برندهای فردی بزرگ چگونه جایگاه‌ سازی می‌ کنند / راه‌ های گریز از مرگ برند شخصی

در شماره ماه مه سال 2005 مجله معروف مدرسه کسب‌و‌کار هاروارد (Harvard Business Review)  به مقاله بسیار جالبی برخورد کردم که به‌شدت مرا تحت تاثیر قرار داد. عنوان این مقاله انشعاب و گریز از منحنی عمر محصول (Product Lifecycle) بود. عنوان این نوشته آنقدر اغوا‌کننده بود که نمی‌توانستم از خواندن آن صرف نظر کنم. نویسنده آن، آقای دکتر مون که اتفاقا استاد بازاریابی همان مدرسه کسب‌و‌کار هاروارد بود، در آن مقاله سه استراتژی را برای فرار از رسیدن به مرحله افول در منحنی عمر محصولات و به‌طور کلی تن ندادن به طی مراحل تئوری منحنی عمر محصولات آقای تئودور لویت، معرفی کرده بود.

جایگاه‌سازی معکوس

یعنی محو کردن ویژگی‌های «لا یتغیر» و به‌ظاهر «مقدس» یک محصول از آن و تعریف ویژگی‌های جدید برای آن با به‌کارگیری این استراتژی بازاریابان ویژگی‌ها و مشخصاتی که باقی رقبایشان در صنعت «غیر قابل حذف» و «لایتغیر» می‌پندارند، از روی محصول‌شان برمی‌دارند. زمانی که محصول به همان محصول اولیه، ساده و بدون ویژگی خاص بازگشت، یک یا چند ویژگی یا مزیت ناملموس و غیر‌عملکردی را که به دقت انتخاب شده‌اند به آن محصول می‌افزایند و چون جایگاه رقابتی جدیدی یافته‌اند راه‌شان را در بازار از دیگران متمایز می‌کنند و دوباره نیز به مرحله رشد باز می‌گردند.

به‌طور مثال به ایکیا توجه کنید: زمانی که در بازار مبلمان که بالغ هم شده است، همه به فکر دادن خدمات پس از فروش عجیب و غریب، مشاوران فروش حرفه‌ای، خاص بودن و یکتا بودن محصول بودند، این شرکت همه این ویژگی‌ها و مزایا را کنار زد. دیگر از فروشنده در فروشگاه‌هایش خبری نبود، تنوع مدل‌ها بسیار محدود بود، سیستم حمل و تحویل به عهده خود خریدار بود، عمر محصولات خیلی بالا نبود و سرهم کردن محصولات هم بر عهده خود خریدار بود.

این برند از این استراتژی بهره گرفته و اقدام به جایگاه‌سازی معکوس کرده بود و تنها دو ویژگی را به برندش افزوده بود: «محیط فوق‌العاده برای خرید» و «خدمات فروشگاهی عالی و بی‌نظیر». باقی داستان موفقیت ایکیا را همه می‌دانند.

جایگاه‌سازی انشعابی

بردن محصول به یک گروه محصول کاملا متفاوت محصولات تعلق‌شان به یک گروه محصول خاص را از طریق طراحی (بسته‌بندی و محصول)، کانال توزیع، برنامه‌های ترویجی و قیمت به مصرف‌کنندگان نشان می‌دهند.با از بین بردن این عوامل یک شرکت می‌تواند ذهنیت مصرف‌کنندگان را نسبت به محصولش عوض کند و با عوض کردن گروه محصولی آن محصول چون جایگاه رقابتی‌اش تغییر می‌کند، می‌تواند دوباره به مرحله رشد بازگردد.

به این مثال توجه کنید: سواچ را در صنعت ساعت‌سازی دیگر همه می‌شناسند. این شرکت از این استراتژی در سال 1983 استفاده کرد. پیش از سواچ در صنعت ساعت‌سازی، ساعت‌های سوییسی به مثابه جواهرات بودند. محصولاتی بسیار با‌دوام، جدی و گران‌قیمت که خیلی محتاطانه و خاص تبلیغ می‌شدند. مصرف‌کننده یکی از آنها را می‌خرید و تا آخر عمر به‌همراه داشت. سواچ از راه رسید و ساعت را به‌عنوان کالایی سرگرم‌کننده و براساس مد روز باز تعریف کرد.

