فریز کردن هزینه‌ ها با شمشیر دولبه بازاریابی ویروسی

یکی از زوایای مهم فرآیند بازاریابی، «بازاریابی ویروسی» است. شاید اسم ویروس برای انتخاب نام این نوع بازاریابی چندان جذاب نباشد ولی چون این نوع بازاریابی مانند ویروس از سرعت نشر بالایی برخوردار است به آن بازاریابی ویروسی گفته می‌شود.

بازاریابی ویروسی به نوعی، تکنیک کاهش هزینه‌های سازمان است. به عبارت دیگر با این شیوه می‌توان هزینه‌های سازمان را فریز کرد. اصل بازاریابی ویروسی بیان می‌کند هر چیزی که شرکت‌ها می‌خواهند به گوش مشتریان برسانند، می‌تواند با هزینه پایین‌تر و سرعت بالاتر و با جامعیت وسیع‌تر انجام شود. این موارد بخشی از گفته‌های دکتر سینا شریعتی، عضو هیأت علمی پارک بازاریابی ایران است که در ادامه، گفته‌های ایشان را در مورد ابعاد مختلف بازاریابی ویروسی می‌خوانید. 

بازاریابی ویروسی از کجا آمده است؟ 

در مبحث بازاریابی و تبلیغات زمانی که سرمایه کمتری داریم و خواهان هزینه کردن پایین‌تری هستیم، با انتخاب گزینه‌های کمتری نیز روبه‌رو خواهیم بود و مجبورم از تکنیک و خلاقیت استفاده کنیم تا بتوانیم راه به جایی ببریم. در حقیقت بازاریابی ویروسی یکی از این خلاقیت‌هاست که زمانی توسط شرکت‌های کوچک‌تر اجرا شد و بازخوردهای خوبی را به‌دست آورد. به همین دلیل شرکت‌های بزرگ‌تر نیز به سمت آن گرایش پیدا کردند. وقتی شرکت‌های بزرگ به سراغ اجرای یک تکنیک بروند به‌طور طبیعی فرصت‌های مطالعاتی بیشتری نیز به‌دست می‌آید و آن شیوه رشد بهتری پیدا می‌کند. بازاریابی ویروسی وامدار بازاریابی چریکی یا گوریلامارکتینگ است که با بازاریابی عمومی جمع شده و براساس نتایجی که از اجرای هرکدام به‌دست آمده، کارشناسان را به بازاریابی ویروسی رسانده است. 

می‌توانید مثال‌هایی از داخل و خارج از کشور در مورد بازاریابی ویروسی برای روشن‌تر شدن موضوع عنوان کنید؟ 

اگر بخواهیم مثال‌های مختلفی را در دنیای رایج برای این موضوع عنوان کنیم، باید بازاریابی کشورها را در هر حوزه اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و مذهبی به طور جداگانه مورد بررسی قرار دهیم. در واقع شیوه‌های بازاریابی در کشورهای اروپایی و امریکایی و آسیایی متفاوت است و وقتی می‌خواهیم مثالی در مورد هر نوع بازاریابی بزنیم باید ابعاد مختلف آن کشور را نیز بررسی کنیم. برای مثال وقتی در حوزه اروپایی صحبت می‌کنیم و کشور آلمان را در این حوزه مثال می‌زنیم باید درنظر بگیریم که در این کشور بیشتر از بازاریابی دهان به دهان استفاده می‌کنند یعنی در آلمان اکثرا به جای تبلیغات از این تکنیک به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند مانند زمانی که شرکت بنز از شیوه بازاریابی ویروسی برای نشر پیام تبلیغاتی خود استفاده کرد.

بنز برای نشر تغییرلوگوی خود از شبکه‌های اجتماعی استفاده نکرد، بلکه این موضوع را از طریق چاپ یک دفترچه و انتشار خانه به خانه اطلاع‌رسانی کرد، همچنین در این راستا این شرکت برای آلمانی‌ها تخفیفی نیز در نظر گرفته بود. این تخفیف به این شکل بود که هر شهروند آلمانی با خرید یک محصول از بنز نیمی از هزینه آن را دولت پرداخت می‌کرد. این شرکت در آلمان برای گسترش پیام خود از شیوه بازاریابی ویروسی استفاده کرده بود و مشتریان با این تخفیف نام بنز را دهان به دهان منتقل کردند. بازاریابی ویروسی در ایران سابقه طولانی ندارد. به طور کلی بازاریابی و مباحث علمی این رشته در ایران سابقه چندانی ندارد.

