گفت‌ و‌ گوی «فرصت امروز» با سپهر سرمست، مدرس طراحی بسته‌ بندی / صنعتگران از طراحان بسته‌ بندی حمایت نمی‌ کنند

همیشه برای پیشرفت یک برند نباید اقدام به تولید محصول جدیدی کرد، گاهی در توسعه برند بهتر است استراتژی صحیح طراحی بسته‌بندی اتخاذ شود تا برند جایگاهی تازه را در بازار برای خود ایجاد کند. 

طراحی بسته‌بندی هزینه تحقیق و توسعه کمتری برای شرکت‌ها دارد و برندها با جایگاه‌سازی از طریق بسته‌بندی بهتر می‌توانند جواب بگیرند و سریع‌تر به سوددهی برسند. در ایران بسیاری عقیده دارند که برند برای جایگاه‌سازی جدید نیاز به تولید محصولی تازه دارد یا باید لزوما از طریق استراتژی قیمت تمام شده این جایگاه‌سازی صورت بگیرد. آنها معتقدند بازار اشباع شده و خلاقیت دیگر معنا ندارد. این در حالی است که در تمام دنیا از طراحی بسته‌بندی برای ایجاد خلاقیت هدفمند و جایگاه‌سازی استفاده می‌کنند. 

این نکات برگرفته از صحبت‌های سپهر سرمست، مدرس و کارشناس طراحی بسته‌بندی است. ایشان از معدود کسانی در کشور است که به‌طور آکادمیک در رشته طراحی بسته‌بندی تحصیل کرده است. در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را درباره وضعیت آموزش طراحی بسته‌بندی در کشور با سپهر سرمست می‌خوانید. 

طراحی بسته‌بندی در چه شرایطی می‌تواند نقش جایگاه‌سازی را برای برند ایفا کند؟ 

طراحـــی بسته‌بندی‌های جدید می‌تواند حکم جایگاه‌سازی جدید در بازار را برای برند داشته باشد. برای مثال یافتن جایگاه‌های جدید برای برند بر مبنای سن، جنسیت یا رفتار مشتری موضوعی است که این روزها مورد توجه اکثر شرکت‌های معروف جهان است. براین اساس در حال حاضر برندها بسته‌بندی محصولی را برای کودکان، میانسالان، زنان و مردان طراحی می‌کنند. البته این اتفاق تصادفی و بدون پیشینه تحقیقاتی نیست و باید براساس یکسری تحقیقات تخصصی بازار صورت بگیرد.

در این باره می‌توان ورود آب‌های ویتامینه را به بازار جهان مثال زد، تنها فرق آنها با آب‌های معدنی مقدار املاحی است که به این آب اضافه شده است. خلاقیت خاصی در طراحی محصول انجام نشده ولی گروه هدف تغییر کرده است، در نتیجه وقتی گروه هدف ورزشکاران می‌شوند، بسته‌بندی نیز متفاوت خواهد شد، برند از این طریق با محصول قبلی، جایگاهی جدید برای خود ایجاد می‌کند. 

در حال حاضر وضعیت آموزش طراحی بسته‌بندی در کشور به چه صورتی است؟ استقبال دانشجویان از این رشته چگونه بوده است؟

در حوزه آموزش بسته‌بندی شاخه‌های متنوعی وجود دارد، دانشگاه‌های داخل کشور چند وقتی در مقطع کاردانی در رشته طراحی تکنولوژی بسته‌بندی پذیرش دانشجو کردند. به‌ظاهر این دوره‌های آموزشی به نتیجه نرسیده و این مقطع از سیستم آموزشی کشور حذف شده است. در کنار این دوره‌های دانشگاهی، دوره‌هایی نیز به‌صورت متفرقه در حوزه طراحی بسته‌بندی برگزار شده است که بیشتر این دوره‌ها روی گرافیک بسته‌بندی یا به نوعی گرافیک تجاری با نیم نگاهی به بسته‌بندی با زمان‌های کوتاه متمرکز بوده‌اند. اکثر این دوره‌ها به دو صورت فشرده و ترمی بوده‌اند که موضوع برندینگ در سرفصل دروس آنها گنجانده شده است.

