روایی‌ سازی علمی تبلیغات در بازاریابی

امروزه در کلاف روزمرگی تجاری و تأملات در تکنیک‌های جذب هویت‌های اجتماعی متفاوت، کسب‌و‌کارهای مرتبط با اجناس تند مصرف بر این اعتقادند که به‌منظور سودمند شدن، افزایش درآمد و افزایش سهم بازار خود، باید تحولات و ره‌نگاشت‌هایی متمایز در حوزه ترغیبات داشته باشند. تفکرات کنونی کسبه‌های اجتماعی، محوریت خود را در مفاهیمی مانند مفهوم‌سازی، معناسازی، عمقگرایی، هویت‌سازی، ماهیت‌سازی و تصویرسازی پنهان، تبلیغات رقابتی، شبکه‌های اجتماعی و بیلبورد و غیره نهادینه کرده و نهفته‌اند. قریب به اتفاق مدیران و صاحبان کسب در مسیر تغییر خود سوالاتی این چنینی را از خود می‌پرسند: کدام رسانه بهترین رسانه است؟ می‌خواهم از من آگاه شوند، اما چگونه؟ فروش ندارم، چون من را نمی‌شناسند پس باید چه‌کار کنم تا من را بشناسند؟ آیا واقعا فایده‌ای دارد؟ (یعنی فروش من را افزایش می‌دهد؟) چرا خواهان تشکیل گروه‌های خلاقانه هستید؛ زیرا برای من هزینه دارد؟ (آیا کار دیگری نمی‌توان انجام داد؟) آیا افرادی که در focus group دور هم جمع کردید دارای صلاحیت نوع هزینه‌ای که متقبل می‌شوم، هستند؟ تا چه مدت باید هزینه بیلبورد بدهم و بعدش چه اتفاقی می‌افتد؟

شاید نتیجه‌ای مناسب‌تر داشته باشیم اگر معماری سخن را اینچنین تغییر دهیم که در ابتدا بپنداریم، اهداف و سیاست‌های اولیه و به‌نوعی سیاست‌ها بالادستی بنگاهی برای حضور خود چیست؟ چه نوع جایگاه ترغیبی و ارتباطی را در چرخه کسب‌و‌کار کنونی خود داریم و می‌خواهیم؟ چه نوع روند فکری حاکم بر بازار و بازار هدف برند است و خواستار چه نوع تعرفه معنایی هستیم؟ آیا مشاوران، کارشناسان و متخصصان محترم، مقام تبلیغات را صرفا به ذات واژه قائم می‌دانند یا عامل‌های والاتری را دخیل می‌دانند؟ چگونه می‌توان ساعت‌ها زحمت، اندیشه، ره‌نگاشت، استراتژی و مهم‌تر از همه سرمایه‌گذاری روی ترویجات (به‌عنوان ابزار ترغیبی) را اندازه‌گیری کرد و تشخیص داد که کارآیی و اثربخشی لازم را داشته یا اینکه خواهد داشت؟ آیا روشی برای مدلسازی و تشخیص این روایت‌های ترغیبی وجود دارد؟ بنابراین حضور تفکر و اتخاذ رویه مناسب در ترویجات، رأسی مهم است که جایگاهی خاص را بین علمای تجارت و ترغیب به خود اختصاص داده.

به منظور ملموس‌سازی چنین بیان و ادعایی، توجه خوانندگان را به تمثیل و سوالاتی جلب می‌کنم: «شما به‌عنوان مشاور تبلیغاتی به استخدام شرکت تجهیزات پزشکی در حوزه زنان درآمده‌اید. مدیر بازاریابی شرکت، شما را در تصمیم‌گیری‌های توسعه بازار سهیم کرده و معتقد است که بخش عظیمی از توسعه به تبلیغات و ارتباط‌سازی مرتبط است، زیرا به‌وضوح مشخص شده دارای آگاهی کامل و لازم از ما نیستند. بنابراین از شما می‌خواهد راهگشایی‌هایی را به منظور افزایش سطح آگاهی داشته باشید، شما چه راهکاری را تدوین می‌کنید؟»

