اصول مارکتینگ تئاتر در گفت‌ و گو با آرش وفاداری و علی اصغر دشتی / شبکه‌ های اجتماعی، بهترین ابزار برای جذب مخاطب تئاتر

هنرهای نمایشی در سال‌های اخیر به بازاری پررقیب و نسبتا پرمخاطب تبدیل شده که برای برنده شدن در آن باید با اصول بازاریابی تجاری آشنا بود. همه عناصر مدیریت این حوزه از قیمت‌گذاری گرفته تا روابط عمومی و تبلیغات دستخوش چنان تغییراتی شده که تمام معیارهای پیشین برای جذب مخاطب و افزایش فروش را دگرگون کرده است. برای آشنایی با قواعد ناآشنا و پیچیده ارتباطات بازاریابی در دنیای مدرن تئاتر سراغ دو تن از فعالان این حوزه رفته‌ایم؛ آرش وفاداری، مدیرعامل شرکت ماناپیام و تهیه‌کننده تئاتر «متاستاز» و علی‌اصغر دشتی، نویسنده و کارگردان این تئاتر.

چه موانع و بوروکراسی‌هایی در حوزه تئاتر وجود دارد که بازاریابی آن را دچار مشکل می‌کند؟

دشتی: محصول تئاتری سخت‌افزار ارزان‌قیمتی دارد، اما نوع ارائه‌اش در جامعه فرآیند دشواری را طی می‌کند. یکی از بزرگ‌ترین موانع سر راه گروه‌های تئاتری پیدا کردن محلی برای اجراست. تمرین و برنامه‌ریزی بدون آنکه در آن اختلالی ایجاد شود، تقریبا جزو محالات تئاتر ایران است. اگر خوش‌شانس باشید، جایی را برای عرضه محصول‌تان پیدا می‌کنید، اما باز هم زمان‌بندی‌ها و برنامه‌ریزی‌های شما بارها به هم می‌ریزد و کار شما را دچار مشکل می‌کند. یکی از عارضه‌های تئاتر ایران فقدان برنامه‌ریزی است. از آنجا که فرآیند برنامه‌ریزی تابع شرایط بیرونی است، کار برای تئاتری‌ها در این زمینه دشوار می‌شود.

محصول فرهنگی در حوزه تئاتر چه ویژگی‌های منحصربه‌فردی دارد؟

دشتی: اگر تئاتر را به‌عنوان یک کالای فرهنگی فرض کنیم، باید ببینیم این کالا وقتی تولید می‌شود خودش را برای جامعه مصرف‌کننده‌اش چطور تعریف می‌کند. وقتی یک کالای فرهنگی برای سرگرمی تولید می‌شود، امکان انتقال به جمع و شریک کردن جمع را ندارد و هرکس خودش به تنهایی از آن لذت می‌برد. این محصول با هدف فروش مقطعی و کوتاه‌مدت تولید می‌شود و آینده‌نگری درباره آن اتفاق نمی‌افتد. اما ممکن است تئاترهایی هم وجود داشته باشد که با قصد برندسازی تولید شود و هدف خریدوفروش را دنبال نکند؛ مثل کمپین- تئاتر «متاستاز».

تا چند سال گذشته، تئاتر محصول خاصی تولید می‌کرد و مخاطب خاصی داشت. اما حالا به نظر می‌رسد قاعده بازی عوض شده و علم اقتصاد و مارکتینگ به تئاتر راه پیدا کرده است. از کجا به اینجا رسیدیم؟

دشتی: تئاتر ایران چند مقطع را بعد از انقلاب پشت سر گذاشته است. اوایل انقلاب و در دوران جنگ، تئاتر مدیومی است مبتنی بر اعتقادات. بعد از جنگ واژه «تعهد» به تئاتر الصاق می‌شود. این واژه به تدریج رنگ می‌بازد و بعد از خرداد 76 کلیدواژه «کیفیت» در تئاتر اهمیت پیدا می‌کند. در این دوران ارزیابی تئاتر به یک ارزیابی کیفی تبدیل می‌شود. در آن زمان گفته می‌شد که مهم نیست تولیدکننده محصول کیست و چه رزومه‌ای دارد، مهم این است که کارش چه کیفیتی داشته باشد. قدری جلوتر که رفتیم، خلاقیت ارزش پیدا کرد و مبنای ارزیابی قرار گرفت.