ساعت‌های سواچ بامزه، غیر‌رسمی و ارزان‌قیمت بودند که خیلی هم برای‌شان تبلیغ می‌شد و از تبلیغ برای آن ابایی وجود نداشت و آنها روند را تغییر دادند.حال می‌توانستید چند مدل مختلف ساعت را بخرید و با لباس‌های مختلف‌تان ست کنید. سواچ از صنعت خودش (که ساعت در آن جزو جواهرات گران محسوب می‌شد) خارج شد و وارد صنعت بدلی‌جات و اکسسوری‌های مد شد که بازاری متفاوت و به‌شدت در حال رشد بود.

جایگاه‌سازی پنهان

آشنا کردن و مانوس کردن مصرف‌کنندگان ناراضی، به یک ویژگی یا پیشنهاد جدید آن محصول به‌وسیله مخفی کردن و پوشاندن ذات و اصل آن محصول شرکت‌هایی که این استراتژی را پی می‌گیرند سعی می‌کنند با چراغ‌های خاموش گروه محصولی محصول‌شان را تغییر دهند و مصرف‌کنندگان‌شان را آرام با جایگاه جدیدشان آشنا سازند. این استراتژی اغلب زمانی مناسب است که جایگاه یک گروه محصولی به هر دلیلی خدشه‌دار شده یا به‌دلایل مختلف طیفی از مخاطبان بالقوه‌اش را از دست داده باشد. به مثال پلی‌استیشن شرکت سونی توجه کنید: سونی در بازار کنسول‌های بازی با برند پلی‌استیشن معروف است.

این شرکت همانند دیگر شرکت‌های سازنده بازی در‌گیر این مشکل بود که مصرف‌کنندگان آن محدود به آقایان و آن‌هم صرفا نوجوانان و جوانانی بود که دهه دوم و سوم عمرشان را سپری می‌کردند و این تصور در بازار وجود داشت که این محصول صرفا برای آقایان است. این شرکت با به‌کارگیری این استراتژی در سال 2003 محصولی را به‌عنوان محصول مکمل این کنسول بازی به بازار معرفی کرد که «آی توی» نام داشت.

یک دوربین ویدئویی و یک نرم‌افزار که به این کنسول متصل می‌شد، استفاده‌کننده را به دل بازی می‌برد، یعنی مصرف‌کننده می‌توانست جلوی تلویزیون و این دوربین بایستد و با سرگرمی‌هایی که در آن بازی برایش تعریف شده بود ارتباط برقرار کند و حرکات فیزیکی‌اش را به دل بازی ببرد. مثلا با تکان دادن دستش، تنیسوری که در آن بازی بود به توپ ضربه می‌زد و... این اتفاق موفقیتی بزرگ برای سونی بود و علاوه بر اینکه توانست 2.5 میلیون از این دستگاه را در ماه بفروشد، توانست مادرها و پدرها، دخترها و پسرها، پیر و جوان را به پای این دستگاه بکشاند.

سونی توانست جایگاه جدیدی تعریف کند و دوباره وارد رشد شود و مخاطبان جدیدی پیدا کند. پس از خواندن این مقاله و گذشت این سال‌ها و دیدن و خواندن اتفاقاتی عجیب در تغییر جایگاه یا جایگاه‌سازی افراد معروف کشورهای مختلف، به‌ذهنم رسیدکه این نظریه را می‌توان با کمی اصلاح و تغییرات به حیطه برندسازی شخصی نیز وارد کرد. پس شروع به مطالعه زندگی حرفه‌ای نمونه‌های موفق کردم.

همه ما در طول دوران حیات‌مان با نمونه‌های زیادی از نام‌های معروف (برندهای شخصی) ستاره‌های سینما، سیاست‌مداران، خوانندگان، ورزشکاران و غیره مواجه شده‌ایم که با پایان عمر حرفه‌ای‌شان در آن حوزه از آن کناره‌گیری کرده‌اند (به زبان تئوری منحنی عمر، دچار افول و نابودی شده‌اند) یا در برهه‌ای از زمان به علل مختلف دچار آسیب دیدن شهرت و وجهه خود شده‌اند و زودتر از اینکه برند شخصی‌شان به بلوغ برسد از اذهان پاک شده‌اند.

