شیوه‌ های تبلیغاتی رایج در کمپین‌ های جهانی

گاهی با تبلیغات موثر می‌توان افکار عمومی جهان را تحت تاثیر قرار داد.پیام تبلیغاتی که در قالب کمپین‌های جهانی تعریف می‌شوند، باید ویژگی‌های خاصی را در بر بگیرد تا افرادی که در معرض آن قرار می‌گیرند به راحتی آن را بفهمند. 

کمپین‌های جهانی در برگیرنده مخاطبان جهانی است؛ مخاطبانی که در اثر دریافت پیام این کمپین‌ها اقدام به انجام کارهایی می‌کنند. شکل‌گیری این کمپین‌ها مربوط به امروز و دیروز نیست، سالیان سال است که بشر از شیوه‌های تبلیغاتی استفاده می‌کند که اکنون می‌توان آن را در قالب کمپین‌های جهانی قرار داد. حال با پیشرفت تکنولوژی و تبدیل شدن رسانه‌های سنتی به رسانه‌های دیجیتال، شیوه اجرای تبلیغات سنتی نیز تغییر کرده است.

رسانه‌های جدید نحوه انتشار پیام‌های تبلیغاتی را ساده کرده‌اند و بسیاری از افراد خلاق در دنیا از این رسانه‌ها برای منتشر کردن پیام تبلیغاتی جهانی خود استفاده می‌کنند. 

رابطه تبلیغات دهان به دهان با  کمپین‌های جهانی

بیشتر پیام‌هایی که در قالب جهانی تعریف می‌شوند، پیام‌های اجتماعی هستند و برنامه‌ریزان کمپین‌های جهانی وقتی موضوعی اجتماعی قابلیت دربرگیری جهانی دارد، به سراغ طراحی کمپینی جهانی می‌روند. شهرام احمدی مدرس و کارشناس تبلیغات در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» در این خصوص می‌گوید: شیوه عمل چنین کمپین‌هایی با قدیمی‌ترین شیوه تبلیغاتی یعنی تبلیغات شفاهی یا اصطلاحا شیوه تکثیر دهان به دهان، بی‌شباهت نیست. 

در عین حال در دنیای امروز ظرفیت‌ها و امکاناتی که رسانه‌های جدید فراهم کرده‌اند مدیریت چنین کمپین‌هایی را از بعضی جهات کمی آسان‌تر کرده است مثلا وجود ساختار تعاملی و فعال بودن مخاطبان در کنار قابلیت تکثیر و برهم کنش رسانه‌ها به کمک برنامه‌ریزان تبلیغات آمده است اما از طرف دیگر با تمرکز زدایی از مدیریت ارتباطات، در این رسانه‌ها بخش مهمی از فرآیند تبلیغات عملا خارج از حوزه کنترل طراحان کمپین قرار می‌گیرد. 

ویژگی‌های اصلی پیام در کمپین‌های جهانی 

 احمدی در ادامه می‌گوید: کمپین‌هایی که در سطح جهانی اجرا می‌شوند باید مولفه‌های خاصی را مدنظر قرار دهند تا بتوانند با مخاطبان جهانی، با فرهنگ‌ها و شیوه‌های زندگی متفاوت، ارتباط بهتری برقرار کنند. رعایت سادگی و صراحت در ساختار و شکل پیام، اختصار، جذابیت و قابلیت سرگرم کنندگی اهمیت زیادی دارد، ضمن اینکه عنصر خلاقیت هم برجسته است. 

البته خود موضوع نیز در چنین کمپین‌هایی بسیار مهم است، مثلا حساسیت نسبت به حوزه سلامت در همه انسان‌ها مشترک است و به طور کلی اغلب موضوعاتی که با نیازهای بنیادی یا با فطرت انسانی سروکار دارد با مخاطب جهانی ارتباط بهتری برقرار می‌کنند.

 به‌عنوان مثال، در کمپین جهانی چالش سطل آب یخ، خود موضوع این قابلیت را داشت و در کنار آن زمینه‌ای فراهم شده بود که ویژگی‌های اختصار، صراحت، سرگرم‌کنندگی پیام با خلاقیت مخاطبان ترکیب و تکمیل شود. 

این کمپین، با هدف‌آگاهی‌بخشی نسبت به بیماری ALS و جلب توجه جهانی برای کمک به مراکز تحقیقاتی این بیماری انجام شده بود و طراحی آن طوری بود که با استقبال هنرمندان و چهره‌های مشهور مواجه شد چون با علائق، توانایی‌ها و امکانات ارتباطی آنها کاملا سازگار بود و با توجه به اعتبار و مقبولیتی که در جامعه داشتند به سرعت در سطوح مختلف تکثیر شد. 

سنجش اثربخشی کمپین‌های جهانی 

این کارشناس در مورد سنجش اثربخشی کمپین‌ها می‌گوید: در رسانه‌های اجتماعی مخاطب می‌تواند در قلمرو اختصاصی انتخاب‌های خودش و در زمان و مکانی که در کنترل خود اوست با پیام‌های تبلیغاتی به شکلی فعالانه مواجه شود و این نکته در طراحی تبلیغات اثربخش اهمیت زیادی دارد. 

بسته به نوع رسانه‌هایی که در این کمپین‌ها استفاده می‌شوند، شیوه‌های سنجش اثربخشی آنها متفاوت است. فضای مجازی و رسانه‌های دیجیتال این امکان را به شما می‌دهد که با استفاده از روش‌های فنی و ابزار شبکه‌ها و نرم‌افزارهای مخصوص، آثار ارتباطی کمپین را به دقت براساس پارامترهای مختلف رسانه مورد سنجش قرار دهید. اما سنجش اثربخشی در دیگر رسانه‌ها نسبت به فضای دیجیتال مشکل‌تر و پیچیده‌تر است و به دلایلی نتیجه‌اش هم معمولا دقیق نیست.

 در مورد بررسی آثار اجتماعی و رفتاری این کمپین‌ها، از روش‌های معمول در علوم اجتماعی و رفتاری استفاده می‌شود و بسته به میزان تامین اهداف مورد نظر در افزایش سطح آگاهی مخاطبان یا تغییر نگرش‌ها و رفتارهای آنها، موفقیت یا عدم موفقیت کمپین مورد سنجش قرار می‌گیرد.