در این مقطع لازم است اشاره‌ای به‌عنوان تبصره به رویکرد و نظرات مدیران بالادستی کسب‌و‌کارها هم داشته باشیم، نظراتی که در تایید یا رد طرح‌های بازاریابی، تبلیغاتی و برندی نقش والایی را ایفا می‌کنند، بنابراین با توجه به سوال مطرح شده، مدیر بازاریاب فکر می‌کند برای توسعه بازار نیاز به آگاه‌سازی دارد اما آیا مدیریت کلان و عامل اینچنین برداشت و رویکردی دارد؟ آیا صاحبان هزینه نظرات برندی و ترویجی کارشناسان را می‌پسندند؟ مهم‌ترین سوال در اینجا این است که توسعه سهم بازار یعنی چه؟ کدام بازار مورد نظر است؟ کدام محصول و خدمت برای کدام بازار مناسب و رقابتی است؟ از چه چیزی می‌خواهیم آگاه شوند؟ آنگاه که آگاه شدند چه باید کرد؟

در این راستا مدیران به علت حساسیت امور اقتصادی، مالی، اجتماعی (به صورت خاص) و مدیریتی فرآیندها، خود را بعضا متوجه چند شاخص کلان می‌کنند:

1-چقدر سودآوری می‌توان داشت؟

2-چقدر فروش می‌توانم داشته باشم؟

3-‌ چطوری پرستیژ یا کمی والاتر، اشتهار خود را حفظ کنم؟

4-بهین‌ترین فرآیند در مدیریت تعادل‌سازی میزان عرضه و تقاضایم باید چگونه باشد؟

5-در امور وارداتی، صادراتی، خدماتی و تولیدی چگونه باید هزینه‌های اجرایی را کاهش دهم؟

با کمی تامل، به چنین نتیجه‌ای می‌توان دست یافت که هرآنچه در مورد کمپین، گروه‌های خلاق، استراتژی‌های خلاقانه تبلیغات، برندسازی، هویت‌سازی، ترویجات و رسانه‌یابی‌های عرف و متعارف در حوزه مجازی و شبکه‌های مجازی می‌دانیم در این مسئله کمی پرچالش‌تر و خاص‌تر است و جزئی از اهداف بنگاهی، بازاریابی و ارتباطی را به نقش‌و‌نگار درمی‌آورد.
به منظور خاص و هدفمند کردن پاسخ به نوع پرسش عنوان شده، نویسنده بر این باور است که در ابتدا باید به کشف پاسخ برای سوالات ذیل بپردازیم:

*ترویجات چگونه باید حجم خریدوفروش را تغییر دهد؟
*آیا ارتباطی بین حساسیت‌های ترویجی/ تبلیغی و قیمتی وجود دارد؟
*آیا ارتباطی بین تداعیات روزمرگی مشتری و استراتژی‌های تدوینی خلاقانه بنگاهی وجود دارد؟ و چه نوع ارتباطی؛ خطی-غیرخطی؟ مستقیم یا غیرمستقیم؟
*چگونه و چطور قرار است ترویجات، رفتار خریدار و فروشنده را تغییر دهد؟
*چگونه و چطور قرار است ترویجات، خرید مجدد را به ارمغان آورد؟
* چگونه قرار است ترویجات، وفاداری یا حداقل خرید برندی کنونی مشتریان را تغییر دهد؟
*و یکی از مهم‌ترین تأملات، چگونه قرار است مدل‌سازی ترویجی، دیگر آمیزه‌های ترغیبی (به‌نوعی آمیزه‌های بازاریابی) را تحت‌تاثیر قرار دهد؟

* و در نهــایت بــودجه و هــزینه اتخاذی چقدر باید باشد و برگشت آن چگــونه اســت یــا بــه عبــارتی  Return on promotional investment(ROPI)چقدر و کجاها خواهد بود؟
حال به منظور پاسخ مقدماتی به سوالات عنوان شده، مروری بر کلیات مدلسازی در ترویجات را خواهیم داشت.

مدلسازی در ترویجات

باوجود تعاریف کلی موجود در مورد مدل‌سازی، مخاطبان در ابتدا باید در تعریفی خاص خود، در مورد آنچه که واژه مدل برای آنها معنی دارد به وحدت تفکری رسیده باشند و در راستای چنین رویکردی، تاملی به یکپارچگی در واژه، ترویج و ترفیع داشته باشند. (به علت گوناگونی توصیفات در چنین قسمی، صرف‌نظر می‌کنیم از بیان تعاریف متفاوت). ضرورت چنین بیانی در این است که نویسنده خود براین باور است که Promotion ذاتا دارای عوامل بسیاری است اما اهم آن شامل کلان شاخص‌هایی مانند ترویج، ترفیع، ترمیم و تصدیق است. باکمی تامل و با توجه به چرخه طول عمر و استراتژی‌های مرتبط به هر فاز در ترویجات ضرورت و اهمیت، شاخص‌های انتخابی را می‌توان درک کرد. 