برخی اما مسیر دیگری را پیش گرفته‌اند و هر بار که برند شخصی‌شان در دوره بلوغ گیر کرده یا به افول نزدیک شده است، از دام افتادن در روند معروف معرفی، رشد، بلوغ و افول فرار کرده و دوباره به برند شخصی‌شان حیات بخشیده و رشدی دوباره برای آن رغم زده‌اند. این تعداد قلیل هستند. آنهایی که حال یا به‌درستی یا براساس اصول برندسازی و روابط عمومی برند شخصی‌شان را ساخته و مدیریت کرده بودند یا در هر برهه‌ای از زمان براساس تحقیق و تحلیل از جایگاه‌شان در ذهن مخاطبان به‌درستی آگاه شده بودند، در این زمینه بسیار موفق عمل کرده‌اند.

نگارنده پس از بررسی تعداد زیادی از این افراد و بررسی روند حرفه‌ای‌شان و نیز مراجعه به تحقیقات صورت گرفته در مورد آنها، سه استراتژی‌ای را که آنها برای رسیدن به این موفقیت به‌کار بسته بودند در این نوشته معرفی خواهد کرد.

جایگاه‌سازی انتقالی/پلی اتلون (Polyathlon Repositioning)

براساس این استراتژی یک شخصیت شناخته شده (در دوران معرفی و رشدش)، شخصیت‌اش را حول یک یا چند ویژگی محدود شخصیتی می‌سازد و این ویژگی‌ها به او این اجازه را می‌دهد که در صورت نزدیک شدن برندش به مرحله افول یا حتی وارد جنگ و رقابت شدن با سایر برندهای شخصی معروف آن حوزه، حوزه فعالیتش را به حوزه‌های دیگر تغییر دهد. به مثال‌های ذیر توجه کنید.

* آرنولد شوارتزنگر: او را همه می‌شناسیم. این شخصیت و برند معروف سال‌ها در اوج باقی ماند و بیش از اکثر شخصیت‌های معروف هم حوزه و مشابهش، ثروت آفرید و عمر برند شخصی‌اش را طولانی‌تر کرد. او ورزشکار رشته پرورش اندام بود که قهرمان این حوزه محسوب می‌شد و می‌توانست همانند دیگر قهرمانان این رشته که غالبا برای عموم ناشناخته‌اند، در آن حوزه بماند و پس از پایان عمر حرفه‌ای‌اش از اذهان پاک شود

. اما او با آگاهی از جایگاهی که در ذهن معدودی از افراد به‌عنوان یک فرد تنومند و قدرتمند ساخته بود، برند شخصی‌اش را حول همین جایگاه به سینما کشاند. او به نمادی از قدرت و تنومندی در سینما بدل شد.پس از حضور شخصیت‌های مختلف با همان ویژگی و جایگاه در سینما همچون سیلوستر استالونه، آرنولد که حال از لحاظ فیزیکی نیز امکان حضور در هر نقشی را نداشت تصمیم گرفت برای بار دوم حوزه فعالیت برند شخصی‌اش را عوض کند و دوباره تئوری منحنی عمر را به چالش بکشد.

این بار نیز او از همان جایگاهی که در ذهن مخاطبان ساخته بود (یعنی فردی قدرتمند) استفاده کرد و با علم به اینکه مردم قدرت را به‌عنوان یکی از مشخصه‌های اصلی یک سیاستمدار می‌دانند (چه فیزیکی، چه نظامی و چه سیاسی) و با دانش نسبت به محبوبیتش به حوزه سیاست وارد شد و سمت فرماندار کالیفرنیا را به چنگ آورد. شاید برند شخصی او هم‌اکنون همانند برند شخصی بسیاری از ورزشکاران پرورش اندام می‌توانست تنها در آن حوزه و در یک بازه زمانی کوتاه شناخته شده باشد.