برای شکل‌گیری یک دوره آموزشی نیاز به اساتید متخصص، سرفصل‌های مشخص شده و محتوای درسی منظم و با کیفیت است، نمی‌توان افراد را با انگیزه‌های مقطعی پذیرش و جذب یک رشته کرد. با توجه به تجربه شخصی خودم در تدریس به این نتیجه رسیده‌ام که دانشجویان در این دوره‌ها بدون هیچ ایده مشخصی از بسته‌بندی وارد می‌شوند. این افراد هیچ نگاهی تخصصی به این دوره‌ها ندارند و نمی‌دانند که در آینده شغلی در چه جایگاهی قرار خواهند گرفت. دانشجویان با چنین نگاهی مواجه هستند و نمی‌دانند در این دوره‌ها قرار است چه کاری را انجام دهند.

این در حالی است که در خارج از ایران فارغ‌التحصیلان طراحی بسته‌بندی، خروجی‌های قوی برای صنعت به‌شمار می‌روند. اگر این دوره‌ها با حضور چندین شرکت که نیاز به طراحی بسته‌بندی‌ها دارند برگزار شود یعنی طراحی‌ها بر مبنای مشخصی صورت بگیرد و خروجی آن نیز از این طریق سنجیده شود عاملی برای ایجاد انگیزه افراد حاضر در این دوره‌ها خواهد شد. در نتیجه تنها کاری که برای حضور دانشجویان در این دوره‌ها می‌توان کرد، ارتباط گرفتن با شرکت‌هایی است که نیاز به طراحی بسته‌بندی دارند. دانشجویان باید با داده‌های واقعی بازار مواجه شوند. باید طرح‌های بسته‌بندی‌ها آنها در بازار واقعی آزمایش شود و با کاربردی کردن خروجی کار آنها به جذب‌شان به این رشته کمک کرد. 

در بیشتر طرح‌هایی که توسط دانشجویان این دوره‌ها طراحی شدند، جنبه هنری بر تجاری بودن بسته‌بندی ارجحیت دارد؛ علت این موضوع را در چه می‌دانید؟

یکی از نکات اصلی طراحی بسته‌بندی، بین رشته‌ای بودن این هنر و علم است. این حوزه با برند سروکار دارد پس جنبه تجاری آن برجنبه هنری آن برتری دارد. براین اساس دانشجویان نباید در این طراحی‌ها دید هنری محض داشته باشند و باید نگاه تجاری خود را در این زمینه قوی کنند. مشکل اساسی در این رشته هنری بودن نگاه اساتیدی است که به دانشجویان آموزش می‌دهند. نحوه تدریس این اساتید شاید در حوزه طراحی پوستر، کارت ویزیت، یا بروشور خیلی به چشم نیاید اما در طراحی بسته‌بندی بِفروش که با مرگ و زندگی یک برند سروکار دارد، هنری بودن اشکال بزرگی است که جبران‌ناپذیر است. فارغ‌التحصیلان این رشته هیچ‌گاه نمی‌توانند این ادعا را داشته باشند که به تنهایی طراح بسته‌بندی هستند.

بر این اساس بسیاری از طرح‌ها با اینکه خوب هستند ولی بفروش نیستند و این طرح توسط دانشجویانی طراحی می‌شود که فقط آموخته‌اند با نرم‌افزارهای گرافیکی خوب کار کنند. به این دانشجویان آموخته نشده که برای طراحی باید جنبه‌های مختلفی از بازار مانند فرهنگ مصرف‌کننده، وضعیت رقبا و... را با دقت بسنجند. در واقع مشکل این است که اساتید این رشته تا دیروز طراحی گرافیک تدریس می‌کردند و حال باید طراحی بسته‌بندی تدریس کنند؛ دو مقوله‌ای که هر کدام فضایی جداگانه و گسترده دارند. محیط کلاسی رشته طراحی بسته‌بندی باید به مانند محیط کلاس‌های رشته طراحی صنعتی باشد، محیطی فعال و خاص که مبنای فرهنگی و علمی آن هنوز در کشور ما وجود ندارد.

