سناریوی بومی نیاز برند سازی سیاسی

اگر در فضای مجازی و وب سایت های علمی به دنبال مقالات برندسازی سیاسی بگردید شاید تعداد مقالات موجود در این حوزه و ادبیات به شدت کم باشد، اما تعریفی یکپارچه که می توان برای این ادبیات مهم در دنیای دیپلماتیک و سیاسی انتخاب کرد تقریباً به شرح زیر است:

به کارگیری تمام امکانات موجود اعم از رسانه ای و غیر رسانه ای برای سوق دادن نگاه مخاطبان جامعه به سمت سیاستمدار یا گرایش سیاسی خاصی توسط خود سیاستمداران، مشاوران آنها و گروه های خبری را که در جهت افزایش ضریب نفوذ موضوعات مرتبط با آن فرد یا گروه خاص باشد برند سازی سیاسی می نامیم، که سلسله اهداف مشخص و کلاسه ای شده ای را دنبال کند.

با این تعریف می توان گفت با توجه به عمومی بودن شیوه های بازاریابی در رویه های کسب و کار، با گروه های سیاستمداران نیز شبیه عناصر تشکیل دهنده برندها در برندسازی سیاسی برخورد شده است، که البته این سبک برندسازی نیازمند چاشنی های خاص و دقت عمل بالاتری نسبت به برندسازی محصول یا یک برند است.

انجمن بازاریابی آمریکا با در نظر گرفتن تعریف قراردادی زیر به بیان دقیق تری از مفهوم برند پرداخته: 

«مفهوم اصلی برند بدین معناست که هر نوع ویژگی و وجه تمایز و نام تجاری از یک کالا یا خدمات که برتری خاصی نسبت به همان نوع کالا یا خدمات دارد عنوان کننده یک برند است.»

اما به نظرم مفهوم و ماهیت مفهوم برند وسیع تر از یک نام تجاری است و می تواند موضوعات برندسازی شخصیت ها را هم هدف قرار بگیرد؛ یک بازیگر، یک فوتبالیست، یک استاد دانشگاه، یک سیاستمدار، یک رئیس جمهور و حتی یک رهبر!

خیلی ها در دنیای سیاست برندسازی سیاسی را تیم رسانه ای می شناسند، اما این اشتباه فاحش در تعبیر موضوع با چنین اهمیتی موجبات مرگ یک سیاستمدار یا یک گروه سیاسی را به بار می آورد.

برندسازی سیاسی ایجاد یک کاریزما از یک سیاستمدار است. در برند سازی سیاسی واکنش به رفتارهای حمله ای، نطق های سیاستمدار، پوشش وی، ادبیاتش، سبک زندگی و کوچک ترین رفتارها و تصمیمات فرد مدنظر قرار می گیرد. برند یک هویت ظاهری برای یک ساخته است. هر کاندیدا یک برند سیاسی محسوب می شود و نیاز به برندسازی سیاسی دارد که این برند به طور کلی مجموعه ای از تمامی اثرهایی است که روی روابط آنها با مخاطبان خود می گذارد. این نوع برندسازی برای هر برند سیاسی حسی و شهودی است.

مثلاً انتخاب رنگ بنفش در نماد کلید در کمپین انتخاباتی دکتر روحانی و انتخاب شعار تدبیر و امید در برهه زمانی ای که جامعه نیازمند خروج از یک اقتصاد و سیاست قفل شده بود، زمانی که تدبیر شعار مناسبی برای مردم بود تا یک فرد مدبر را انتخاب کنند و زمانی که کورسوی امید را با واژه امید در زندگی مردم کشور و جوانان زنده کردیم و به طور کلی مفهوم اصلی و پایه برندسازی سیاسی این است که: چگونگی یادآوری تمامی خصوصیات از یک فرد یا سازمان سیاسی توسط همه مردم، حرکتی که در انتخابات 92 کاملاً مشهود بود.

من به خروجی پس از آن فعلاً کاری ندارم، اما مهم این است که با انتخاب این سلسله نمادها و کلمات دمای مغز انسان ها را آنقدر بالا بردیم تا حرف های صحیح و برنامه های دکتر روحانی را بشنوند و در نهایت توانستند درست ترین تصمیم ممکن را اتخاذ کنند، هدف از برند سازی سیاسی در انتخابات دزدیدن رأی نیست، بلکه ایجاد یک جو مناسب برای شنیدن حرف های کاندیدای مورد حمایت ما است، ما با این روش فضای شنیدن را مهیا می کنیم نه اینکه رأی جمع کنیم.

اما هر آنچه تا اکنون مطرح کردیم برای پیش از ورود یک سیاستمدار به منصب مورد نظر بوده و برای وضعیت حین سکان داری یک سیاستمدار یا حزب نیز این برندسازی به صورت پیوستار باید در دستور کار قرار داده شود تا جایگاه، ضریب نفوذ و کاریزمای آن فرد یا حزب در بین جامعه موج بزند و مهم ترین دلیل آن همگام بودن مردم در شرایط مختلف با تصمیمات حزب و گروه حاکم باشد، موضوعی که متأسفانه ما طی سه سال گذشته شاهد آن نبودیم.

یکی از مسئولیت های تیم برندسازی و رسانه ای یک سیاستمدار مقابله و واکنش سریع و دقیق نسبت به ادعاها و رفتارهای طرف های مقابل و منتقدان است. منتقدان اگر اخلاقیات را کنار گذاشتند چه تصمیمی باید بگیریم؟ آیا سیاستمدار ما در شرایط بحرانی می تواند خود را کنترل کند؟ اگر نه چه سناریوهایی برای وضعیت های آنچنانی باید پیش بینی کرد؟ یک واژه اشتباه در نطق یک سیاستمدار مساوی با ریزش بالایی از طرفداران است و انتخاب یک واژه دقیق و هوشمندانه می تواند جمعیت حامی آن سیاستمدار را با یک سخنرانی کوتاه دو برابر کند؛ نکاتی که به شدت نادیده گرفته می شود.

نقد مهمی که در این خصوص دارم نداشتن سناریوی بومی برای برندسازی سیاسی یک فرد است و بدون ذائقه سنجی می بینیم نسخه هایی برای سیاسیون ما توسط تیم های مشاوره ای پیشنهاد می شود که تنها درمانگر نیست، بلکه گاه کشنده نیز خواهد بود.

تیم برندسازی کمپین انتخاباتی دکتر روحانی با انتخاب بهترین نماد ممکن، بهترین رنگ و شعار گام مؤثری برداشتند، اما جدا شدن این تیم و تنها مشورت دادن از راه دور باعث بروز این مشکلات شد که سخنگویی برای برند رئیس جمهورمان نداشته باشیم و این نقطه ضعف در تیم رسانه ای و برندینگ رسانه ای بیانگر نبود اطلاعات کافی افراد مسئول بوده و این اهمال را به عنوان یک خطر به تیم تدبیر و امید در نتایج انتخابات سال 96 پیشاپیش گوشزد می کنم.

اما امیدوارم با بهبود وضعیت موجود و ایجاد تغییرات مناسب در مسیر حرکت تیم برندینگ و رسانه ای دکتر روحانی بدون اینکه تغییرات فردی ایجاد شود، استراتژی های برندینگ تصحیح شده و نتایج مطلوب مان انشاءالله به زودی حاصل شود.

کارشناس برندسازی