* مایلی سایروس: هنرپیشه سریال‌ها و فیلم‌های نوجوانان که پس از بزرگ شدن از لحاظ سنی دیگر شانس ماندن در آن حوزه را کمتر داشت و بنابر ویژگی‌هایی که برای برند شخصی‌اش ساخته بود و ممکن بود با بازی نکردن در شخصیت معروف مایلی استیوارت (هانا مونتانا) آن شهرت را از دست بدهد، برند شخصی‌اش را به مرتبط‌ترین حوزه با جایگاهی که از خود در ذهن مخاطبان ساخته بود کشاند. بلی به حوزه موسیقی برای نوجوانان و جوانان و با این کار به برند شخصی‌اش عمری دوباره بخشید.(جهت اطلاع: این هنرپیشه در سریال معروف هانا مونتانا سال‌ها نقش دختر مدرسه‌ای را بازی می‌کرد که زندگی دوگانه داشت.

روزها با نام مایلی استیوارت دختر مدرسه‌ای بود و شب‌ها با نام هانا مونتانا یک خواننده پاپ.)از این دست افراد می‌توان به رونالد ریگان، رئیس‌جمهور آمریکا که پیش از رسیدن به این سمت در 52 فیلم سینمایی بازی کرده بود، سلنا گومز هنرپیشه سابق و ستاره موسیقی فعلی و در ایران به رامبد جوان هنرپیشه سابق تلویزیون، هنرپیشه سینما و مجری تلویزیون (هر سه حول محور شخصیتی طناز و سرگرم‌کننده)، رسول خادم قهرمان کشتی و سیاست‌مدار و محمدعلی فردین قهرمان کشتی و ستاره سینما نیز اشاره کرد.

جایگاه‌سازی تناسخی (Reincarnation Repositioning)

براساس این استراتژی شخصیت‌های معروف یک حوزه (اغلب در مرحله بلوغ)، برای فرار از تله منحنی عمر برند شخصی‌شان و با آگاهی از ذهنیات مردم نسبت به ویژگی‌ها، رفتارها و به‌طور کلی جایگاهی که از آنها در ذهن دارند، یک یا چند ویژگی‌ را به محصولاتی اما با همان برند شخصی‌شان منتقل می‌کنند. به مثال‌های ذیر توجه کنید:

* مایکل جردن/Air Jordan: اسطوره بسکتبال جهان می‌توانست همانند بسیاری دیگر از ورزشکاران این حوزه پس از بازنشستگی حرفه‌ای به مربیگری و شاید حتی خداحافظی از ورزش فکر کند و دوران افول برندش را به نظاره بنشیند اما با تحلیلی که از بازرترین ویژگی‌ها و جایگاهش در اذهان مردم داشت به این نتیجه رسید که مردم او را براساس فیزیک بدنی و آن قدرت پرش فوق‌العاده‌اش می‌شناسند. پس بر همین اساس و به همراهی کمپانی نایکی محصول کفش Air Jordan را به بازار عرضه کرد و به موفقیتی بی‌نظیر دست یافت. این کفش وعده پرشی فوق‌العاده را به خریداران می‌داد.

* ویکتوریا بکام: این ستاره موسیقی پاپ گروه Spice Girls پس از فروپاشی این گروه و براساس تصویری که از خود به‌عنوان بانویی شیک و خوش‌‌پوش ساخته بود سراغ صنعت مد رفت و ابتدا به‌عنوان مدل و در نهایت هم براساس استراتژی ذکر شده در بالا، برند شخص‌اش را به حوزه کالایی مد برد. برند شخصی او در این حوزه میلیون‌ها پوند ثروت برایش خلق کرد و او را به یکی از قدرتمند‌ترین و ثروتمند‌ترین زنان دنیا بدل کرد. او می‌توانست مثل چهار عضو دیگر آن گروه موسیقی که نام‌شان در اذهان نمانده، فراموش شود.

از دیگر افرادی که این استراتژی را اخذ کردند می‌توان به جورج فورمن قهرمان بوکس سنگین‌وزن جهان اشاره کرد که به علت تاکید همیشگی‌اش بر اینکه تغذیه سالم به او قدرت می‌دهد با معرفی یک کباب‌پز بدون نیاز به روغن با نام شخصی‌اش میلیون‌ها دلار ثروت آفرید. در میان شخصیت‌های ایرانی این استراتژی تاکنون چندان مرسوم نبوده، اما شاید بتوان به محمدرضا گلزار اشاره کرد که اخیرا نامش را وارد حوزه پوشاک و مد کرده است.