در پنج-شش سال اخیر، واژه «اقتصاد» در تئاتر جایگزین شده است. اقتصاد در تئاتر بعد از انقلاب ما واژه تجربه‌ نشده‌ای است. در هشت سال زمان آقای احمدی‌نژاد، حمایت‌های اقتصادی دولت از تئاتر کم شد و هنرمندان از دولت ناامید شدند. در آن دوره شاهد کاسته شدن از یارانه یا جهت‌دهی یارانه بودیم؛ به این ترتیب که شورایی به نام شورای حمایت به وجود آمد که فقط با مطالعه و بررسی جهتدار متون نمایشی و بدون در نظر گرفتن امکانات سخت‌افزاری و دستمزد بازیگران، یارانه آن را تعیین می‌کرد. این رفتار باعث شد که بخشی از جامعه تئاتر به این سمت برود که تجربه خودکفایی اقتصادی پیدا کند و مستقیما بودجه خود را از طریق مشتری و تماشاگر تامین کند. این‌طور است که ناگهان شاهد ارتقای قیمت بلیت‌ها می‌شویم.

تئاتر ایران شگفت‌زده این وضعیت شد. حتی تئاترهایی داشتیم که شانه به شانه فیلم‌های سینمایی می‌فروخت. این تئاترها بیشتر در سالن‌های بزرگ اجرا می‌شد، از حضور سوپراستارها بهره می‌برد و وجوه سرگرم‌کننده بالاتری داشت. این‌طور بود که بعد کیفیت و خلاقیت به حاشیه رفت و اقتصاد مبنای کار قرار گرفت. حالا اکثر هنرمندان تئاتر میزان موفقیت‌شان را در تامین هزینه‌هایشان و گیشه موفق‌تر می‌بینند.

این نخستین بار است که تئاتر ایران بعد از انقلاب از نظر اقتصادی شکست و پیروزی را تجربه می‌کند. مسئله دیگر رشد چشمگیر ساخت‌وساز سالن‌های خصوصی است. حالا نزدیک به 30 سالن خصوصی داریم که از نظر کیفیت سخت‌افزاری در حال رقابت با هم هستند و هر سالنی که ساخته می‌شود، کیفیت بهتری نسبت به قبلی‌ها دارد. این تجربه حیرت‌انگیز یک پیامد منفی بزرگ داشت و آن این بود که تئاتر ایران به یک یونیفرم تبدیل شد و برای تامین هزینه‌هایش، بخشی از مسئولیت‌ها و کارکردهایش را فراموش کرد.

در این فضا تئاتر آلترناتیو جایی برای ظهور و بروز پیدا نمی‌کرد؛ چراکه از همان مرحله ایده‌پردازی باید به بازگشت هزینه فکر می‌شد. کشوری مثل فرانسه برای حل این معضل سیستم اعطای یارانه‌اش را دستکاری کرده و به تئاترهای عام‌تر یارانه کمتری می‌دهد. اما برای تئاترهای پیشروتر در سالن‌های کوچک‌تر یارانه بیشتری در نظر می‌گیرد. این پیشنهادی است که امروز می‌توان به دولت داد.