دانشگاه‌ها برای این رشته باید مجهز به دستگاه‌های نمونه‌سازی و آخرین اطلاعات بازار باشند و دانشگاه باید نمونه‌هایی را که دانشجویان طراحی کرده‌اند با پروژه‌هایی که از بازار می‌گیرد همانند‌سازی کند. فعال بودن فضای دانشگاهی باعث خلاقیت دانشجو می‌شود و دانشجویان دیگر تبدیل به متخصصان نرم‌افزارهای گرافیکی نمی‌شوند و برای مذاکره با شرکت‌های بزرگ تشویق و آماده می‌شوند. 

در این میان صنعت و بازار چه کمکی می‌توانند به بهبود وضعیت آموزش طراحی بسته‌بندی در کشور کنند؟ 

من معتقدم تنها راهی که باعث سر پا ماندن طراحی بسته‌بندی در چند سال آینده خواهد شد، کمک گرفتن از بازار و شرکت‌های تولید‌کننده است. این کمک گرفتن هم باید در حوزه طراحی و هم تحقیق و توسعه بسته‌بندی باشد. شرکت‌ها باید وارد کار شوند و به‌صورت سفارش‌دهنده به دانشجویان کار عملی پیشنهاد دهند. از این طریق ما نیز به‌عنوان اساتید این رشته از طریق سفارش این طرح به دانشجویان تکلیف بدهیم. اگر یک تیم متخصص روی کار دانشجویان نظارت کنند و دانشجویان براساس یکسری داده‌های واقعی در بازار طرح خود را اجرایی کنند، به آرزوی خود دست یافته‌ایم. در واقع هر وقت پروژه‌ای جدی بوده و شرکتی اسپانسر یک طرح دانشجویی اما واقعی شده، انگیزه دانشجویان برای طراحی بهتر بالاتر رفته است. 

آیا تمام کارشناسان با این نظر شما هم عقیده هستند؟ 

اکثر کارشناسان این حوزه در داخل کشور معتقدند که صنعت نمی‌تواند کمکی به این حرفه بکند، چون دائم در پی کارهای تکراری است. در مقابل صنعت نیز ایراد بزرگی به این موضوع می‌گیرد، ایرادی که به نظر من کاملا بجاست. بازار دائم از طراحان نیمه حرفه‌ای یا دانشجویی این سوال را می‌پرسد که چه تضمینی وجود دارد با این طراحی، محصول فروش خوبی داشته باشد. آنها می‌گویند: چرا صنعت باید چنین ریسکی را بپذیرد و روی این طرح‌ها سرمایه‌گذاری کند. در واقع برای اینکه طرح دانشجویی به مرحله اجرا برسد حداقل هنوز 40 درصد کار دارد و این نیازمند هزینه زیادی است که صنعت باید برای این کار صرف کند. در نتیجه برای ورود صنعت به این حوزه قطعا باید یکسری ابزارهای تشویقی خوب به‌کار برد که دولت می‌تواند به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم به این موضوع کمک کند. علاوه بر این ابزار باید از طریق تبلیغات در رسانه‌های مختلف صنعتگران را برای حمایت از این رشته جذب کرد. 

حال وقتی این گرایش ایجاد شد شروع به برگزاری مسابقات مختلف در این زمینه شود و نفرات اول از همین بازار انتخاب شوند، در این صورت این رشته پیشرفت خواهد کرد اگرنه برگزاری این مسابقات در حال حاضر حکم همان تکلیف شب را دارد که هیچ کمکی به پیشرفت این رشته نخواهد کرد.