ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی (1) / داشتن درک صحیح از برندینگ

اغلب افراد چنین می‌اندیشند که معنای برندینگ را دانسته و آن را به خوبی درک می‌کنند درحالی‌که در بیشتر موارد این‌طور نبوده و افراد درک صحیحی از موضوع برندینگ ندارند. شنیده‌ایم که برخی از صاحبان کسب‌و‌کار می‌گویند تشکیلات تجاری‌شان یک برند نیست و آنها صرفا یک شرکت تجاری را اداره می‌کنند. از سوی دیگر خریداران لباس و کفش می‌گویند ما از برند‌های مشهور خرید نمی‌کنیم چرا که محصولات آنها بسیار گران‌قیمت بوده و آنها ترجیح می‌دهند به فروشگاه‌هایی نظیر Next، Gap یا Uniqlo مراجعه کنند.

محصولات یک برند یا نشان تجاری اغلب گران‌قیمت و غیر‌قابل خرید برای ما نیستند، بلکه این کالاها مربوط به برندهای لوکس هستند که بسیار گران‌قیمت بوده و عموم مردم توان خرید آنها را ندارند. یک برند یا نشان تجاری مربوط به یک محصول یا خدمات است که به دلیل موقعیت، شخصیت یا کیفیت آن در جایگاه متفاوتی از دیگران قرار می‌گیرد. تمام سازمان‌ها و شرکت‌ها چه مایل باشند چه نباشند به‌نوعی مالک برند خود بوده و مسئول جایگاه آن در میان مخاطبان خود هستند. مهم‌ترین نکته برای این برندها آن است که بتوانند با تکیه بر مشخصات و ویژگی‌های منحصر به فرد خود در بازار حضور یافته و به رقابت بپردازند.

ایده

یک برند یا نشان تجاری بسیار بیشتر و مهم‌تر از یک لوگو یا اسم است و ویژگی‌های اصلی یک نشان تجاری نظیر رنگ و مکانی که در آن واقع شده را دربرمی‌گیرد. یک برند ساخته و پرداخته احساساتی است که در ذهن مردم تداعی می‌شود. هر فردی براساس تجربه شخصی خود احساس متفاوتی نسبت به یک برند تجاری دارد و این چیزی است که مالک یک برند نمی‌تواند آن را کنترل کند. با این وجود شما باید تمام تلاش خود را به کار ببندید. به‌عنوان مالک یک برند این مسئولیت شما است تا بر دیدگاه مردم و نوع نگاه آنها نسبت به نشان تجاری‌تان اثرگذار باشید و بهترین راه ممکن برای دست‌یابی به این هدف حساس بودن نسبت به تجربه مشتریان در تعامل با تشکیلات تجاری‌تان است.

تقسیم یک نام تجاری به موقعیت و شخصیت آن برگرفته از یک کتاب بسیار عالی آکادمیک با نام برندینگ در عمل نوشته گراهام هانکینسون و فیلیپا کاوکینگ است. زمانی که در این کتاب از موقعیت و جایگاه برند صحبت می‌شود منظور از آن جایگاه برند شما در مقایسه با سایر برندهایی است که در حال رقابت با آنها هستید. اینکه شما در مقیاس قیمت در مقابل کیفیت در چه موقعیتی قرار دارید؟ مردم به چه دلیل برند شما را خریداری می‌کنند؟
در زمینه شخصیت، کتاب هانکینسون و کاوکینگ شامل نکاتی نظیر سبک حروف و رنگ‌هایی است که شما در لوگوی خود از آن استفاده می‌کنید و اساس کار شما و اینکه مردم از کجا به سوی شما مراجعه کرده و مخاطب برند شما می‌شوند. نکته مشترک همه این نکات آن است که شما قادر به کنترل آنها هستید.

شخصیت یک برند ناشی از درکی است که از آن برند در میان مردم وجود دارد که کنترل این موضوع برای صاحبان برند بسیار دشوار است. دید مردم نسبت به شما چگونه است؟ آیا شما سنتی به نظر می‌رسیدیا مدرن؟ آیا شما در حاشیه امن بوده یا ضریب خطرپذیری تان بالا است؟ آیا مردم برند شما را ارزشمند قلمداد می‌کنند یا آن را بسیار چیپ و فاقد ارزش می‌دانند؟ آیا مردم معتقدند که شما محصولات بسیار باکیفیت تولید می‌کنید یا بسیار گران‌قیمت یا هردو؟ وقتی شما ارزیابی صحیحی از وضعیت و شرایط برند خود داشته باشید، این موضوع کمک می‌کند تا درک صحیحی از گام بعدی خود داشته باشید.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

به‌موقعیت و جایگاه برند خود توجه کنید. از لحاظ قیمت درمقایسه با سایر برندهایی که در حال رقابت با آنها هستید در چه موقعیتی قرار دارید؟ با نگاه به کلمه استفاده، منظور هانکینسون و کاوکینگ آن است که چه زمانی، کجا و چگونه مردم برند شما را به‌جای یک نشان تجاری دیگر انتخاب می‌کنند. اگر مردم بخواهند یک فنجان قهوه سفارش دهند در مقایسه با وقتی که برای صحبت با دوستان خود یک قهوه آماده در خیابان خریداری می‌کنند، آیا از یک برند متفاوت در خانه استفاده می‌کنند؟ مشتریان شما چرا از محصولات و برند شما استفاده می‌کنند؟ جایگاه شما در مقایسه با سایر رقبای‌تان در بازار کجا است؟ چگونه می‌توانید شانس خود را برای انتخاب شدن توسط مشتریان افزایش دهید؟ در زمینه شخصیت برندتان، کلماتی را که گمان می‌کنید مردم برای تعریف هویت نشان تجاری شما از آنها استفاده می‌کنند گردآوری کنید.