رفتار با مخاطب براساس فرضیات

فرد نقطه شروع فراگرد ارتباطی در بازاریابی است. بنابر این دیدگاه، مخاطب خود پیام‌ها را تفسیر و به آن شکل می‌دهد. مخاطبی که معناساز، فعال و خلاق است. در اینجا این سوال پیش می‌آید که آیا فرستنده می‌تواند با مخاطبی ارتباط برقرار کند که خودش مطابق میلش از آنچه به وی ارائه شده است، اطلاعات می‌آفریند؟

می‌توان گفت با برنامه‌ریزی ماهرانه و مبتنی بر همدلی می‌توان به این مهم دست یافت و پرسش دیگر اینکه آیا گیرندگان که بنابر سلیقه شخصی فعالانه اطلاعات خلق می‌کنند باز هم محتوا را به نحوی خواهند فهمید که ارتباط معنادار حاصل شود. برای این پرسش پاسخ‌های متفاوتی ارائه شده است، افرادی که فرهنگ مشابهی دارند، باوجود یگانگی فردی، تمایل دارند در معانی و دریافت‌ها با یکدیگر شریک شوند تا آنجا که ارتباط معنادار امکان‌پذیر شود.

در بازار تجاری هدف سود است و رقم فروش اهمیت اصلی را دارد و در برنامه‌ریزی ارتباطی هم باید بیشتر به مصرف‌کننده نهایی توجه شود اما در بازاریابی اجتماعی هدف این است که افراد را از انجام اعمال معینی مثلا سیگار کشیدن منع کنند، به جای اینکه عمل مثبتی چون خرید محصولات معینی را ترویج کنند. در اینجا برنامه‌ریز ارتباطی باید تمامی مخاطبان را به‌عنوان بازارهای ذی‌ربط به حساب آورد.

به عبارتی اگر قرار است برای منع سیگار کشیدن میان دانش‌آموزان برنامه‌ای تهیه شود، باید والدین، مربیان مدرسه و معلمان را به‌عنوان بازارهای تکمیلی مدنظر قرار داد. مدیرانی وجود دارند که می‌فهمند باید پیام‌های خود را برای بخش خاصی از جمعیت طراحی کنند، اما با این وجود این کار را به شکلی اثربخش انجام نمی‌دهند.

بخش اعظم این مشکل به این دلیل است که به جای آنکه برای تایید ایده‌های خود به داده‌ها و تحقیقات تکیه کنند، به فرضیاتی کلی که در مورد مخاطبان‌شان دارند، اتکا می‌کنند. در واقع مخاطب به‌عنوان بازار تعریف می‌شود. مخاطب توده‌ای از مشتریان بالقوه با زمینه اجتماعی و اقتصادی شناخته شده است که رسانه یا پیام به سمت آن هدایت می‌شود.

ممکن است فرض خود را بر این بگذارند که مردان میانسالی که محصول آنها توجه‌شان را جلب کرده، دوست دارند در مورد آن با اطلاعات حداقلی، صریح، ضروری و با لحنی حرفه‌ای مواجه شوند. این در حالی است که در واقعیت این قشر از جامعه ممکن است لحنی عادی‌تر همراه با شوخ طبعی را ترجیح دهند.

به‌عنوان یک قانون کلی باید هر فرضی را زیر سوال برد. آیا تصمیمات بازاریابی خود را بر این اساس اتخاذ می‌کنید که فکر می‌کنید فلان شیوه درست است یا اینکه این موضوع برای شما در واقعیت اثبات می‌شود؟

داده‌های تحقیقاتی تنها مسیر درست برای رسیدن به حقیقت است. می‌توان گفت تحلیل روش زندگی، رفتار فردی را منعکس می‌کند. رفتارها هم ممکن است از دیدگاه فرهنگی یا با استفاده از یک شیوه خاص‌تر رفتاری مصرف‌کننده تحلیل شوند. این تحلیل در کمک به بازاریابان برای شناخت مخاطب، رفتار خریدار و زمان اوقات فراغت افراد و نیز در فراهم آوردن اطلاعات برای پیش‌بینی‌ها و اهداف ارتباطی آینده مفید است.

ارتباط با نویسنده: azimiatiye@gmail.com