حال پس از وحدت تفکر، کلیات مدل‌سازی در ترویجات خود را به سه‌گونه مهم به نقش و نگار در می‌آوریم:

1-‌ مدل‌های نظری، به‌رغم پشتوانه تجربی یا empirical support
2-‌ مدل‌های مبتنی بر روش‌های ارتباطی متغیری یا رگراسیونی و انواع رگراسیون‌ها بدون ترمیم نظریه‌های اولیه تشکل خود در شرایط مورد استفاده
3-‌ مدل‌ها مبتنی بر تجربه و پشتوانه تجربی که به علت شرایط خاصی تعریف و تدوین شده‌اند.

از بین مدل‌های بیان شده دسته سوم کارایی والاتری دارد و به منظور حفظ اصالت تاریخی موضوع به برخی مدل‌های منبع‌تر اشاراتی خواهیم داشت، به‌عنوان مثال، یکی از گونه‌های مدل‌های ترویجی، مدل‌های واکنشی است که به‌صورت مجزا یا تلفیقی خود را به نقش و نگار درمی‌آورد. یکی از زیرمجموعه تاملات مدل‌های واکنشی، واکنش‌های تبلیغاتی هستند، مدل‌هایی مانند: مدل ADBUDG Model که توسط Little در سال1970 تدوین شده. این مدل تاثیر رقابتی تبلیغات را توصیف می‌کند. یـا مـــدل Advertising Response Model (ARM) کـــــه تـــــــوســـــط شــــرکت Gallup & Robinson, Inc تعریف شده و در سال 1994 در ژورنال تحقیق در تبلیغات توسط Abhilasha Mehta رییس تحقیقات G&R بوده نوشتار شده و از جنس مدل‌های چارچوبی است که بیانگر سنجش میزان عملکرد تبلیغات بنا به نوع پیام و استراتژی‌های پیامی و سیاست‌های ارتباطات بازاریابی است که مورد ارائه و تدوین واقع شده. 

مدل تعاملی SCAN*PRO Model که توسط Wittink در 1988 تدوین شده و تاثیر واکنش تبلیغات را در کنار دیگر عامل‌های تحلیلی و تاثیرگذار در روند فروش در زمانه‌ای متفاوت مورد بررسی قرار داده است. این مدل بر این باور است که فروش، تابعی از میانگین هندسی قیمت، تبلیغات و دیگر ترویجات است. 

مدل‌های دیگری مانند، مدل پیگیری و چگونگی استمرار تبلیغات مانند مدل  Advance Tracking Program (ATP)که توسط Brown در1991 تدوین شده است. اهمیت این مدل در این است که به مدیران کمک می‌کند که تشخیص بدهند چه سطحی از تبلیغات مورد نیاز است تا سطح آگاهی مورد نظر بازار هدف خود را پوشش دهند و مدیریت کنند. در مدل‌های میزان افشای رسانه مدل Beta-BinomialDistribution(BBD)مشهور است که توسط Metheringham در 1964 تدوین شده است. مدل‌های بسیار دیگری نیز در مورد تبلیغات، ترویجات و روند اجرایی آنها بیان و نوشتار شده که خارج از بحث روایی‌سازی علمی تبلیغات است.

به طور کلی، علمی‌سازی ترویجات و تبلیغات ریشه فراوان و محکمی در علوم تحقیقاتی و اندازه‌گیری، علوم عملیاتی و آینده‌پژوهی و علم مدیریت و بازاریابی دارد. امید است که اندیشمندان، علما و کارشناسان این چنین حوزه‌ای اشارتی وسیع‌تر به بعد علمی و موضوعی نهفته در فرآیند تدوین برنامه‌های تبلیغاتی و ترویجی داشته باشند و همواره درصدد کشف روش‌هایی به منظور اثبات عینی و ملموس‌سازی زحمات و اندیشه‌های خود باشند.

* دانشجوی دکترای مدیریت و تجزیه و تحلیل کسب و کار