داستان ناتمام خدمات پس‌از‌فروش در ایران!

در مقام یک مصرف‌کننده، بی‌شک برای شما بارها و بارها پیش‌آمده است که پس از خرید یا مصرف یک کالا یا خدمات با فروشنده یا دفاتر خدمات پس‌از‌فروش آن تماس گرفته‌اید و خواستار تعویض یا استرداد یا بهتر شدن آن شده‌اید، از خرید خودرو گرفته تا اجناس صوتی و تصویری و موبایل یا البسه، اینترنت و... اما در یک نگاه کلی می‌شود گفت شاید در ایران کمتر مشتری‌ای را بتوان یافت که از این تماس‌ها رضایتی نسبی یا همیشگی داشته باشد. مشکل کجاست؟

عبارت «همیشه حق با مشتری است» را به «لرد سنیزبری» در بریتانیا نسبت می‌دهند و برخی نیز معتقدند که «جان وانامیکر» مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا نخستین کسی است که در دهه ۱۸۶۰ میلادی این عبارت را به‌کاربرده است. در اواخر قرن نوزدهم عبارت مشتری پادشاه است  the customer is the king در آمریکا مطرح شد و مشتری مداری رونق گرفت و مفهوم رضایت مشتریان در بازاریابی رایج شد، مشکلات درون‌سازمانی، ارتباطی به مشتری برون‌سازمانی ندارد.

برای مثال کارکنان با کارایی کم و بی‌انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره‌کاری‌ها، گروه‌های غیررسمی درون‌سازمانی و مسائلی مشابه که سازمان‌ها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می‌دهند، به مشتری برون‌سازمانی ارتباطی ندارد.در حقیقت مشتری برون‌سازمانی عموما خواستار کیفیت، قیمت، تحویل به‌موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف‌پذیری است. در دهه‌های چهل و پنجاه خورشیدی که سازمان‌ها و وزارتخانه در ایران شکل می‌گرفت اصطلاح «ارباب‌رجوع» مطرح شد تا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد.

 مطرح‌شدن اصطلاح «ارباب‌رجوع» از آن باب بود که ایران در عصر ارباب‌‌رعیتی به سر می‌برد و مردمان برای ارباب احترام و جایگاه خاص قائل بودند بنابراین اصطلاح ارباب‌رجوع به این معنی بود که همچنان که برای ارباب احترام قائل هستید برای کسی که به سازمان شما مراجعه می‌کند احترام قائل باشید و برای رفع نیازهای او بکوشید. این شعار و انگیزه شاید اساس و بنای مقوله‌ای باشد به نام «خدمات پس‌از‌فروش» تا همواره مشتری در حین خرید و پس‌ازآن راضی باشد از کالا یا خدماتی که خریداری کرده است!

خدمات مشتری یعنی کسب درآمد

خدمات پس‌از‌فروش به مشتری به مجموعه خدماتی گفته می‌شود که در جریان و پس از عرضه و فروش به مشتری صورت می‌گیرد، مجموعه‌ای که برای ارتقای رضایت مشتری - که احساس مطابقت محصول یا خدمت عرضه‌شده با انتظارات اوست- طراحی‌شده‌ است. اهمیت خدمات به مشتری ممکن است با توجه به محصول یا خدمت، صنعت و مشتری متفاوت باشد. میزان موفقیت این‌گونه سازوکارها به «داشتن کارکنانی که می‌توانند خود را باشخصیت مشتری تنظیم کنند» بستگی دارد.

در مطالعاتی از پژوهشگران این زمینه بیان‌شده که خدمات مشتری نقش مهمی در توانایی موسسه در کسب درآمد دارد. یک خدمت درزمینه خدمات مشتری می‌تواند به‌کلی دیدگاه مشتری را درباره موسسه تغییر دهد. امروزه موسسات، کارکنان، روش‌ها و شاخص‌هایی را به‌صورت ویژه برای خدمات مشتری در نظر می‌گیرند.

ارائه این خدمات ممکن است توسط کارکنان یا وسایل (به‌صورت خودکار) صورت گیرد.اخیرا برای گردآوری سریع بازخورد مشتریان، برگه‌ها و فناوری‌هایی که نظر مشتریان را در پایان خدمت یا پس از دریافت محصول با روش‌های کوتاه و سریع استخراج می‌کنند، تهیه‌شده‌اند. مهم‌ترین ابزار سنجش عملکرد بخش خدمات بعد از فروش هر شرکتی اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان است.