آقای وفاداری، چرا با اینکه مقوله فروش در تئاتر اهمیت پیدا کرده، به ارتباطات بازاریابی اهمیت چندانی داده نمی‌شود و بخش اعظم فعالیت‌های بازاریابی به روابط عمومی خلاصه می‌شود؟

وفاداری: بحث بودجه در تئاتر بحث مهمی است. اکثر گروه‌های تئاتری بودجه کافی برای توسعه فعالیت‌های مارکتینگ را ندارند و از پس تبلیغات برنمی‌آیند. رسانه‌هایی مثل بیلبورد قیمت بالایی دارد و کمتر تهیه‌کننده یا سرمایه‌گذاری بودجه‌ای را اضافه بر برنامه، برای تبلیغات خرج می‌کند. شاید هم اصلا لازم نباشد. فکر می‌کنم مشکل اصلی، نبود فعالیت‌های ارتباطات بازاریابی مناسب برای تشویق مردم به تماشای تئاتر است.

اینکه قیمت بلیت‌های تئاتر بالا برود به شرطی خوب است که افزایش قیمت به‌خاطر بالا رفتن هزینه‌ها اتفاق نیفتد، بلکه ناشی از افزایش تقاضا در بازار باشد. تئاتر باید در جایگاه مناسبی قرار بگیرد و خودش را در دل مردم جا کند تا این کسب‌و‌کار رونق بگیرد. ما یک جامعه تئاتری داریم که اکثر کارهای در حال اجرا را می‌بینند، اگر آنها نباشند، هیچ نمایشی فروش نمی‌کند.

در این شرایط اگر بخواهیم کمپینی را برای مطرح کردن نام یک تئاتر طراحی کنیم، بهتر است در حوزه شبکه‌های اجتماعی باشد تا هم هزینه کمتری داشته باشد و هم به شیوه‌های ویروسی و دهان به دهان، به گروه بیشتری از مخاطبان منتقل شود. در شرایطی می‌توان برای تبلیغات تئاتر برنامه‌ریزی کرد که برندی بیاید اسپانسر شود و تعدادی از رسانه‌ها و بیلبوردهایش را در اختیار تبلیغات نمایش قرار دهد.

آیا اصلا تئاتر برای فروش نیازی به تبلیغات پرهزینه دارد؟

وفاداری: به نظر من که با توجه به نوع مخاطب تئاتر، اصلا نیازی به تبلیغات پرهزینه نیست. همین حالا تئاترهایی در حال اجرا داریم که در گروه تئاترهای بزرگ و پرخرج قرار می‌گیرند و بدون تبلیغات پرهزینه بیلبوردی و تلویزیونی، فروش قابل‌قبولی دارند. اعتبار و شهرت کارگردان و باقی اعضای تیم و خالصانه بودن و نو بودن ایده و حرف اصلی تئاتر، بهترین نتیجه را در افزایش فروش نمایش‌ها دارد.

کیفیت و خلاقیت اگر با ملاحظات اقتصادی در کنار هم قرار بگیرد، ایده‌آل‌ترین حالت برای تئاتر اتفاق می‌افتد. آن موقع است که فعالیت‌های ارتباطی و کمپین‌های تبلیغاتی تئاتر به کمپین‌های آگاهی‌سازی تبدیل می‌شود که با چند تلنگر ارتباطی، پیام مورد نظر را انتقال می‌دهد.

مخاطب تئاتر معمولا به چه شیوه‌هایی از مارکتینگ بهتر واکنش را نشان می‌دهد؟

وفاداری: تئاتر یک محصول است که مزیت‌ و فلسفه وجودی دارد و مخاطب باید برای دیدن آن احساس نیاز کند تا به تماشای آن بنشیند. باید با استفاده از طراحی شعار و پیام مناسب، حرف اصلی کار را در سبد مخاطب بگذاریم. برای این مسئله ابزارهای متعددی وجود دارد که با توجه به بودجه می‌توان هر کدام از آنها را مورد استفاده قرار داد. با این حال همچنان معتقدم که بهترین شیوه برای جذب مخاطب در حوزه تئاتر استفاده از شبکه‌های اجتماعی و کمپین‌های مجازی است.