مباحث علمی از دوران دکتر عبدالحمید ابراهیمی وارد بازار شده و پس از ایشان شروع به ترجمه کتاب‌ها توسط اساتید دانشگاهی شد. این موضوع نیز به این دلیل بود که اساتید دانشگاهی می‌خواستند مدارک بالاتری کسب کنند تا بتوانند از استادیاری و دانشیاری ارتقا پیدا کنند و برای این کار مجبور بودند کتاب‌های مختلفی را ترجمه کرده و در اختیار دانشجویان قرار دهند و منابعی را ایجاد کنند.

در این منابع، بازاریابی‌های مختلف را هم در نظر گرفتند، مانند بازاریابی‌های جنرال، بازاریابی‌های زیرمجموعه و بازاریابی ویروسی که در این زمینه کتاب‌های زیادی منتشر شد. در این راستا برخی شرکت‌ها که از شیوه‌های قدیمی نتیجه نگرفته بودند به استفاده از این شیوه گرایش پیدا کردند. برای مثال یک شرکت خودرویی برای اینکه بتواند محصولات خود را در بازار گسترش دهد از این شیوه استفاده کرده است.

این شرکت هنگام توزیع قطعات جدید خود، سیستم جایزه را برای بخش توزیع در نظر گرفته بود یعنی به شرکت‌ها عنوان کرد به ازای معرفی مشتریان جدید یک درصد پورسانت به آنها می‌دهد، اما با این شیوه تعداد مشتریان کم بود در نتیجه به سراغ تعمیرگاه‌ها رفت و عنوان کرد به ازای معرفی و استفاده از 100 عدد فیلتر از برند  ایکس آنها یک سکه جایزه می‌گیرند. این شیوه را برای یک ماه انجام داد و بعد از این مدت جایزه را قطع کرد. شرکت با توجه به مداومت و کیفیت خوب محصول و رعایت بقیه ارکان بازاریابی مانند قیمت و کانال‌های توزیع، بسته‌بندی و... باعث شد که کالا جایگاه اصلی را بعد از مدتی به‌دست آورد.

مثال دیگر در مورد شرکتی است که لوازم آزمایشگاهی را به بازار ارائه می‌دهد. این شرکت حوزه توزیع خود را شاخه‌بندی کرده است،یعنی هر مسئول خرید به ازای معرفی چند مسئول خرید دیگر از خدمات بهتری برخوردار می‌شود. در این شرکت دیگر جایزه در میان نبود و ارائه خدمات بهتر را به‌صورت ویروسی میان مشتریان خود منتشر می‌کرد. برای مثال استخر شنا، بیمه‌های مختلف، باشگاه سوار‌کاری و... خدماتی بود که این شرکت در نظر گرفته بود. این شرکت توانست با هزینه کم در فاصله کوتاهی پیام خود را از طریق این افراد در بازار نشر دهد و به اهداف خود برسد. 

چه بستری در بازار برای این نوع بازاریابی نیاز است؟ 

برای اجرای این بازاریابی یک بستر وسیع به نام خلاقیت نیاز است. دومین بستر مورد نیاز این نوع بازاریابی بستر شبکه‌های اجتماعی است. بستر اینترنت و زیرساخت‌های ارتباطی نیز برای به کارگیری بازاریابی ویروسی نیاز است. هر چقدر زیرساخت‌های ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی قوی و فرهنگ آن در جامعه وجود داشته باشد مطمئنا بستر مناسبی برای نشر وجود دارد. وقتی فضای نشر قوی باشد یعنی بازاریابی ویروسی را نیز بهتر می‌توان اجرا کرد. 

در مورد معایب این نوع بازاریابی نیز توضیح بدهید. 

این نوع بازاریابی نیز مانند مابقی انواع آن علاوه بر داشتن نکات مثبت دارای نکات منفی نیز هست. در واقع همان‌طورکه پیام مثبت را به راحتی و با سرعت می‌توان با این شیوه نشر داد، نکات منفی را نیز با همان سرعت می‌توان منتشر کرد. براین اساس  این شیوه می‌تواند خطرناک نیز باشد و به‌عنوان یک اسلحه علیه شرکت‌ها عمل کند.

