعی شود.
کمپین‌هایی ساخته می‌شوند که:
کارگاه خیالی دارند،
داستان بنیان‌گذار را بیش از حد رمانتیک می‌کنند،
لوکیشن‌های محلی اجاره می‌کنند،
و چند شیء قدیمی در تصویر قرار می‌دهند تا حس ریشه‌داربودن ایجاد کنند.
مخاطب معمولاً تفاوت را احساس می‌کند.
اصالت واقعی چیزی نیست که Creative Team از صفر اختراع کند.
بیشتر شبیه معدن است:
باید آن را در چیزهایی که واقعاً وجود داشته‌اند پیدا کرد.
گزارش امروز Boston Globe درباره New Balance نمونه جالبی است. این شرکت بیش از یک قرن در بوستون ریشه دارد، اما حالا این تاریخ محلی را بسیار مستقیم‌تر وارد بازاریابی جهانی خود کرده است. یکی از کمپین‌ها صاحبان Brattle Book Shop، یک کتابفروشی تاریخی بوستون، را وارد کمپین Made in USA کرده و همکاری دیگری با Ayo Edebiri نیز بر پیوند او با Boston بنا شده است.
Brand Story با Brand Fact فرق دارد
فرض کنید شرکت شما می‌گوید:
«ما به کیفیت متعهدیم.»
این Brand Story است.
اما اگر بگویید:
«بنیان‌گذار شرکت ۲۵ سال خودش مسئول کنترل نهایی محصول بوده»
این یک Brand Fact است.
Fact قوی‌تر است، چون قابل اثبات است.
داستان خوب معمولاً از مجموعه‌ای از Factهای واقعی ساخته می‌شود.
New Balance نیز می‌توانست یک کمپین عمومی درباره Heritage بسازد.
اما استفاده از یک کتابفروشی واقعی، مدرسه واقعی، شهر واقعی و افراد واقعی، روایت را Concrete می‌کند.
ابزار فرصت امروز: Authenticity Asset Map
دارایی‌های برند را در پنج مخزن جست‌وجو کنید.
۱. Place
برند واقعاً از کجا آمده است؟
شهر.
محله.
کارخانه.
بازار.
خیابان.
اقلیم.
Place فقط آدرس نیست.
ممکن است روی شخصیت برند اثر گذاشته باشد.
مثلاً:
صنعتی بودن یک شهر،
فرهنگ تجاری یک بازار،
سرعت یک کلان‌شهر،
یا صنایع دستی یک منطقه.
۲. People
چه آدم‌هایی واقعاً در شکل‌گیری برند نقش داشته‌اند؟
بنیان‌گذار.
کارمند قدیمی.
مشتری اولیه.
تأمین‌کننده.
فروشنده.
Community.
این افراد اغلب Storyهای بسیار قوی‌تری از بازیگر تبلیغاتی دارند.
۳. Product Artifact
چه چیزی در محصول یا تاریخ شرکت قابل مشاهده است؟
محصول قدیمی.
بسته‌بندی.
ابزار.
کاتالوگ.
نمونه اولیه.
دفتر سفارش.
دستگاه تولید.
این اشیا Evidence هستند.
۴. Cultural Quirk
چه چیزی درباره برند زمانی عجیب یا حتی «غیرمد روز» تلقی می‌شد؟
Boston Globe اشاره می‌کند همان تصویری که زمانی درباره کفش‌های New Balance به‌عنوان «dad shoe» وجود داشت، بعدها با بازگشت استایل‌های Chunky به یک دارایی متمایز تبدیل شد. برند به‌جای فرار از این perception، با آن بازی کرد.
این درس مهم است:
گاهی چیزی که تیم بازاریابی می‌خواهد پنهان کند همان چیزی است که برند را قابل تشخیص کرده است.
۵. Proof of Independence
چه تصمیم‌هایی نشان می‌دهند برند واقعاً طبق ارزش ادعایی خود رفتار کرده است؟
مثلاً:
تولید داخلی،
ردکردن همکاری نامتناسب،
حفظ یک محصول قدیمی،
سرمایه‌گذاری بلندمدت،
یا مستقل‌ماندن.
New Balance از شعار «Fearlessly Independent since 1906» استفاده کرده و مالکیت خصوصی و تاریخ طولانی خود را بخشی از همین Positioning قرار داده است.
امتیاز Authenticity
برای هر Story پنج سؤال بپرسید:
واقعاً اتفاق افتاده؟
قابل اثبات است؟
مختص برند ماست؟
برای مشتری امروز معنا دارد؟
قابل توسعه به محتوا و تجربه است؟
هر سؤال ۲۰ امتیاز.