اگر بخواهید یک شیوه مرسوم را برای بودجه‌بندی تئاتر و تعیین مبلغی که باید برای روابط عمومی و مارکتینگ به منظور جلب نظر مخاطب ایرانی در نظر گرفته شود تشریح کنید، چه می‌گویید؟

وفاداری: اگر بخواهم به استانداردهای دنیا اشاره کنم، باید بگویم فرقی نمی‌کند محصول شما یک تئاتر است یا مواد‌غذایی، به هر حال صلاح نیست که در بودجه‌بندی برای بودجه ارتباطات مربوط به یک محصول جدید، رقمی بیش از 15 تا 20 درصد بودجه کلی را در نظر بگیرید. به اعتقاد من باقی بودجه باید صرف ارتقای کیفیت محصول و بهبود شیوه توزیع و ارائه آن شود.

اگر بیشتر از این رقم هزینه کنید، نشان می‌دهد که محصول‌تان ایرادی دارد که مجبورید بیشتر زحمت بکشید و هزینه کنید تا آن را بفروشید. به نظر من هنر تئاتر اول باید خودش را بین مخاطبان ایرانی جا بیندازد، بعد دست‌اندرکاران این حوزه بیایند و برای جذب مخاطب بیشتر با هم رقابت کنند.

و حرف آخر؟

دشتی: حالا که بخش خصوصی در حوزه تئاتر وارد عمل شده است، باید به اهمیت فرهنگی و تاثیر اجتماعی پدیده‌ای که در آن سرمایه‌گذاری می‌کند فکر کند. سرمایه‌گذاری فقط درباره رد و بدل شدن پول نیست.بازگشت سرمایه و فروش اهمیت دارد، اما نباید به قیمت حذف سرمایه‌گذاری فرهنگی تمام شود.وقتی پارامترهای ارائه محصول به مخاطب، پارامترهای واحد و تکراری می‌شود، تاثیرات فرهنگی افت می‌کند.

به موازات اینکه مسئولیت تقویت اقتصاد تئاتر بر دوش ماست، باید کیفیت و خلاقیت را در اقتصاد ادغام کنیم و با نگاهی واقع‌بینانه، تنوع محصول فرهنگی را فدای درآمدزایی نکنیم. اگر در تولید نمایش‌های آلترناتیو و متفاوت افراط کنیم، مخاطب سرسام می‌گیرد و اگر فقط بخواهیم با کارهای‌مان او را سرگرم کنیم، احساس می‌کند که می‌خواهیم سر او کلاه بگذاریم و کار ما را پس می‌زند. فکر می‌کنم در چند ماه اخیر، مخاطب ایرانی حوزه تئاتر به این فکر می‌کند که نکند سرش کلاه برود.

این نگرش در جامعه مخاطبان کنشی تولید کرده که اگر کنترل نشود، سالن‌ها و بخش‌های خصوصی شکستی قریب‌الوقوع را در پیش خواهند داشت. البته این ورشکستگی برای بخش خصوصی چندان هم بد نیست، چون حداقل می‌فهمد که بی‌برنامه و بدون شناخت مخاطب نمی‌شود وارد عمل شد.

وفاداری: مهم‌ترین مسئله در تئاتر امروز ما ارزش افزوده است؛ اینکه تولیدی که می‌کنیم، چه ارزشی برای مخاطبش دارد. در بسیاری از ما یک دید دلالی به وجود آمده تا با کمترین کار ممکن، بیشترین درآمد را نصیب خود کنیم. وقتی رقابت پیش می‌آید، کیفیت و خلاقیت مهم می‌شود. حالا در دنیای تئاتر زمان کار کیفی و خلاقانه فرارسیده، اگر به دنبال جذب مخاطب هستیم، هرگز نباید این مسئله را فراموش کنیم.

ارتباط با نویسنده: maryam.arabi1363@gmail.com