برای مثال اگر شرکتی که محصول خوبی را به بازار ارائه نکرده از این شیوه استفاده کند به راحتی باعث مرگ محصول خود خواهد شد، چون در این شیوه سرعت نشر بالاست و شرکت دیگر فرصت اصلاح و تغییر بهره‌وری محصول را ندارد و وقتی مشتریان متوجه مشکلات محصول شوند دیگر به سراغ آن نمی‌روند. وقتی شرکت‌ها از کیفیت محصول خود مطمئن نیستند، نباید سراغ استفاده از این شیوه بروند. 

به چه کسب‌وکارهایی این شیوه را پیشنهاد می‌دهید؟ 

این شیوه بازاریابی عمومی است و همه صنایع می‌توانند از این شیوه استفاده کنند، اما من این شیوه را به مشتریانی پیشنهاد می‌دهم که از بازاریابی صنعتی استفاده می‌کنند، چون این شرکت‌ها به راحتی می‌توانند با استفاده از شیوه دهان به دهان هزینه های خود را کاهش بدهند.

این مزیتی است که در میان مشتریان ایرانی وجود دارد، مردم کشور ما و کشورهای حوزه خلیج‌فارس با هم حرف می‌زنند و به‌هم پیشنهاد و انتقاد می‌کنند. برخلاف آنچه دیگران می‌گویند، بازاریابی صنعتی هزینه‌های هنگفتی از شرکت‌ها صرف می‌کند و شرکت ها می‌توانند با رعایت اصول آن در شرکت‌های بزرگ و صنعتی از شیوه بازاریابی ویروسی استفاده کنند و ابزار قوی دهان به دهان را برای نشر پیام بازاریابی ویروسی به کار گیرند. 

اکثر شرکت‌های تبلیغاتی خواهان اجرای این شیوه بازاریابی برای کاهش هزینه‌های شرکت‌ها نیستند و عنوان می‌کنند مشتریان ایرانی تمایلی به استفاده از این شیوه ندارند، نظر شما چیست؟ 

اگر به شرکت‌ها شیوه‌ای را با اثربخشی بالا و هزینه پایین پیشنهاد بدهید و آنها نپذیرند باید نسبت به آنها شک کنید، اما گاهی منافع شرکتی با پیشنهاد این شیوه به مشتریان خود به خطر می‌افتد در نتیجه تمایلی به ترغیب مشتریان خود به اجرای این شیوه نخواهند داشت. اگر شرکت فکر کند با اجرای این شیوه دیگر بیلبورد و تبلیغات رادیویی و تلویزیونی جایگاهی ندارد، منافع او به خطر خواهد افتاد. در نتیجه مطمئنا این روش را به‌گونه‌ای تعریف می‌کند که اثربخشی آن پایین‌تر بیاید.

برای مثال شیوه‌ای وجود دارد به نام بهره‌ور کردن شرکت‌ها در موتورهای جست‌وجو‌گر فضای مجازی؛ اگر دقت کنید متوجه خواهید شد که چه رقابتی برای این موضوع در دنیا وجود دارد و پول‌های زیادی در این حوزه رد و بدل می‌شود. برای مثال در حوزه شوینده هر وقت جست‌وجویی صورت بگیرد نام تاید اول از همه است. در نتیجه فضای موجود، شرکت‌ها تلاششان برای استفاده از این شیوه بالاتر رفته است. با این حال در مردم کشور نوعی مقاومت ذاتی وجود دارد، وقتی شیوه‌های دیگر تبلیغاتی مانند مترو، اتوبوس و... نیز وارد شد در ابتدا مقاومت‌هایی وجود داشت ولی بعد به راحتی مورد پذیرش قرار گرفت.

وقتی برای کارفرما درست توضیح داده شود که چه مسیری را طی کند تا منافع بیشتر را به‌دست بیاورد امکان ندارد آن شیوه را نپذیرد. البته کارشناسانی که این شیوه را به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهند نیز مهم هستند. اینکه آن افراد چقدر به تمام حوزه‌های بازاریابی آگاهند، چقدر از حوزه قیمت‌گذاری، از حوزه کالا و تولید و پخش و توزیع اطلاع دارند، مهم است. کارشناسی که این شیوه را به شرکت‌ها پیشنهاد می‌دهد باید فردی آگاه و با‌دانش باشد؛ اگرنه امکان دارد همین شیوه بازاریابی ویروسی پرفایده به ضرر شرکت‌های تمام شود.