جایگاه‌سازی موازی (Parallel Positioning)

این استراتژی که پیاده‌سازی آن نیاز به هوشمندی، سعی و تلاش زیادی دارد، حضور و جایگاه‌سازی در دو حوزه مختلف است. این استراتژی نیاز به ساختن جایگاهی هوشمندانه در دو حوزه دارد و می‌تواند علاوه بر جلوگیری از افول برند شخصی در یک حوزه، هم‌افزایی بالایی در افزوده شدن به ارزش و شهرت برند شخصی فرد ایفا کند.

شاید به‌دلیل تلاش بالایی که اخذ این استراتژی طلب می‌کند و نیز سخت به‌نظر رسیدن تعریف جایگاه برای مخاطبان در دو حوزه افراد کمتری سراغ این استراتژی رفته‌اند. براساس این استراتژی باید فرد دو جایگاه تا حدودی مرتبط ولی در نوع خود متمایز را در کنار هم ایجاد کند. به نمونه‌های زیر توجه کنید:

* باربارا استرانسید: او را با صدای زیبایش در زمانی که کارش را در حوزه موسیقی تازه آغاز کرده بود می‌شناختند و همین شهرت اندک کافی بود تا به ایفای نقش در تئاترهای موزیکال روی آورد. همین علاقه و اخذ این استراتژی او را براساس همین جایگاه به سینما کشاند، اما او هر دو حوزه را در کنار هم ادامه داد. تلاش بی‌وقفه‌اش در حفظ و ارتقای برند شخصی‌اش در دو حوزه او را به یکی از پرافتخار‌ترین هنرمندان همه دوران‌ها تبدیل کرد. او در سینما دو بار اسکار برد و در موسیقی هم 9 بار جایزه گرمی را از آن خود کرد.

از دیگر نمونه‌هایی که این استراتژی را به‌کار بسته‌اند می‌توان به جنیفر لوپز (خواننده و هنرپیشه اهل آمریکای لاتین) اشاره کرد. در ایران افراد کمی را بالاخص پس از پیروزی انقلاب اسلامی ‌به‌یاد می‌آورم اما شاید بتوان به تلاش‌های چهره‌هایی همچون پیمان قاسم‌خانی (نویسنده و هنرپیشه سینما) و بهرام رادان (هنرپیشه، خواننده و مدل) اشاره کرد.

هر سه استراتژی ذکر شده در بالا بر پایه یک محور واحد شکل گرفته‌اند و آن جایگاه‌سازی درست برای برند شخصی است. این جایگاه‌سازی می‌تواند در مورد استراتژی‌های فوق به شخصیت‌سازی برای برند شخصی ترجمه شود و در این راستا می‌توان از مدل‌های جهانی همچون مدل خانم جنیفر آکر برای شکل‌دهی و تحقیقات بازار راجع به ویژگی‌های شخصیتی رفتاری که یک برند شخصی می‌تواند حول خود در اذهان شکل دهد نیز بهره برد.

به‌طورکلی نگارنده معتقد است در به‌کار‌گیری سه استراتژی فوق و فرار از منحنی عمر برند شخصی یا باید از ابتدا و در مرحله معرفی برند شخصی به آن نیز همچون یک برند کالایی/خدماتی نگریست و برای آن جایگاه و... در نظر گرفت یا باید در هر مرحله از فعالیت حرفه‌ای در یک حوزه با تحقیقات بازار (چه از طرق مرسوم و چه از طریق شبکه‌های اجتماعی)، جایگاه و تصویر یک برند شخصی در اذهان مخاطبان را سنجید و پایش کرد. در هر دو صورت نگرش علمی به این حوزه می‌تواند برای برند شخصی افراد علاوه بر ثروت‌آفرینی مستقیم از طرق ذکر شده و غیرمستقیم از طریق سفیر یک برند بودن (brand ambassador)، شهرت بیشتر و نیز عمر طولانی‌تری بیافریند.

کارشناس ارشد برند و بازاریابی