۸۰ تا ۱۰۰: Authenticity Asset قوی
۶۰ تا ۷۹: داستان معتبر ولی نیازمند ارتباط بهتر با امروز
۴۰ تا ۵۹: Story عمومی
زیر ۴۰: احتمالاً Marketing Fiction
گذشته را موزه نکنید
استفاده از Heritage یک خطر دارد.
برند می‌تواند به موزه تبدیل شود.
مشتری جوان الزاماً به تاریخ علاقه ندارد فقط چون قدیمی است.
سؤال باید این باشد:
چرا این گذشته برای امروز مهم است؟
در نمونه New Balance، Brattle فقط یک کتابفروشی قدیمی نیست.
کمپین آن را با لباس و کفش امروزی و مخاطب جهانی ترکیب می‌کند.
Ayo Edebiri نیز شخصیت فرهنگی معاصر است که ریشه شهری مشترکی با برند دارد.
بنابراین فرمول مناسب:
Old Truth + Current Culture
نه:
Old Truth + Nostalgia.
Local Story، Global Brand
یکی از سوءتفاهم‌ها این است که برند جهانی باید پیام عمومی جهانی داشته باشد.
اما گاهی برعکس است.
هرچه داستان محلی دقیق‌تر باشد، ممکن است جهانی‌تر احساس شود.
چرا؟
چون Specificity واقعی است.
یک کتابفروشی واقعی در Boston ممکن است برای فردی در Tokyo نیز جذاب باشد چون احساس می‌کند چیزی واقعی درباره جهان آن برند می‌بیند.
در مقابل، یک استودیوی عمومی با عبارت «Be Yourself» در هر کشوری می‌تواند تولید شود.
تمرین Brand Archaeology
یک جلسه سه‌ساعته برگزار کنید و هیچ‌کس اجازه ندارد درباره آینده حرف بزند.
فقط گذشته.
از تیم بخواهید این موارد را بیاورد:
عکس قدیمی،
محصول قبلی،
اولین مشتری،
اولین شکست،
اولین دفتر،
یک تصمیم عجیب،
یک عبارت قدیمی،
یک داستان کارکنان.
بعد هر مورد را با یک سؤال بررسی کنید:
آیا این هنوز چیزی درباره هویت امروز ما می‌گوید؟
اگر پاسخ مثبت است، یک Brand Asset پیدا کرده‌اید.
داستان مشتریان قدیمی را فراموش نکنید
گاهی Heritage شرکت جذاب نیست، اما Heritage مشتریان جذاب است.
مثلاً:
اولین کسب‌وکاری که با محصول شما رشد کرد.
خانواده‌ای که سه نسل مشتری بوده‌اند.
مهندسی که ۲۰ سال از دستگاه استفاده کرده.
فروشگاهی که اولین نمایندگی شما بوده است.
این Stories اصالت را از زبان دیگری ثابت می‌کنند.
Authenticity و نسل جوان
Boston Globe می‌گوید Gen Z سریع‌ترین گروه در حال رشد برای New Balance است و مدیران و کارشناسان مورد گفت‌وگو، Authenticity را یکی از عناصر مهم ارتباط برند با این نسل می‌دانند.
اما شرکت نباید نتیجه بگیرد که:
«پس باید جوانانه رفتار کنیم.»
یکی از نقاط جالب New Balance دقیقاً این است که تلاش نکرد همه ویژگی‌های قدیمی خود را پاک کند تا «Cool» شود.
گاهی جوان‌ترین استراتژی این است که تظاهر به جوان‌بودن نکنید.
آزمایش Local Truth
برای کمپین بعدی سه نسخه بسازید.
نسخه A:
پیام عمومی برند.
نسخه B:
داستان Heritage.
نسخه C:
یک Fact محلی بسیار مشخص.
بعد این شاخص‌ها را مقایسه کنید:
Attention
Recall
Share
Brand Association
Search
اگر نسخه C بهتر عمل کرد، احتمالاً مخاطب به Specificity واکنش نشان داده است.
حکم فرصت امروز
برندها برای متمایزشدن دائماً دنبال Story جدید می‌گردند.
شاید مسئله کمبود داستان نیست.
کمبود حفاری است.
تاریخ.
محله.
کارکنان.
محصولات قدیمی.
اشتباه‌ها.
مشتریان.
و حتی چیزهایی که زمانی ضعف محسوب می‌شدند می‌توانند مواد خام Positioning باشند.
اصالت را نمی‌توان سفارش داد.
اما می‌توان آن را پیدا کرد، انتخاب کرد و به زبان امروز روایت کرد.
نظرات کاربران
ثبت دیدگاه در نسخه آزمایشی فعال نیست.