فیلم تبلیغاتی یا فیلم سینمایی؟

وقتی سخن از تبلیغات می‌شود یکی از مهم‌ترین مسائلی که هر مدیر تبلیغاتی می‌خواهد بداند این است که آیا پیام تبلیغات را مخاطب شنیده یا نه؟ و اگر شنیده چه نکته‌ای را از تبلیغات دریافت کرده؟ آیا چیزی که دریافت می‌کرده همانی است که ما می‌خواسته‌ایم به او منتقل کنیم؟

بی‌شک این موضوع بسیار حائز اهمیت است مخاطبان چیزی را دریافت کنند که آگهی ارائه می‌کند اما همیشه این سوال باقی است، این مهم چقدر می‌تواند امکان‌پذیر باشد؟

وقتی شما تصمیم بگیرید پس از پخش یک دوره آگهی از مخاطبان نظر‌سنجی کرده و بررسی کنید ببینید آیا توانسته‌اید آنچه را که می‌خواهید به مخاطبان انتقال دهید، به احتمال زیاد در اغلب موارد نتایجی که به دست می‌آورید، مایوس‌کننده خواهد بود. 

مثلاً اگر از آنها بپرسید آگهی سعی داشته چه چیزی را به شما بگوید؟ یا اینکه پیام آگهی چه بوده؟ در اکثر موارد جواب‌ها می‌تواند برای شما ناامید‌کننده باشد اما این اطلاعات برای شما بسیار حیاتی خواهد بود و شما نباید هیچ‌گاه آنها را نادیده بگیرید. 

این پاسخ‌ها بسیار مهم هستند، چرا که این پاسخ‌ها می‌توانند همانند نقشه راه برای ساخت آگهی‌های بعدی باشند و براساس پاسخ‌هایی که به دست می‌آوریم می‌توانیم چیدمان آگهی بعدی را تغییر دهیم یا آنها را تقویت کنیم و به این شکل تا حد امکان به افکار مخاطبان نزدیک‌تر شویم. وقتی آگهی در معرض دید مخاطبان قرار می‌گیرد مغز آنها در دو بعد این آگهی را پردازش می‌کند «شکل» و «محتوا».

به عبارتی یک آگهی دو پیام را به مخاطب منتقل می‌کند یکی در ابعاد شکلی که در حقیقت همان ساختار آگهی از نظر رنگ، صدا، تصویر، گوینده و... است و در بعد دیگر که محتوا را تشکیل می‌دهد، پیامی است که ما قصد داریم به واسطه شکل به مخاطب خود ارائه دهیم.

در نظرسنجی‌ها احتمال اینکه مخاطبان نظر یکسان‌تری نسبت به شکل یک آگهی داشته باشند بسیار بیشتر از محتوا خواهد بود؛ به این معنا که وقتی شما یک دایره سیاه را به مخاطبان نشان بدهید و از آنها بپرسید چه چیزی را می‌بینید احتمال اینکه 90درصد به شما بگویند، یک «دایره سیاه» بسیار بالاست. اما اگر از مخاطبان پرسیده شود این دایره سیاه چه حسی را به شما منتقل می‌سازد، احتمال اینکه در پاسخ‌ها به یک اجماع برسید خیلی کمتر خواهد بود.

بنابراین، وقتی آگهی می‌سازیم باید تا حد امکان شکل و محتوای آگهی را به‌هم نزدیک‌تر کنیم تا درک مخاطب از آن آسان‌تر باشد؛ این موضوع در آگهی‌های مفهومی می‌تواند خیلی مهم‌تر جلوه کند چرا که ما می‌خواهیم مخاطب، ما را آنگونه که می‌خواهیم درک کند، نه آنکه او را به حال خودش رها سازیم تا هر گونه که می‌خواهد درک‌مان کند.

از این رو این موضوع را مطرح کردم، چرا که در برخی آگهی‌های تلویزیونی مشاهده می‌شود کارگردان‌های تبلیغاتی تصورشان از ساخت «فیلم تبلیغاتی» با ساخت «فیلم سینمایی» یکسان است؛ شاید یک کارگردان سینمایی دوست داشته باشد نتیجه‌گیری داستان را به مخاطب خود بسپارد یا فیلم خود را رمز ناگشوده باقی بگذارد اما باید بدانیم در ساخت فیلم‌های تبلیغاتی ما هرگز این کار را انجام نمی‌دهیم و هیچ رمز ناگشوده‌ای را برای مخاطب باقی نمی‌گذاریم یا نتیجه‌گیری را به دست مخاطب نمی‌دهیم تا هرگونه که دوست دارد نتیجه‌گیری کند.

همان‌طور که پیش‌تر گفتیم هدف کارگردان‌های تبلیغاتی آن است که شکل و محتوا را تا حد امکان به هم نزدیک‌تر کنند تا بتوانند به یک نتیجه به نسبت واحدی در مخاطبان دست یابند، مثلا وقتی شما در یک آگهی تبلیغاتی بگویید «محمد علی کلی قوی است» یک تأثیر روی مخاطب خواهید گذاشت اما وقتی همان پیام متنی را درحالی‌که «محمد علی کلی» در حال مشت زدن است، تکرار کنید تأثیر متفاوت‌تری خواهد داشت و باز اگر همان پیام متنی یعنی «محمد علی کلی قوی است» را با فیلمی از محمد علی کلی درحالی‌که به حریف مشت می‌زند و حریف نقش بر زمین می‌شود تکرار کنید تأثیر دیگری خواهد داشت، به این ترتیب اثر‌گذاری متن و تصویر روی هم می‌تواند قدرت یک آگهی را افزایش یا کاهش دهد.

اما آنچه در این سه مثل باقی خواهد بود این است که شما نشان دادید «محمد علی کلی قوی است» و با متنی که گوینده تکرار می‌کند آن را تأکید و تأیید کردید.

در پایان هر کدام از مواردی که در بالا اشاره شد اگر نظر‌سنجی شود احتمالا برداشت‌های متفاوتی حاصل می‌شود. ولی این احتمال که در حالت اول فاصله بین آنچه شما قصد داشتید بگویید و چیزی که مخاطب درک کرده بسیار باشد، زیاد است مثل زمانی‌که شما فقط بگویید: «محمد علی کلی قوی است.»اما به نظر بیشترین نزدیکی زمانی خواهد بود که شما فیلم محمد علی کلی را نشان دهید، درحالی‌که با مشت به حریف می‌زند و حریفش نقش زمین می‌شود و شما می‌گویید محمد علی کلی قوی است.