این امر نه‌تنها جهت سنجش عملکرد خدمات قبل از فروش شرکت مفید بوده بلکه به‌منظور تعیین استراتژی‌های رقابتی مناسب، امری ضروری است و در چند سال اخیر، در سطح ملی مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.نتایج حاصل از اندازه‌گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و متعادل‌ترین سازمان‌ها باز می‌کند. نتایج حاصل از اندازه‌گیری رضایت مشتری در بسیاری از کشورها راه را برای یافتن بهترین و فعال‌ترین سازمان‌ها هموارساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به‌منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را فراهم کرده است.

در این رهگذر صنعت خودرو نیز در دنیا با چنین تفکر و اندیشه‌ای شکل‌گرفته و با سرعت فزاینده‌ای در حال رشد و پویایی است و این صنعت به فعالیت‌های مشتری یا مصرف‌کننده به‌عنوان تداوم بخشنده این رشد و حرکت نگاه می‌کند.پرواضح است که این نگرش موجب این می‌شود که سعی و تلاش متصدیان این صنعت درراه جلب رضایت بیشتر و برطرف کردن نیازهای مشتری یا مصرف‌کننده باشد.باید توجه داشت که رضایت مشتری شرط لازم است اما کافی نیست. بعدازاین مرحله باید مشتری راضی را به مشتری مستمر تبدیل کرد.

استمرار مشتری یا مصرف‌کننده هنگامی صورت می‌گیرد که مشتری یا مصرف‌کننده ارتباطی تنگاتنگ با شرکت و با سازمان فروشنده داشته باشد و حالتی خاص از این ارتباط، رابطه و برخوردی است که مشتری باکارکنان شرکت و با سازمان دارد. یکی از مهم‌ترین راهکارهای تبدیل مشتری راضی به مشتری مستمر، خدمات پس‌از‌فروش و وجود تضمین در محصول یا خدمات است که در این راستا باید فعالیت‌هایی صورت داد که افزایش رضایت مشتریان، موجب تبدیل مشتریان به مشتری مستمر شود. برخی ازاین‌گونه فعالیت‌ها عبارتند از:

۱-توجه به شرایط مکانی و فیزیکی نمایندگی‌ها

۲-اعتماد و اطمینان مشتری به خدمات و فعالیت‌های نمایندگی‌ها

۳- نحوه پذیرش و ترخیص کالا و خدمات در نمایندگی‌ها

۴- روابط عمومی و نحوه ارتباط بین نمایندگی‌ها و مشتری

۵- کیفیت خدمات (تعمیرات و سرویس‌دهی)در نمایندگی‌ها

۶- میزان ارائه خدمات جانبی و اضافی و امور رفاهی به مشتری در نمایندگی‌ها

۷- کیفیت، هزینه و سایر شرایط قطعات و لوازم مورداستفاده در نمایندگی‌ها

تمامی این عوامل می‌توانند به نحوی بر مشتری و نظرات وی اثرگذار باشند که درنهایت موجب افزایش یا کاهش رضایت وی از خدمت انجام‌شده شود.

حفظ مشتری بقای صنعت است

امروزه سازمان‌های جهانی، رضایت مشتری را مهم‌ترین و حیاتی‌ترین ابزار استراتژیک دررسیدن به اهداف‌شان می‌دانند که این اهداف در هر سازمانی متغیر است. بی‌شک سازمان برای حفظ مشتریان فعلی و جلب مشتریان جدید در برآورده ساختن مستمر نیازها و انتظارات‌شان، به سود و اهداف خود دست خواهد یافت و این استراتژی در هر سازمانی قابل اجرا است. حفظ مشتری لازمه بقای یک صنعت است و آنچه علوم بازرگانی همه به آن تاکید دارند این است که حفظ مشتری فعلی از به دست آوردن مشتری جدید کم هزینه‌تر است. رضایت مشتری هنگامی حاصل می‌شود که آنچه از سوی سازمان ارائه می‌شود، نیازها و انتظارات مشتری را پوشش بدهد.

اهمیت این‌گونه خدمات امروزه آنقدر مهم و حیاتی شده که بسیاری از کارفرمایان و صاحبان صنایع دوام و بقای عرضه محصولات‌شان و ادامه حیات چرخ صنعت‌شان را به این‌گونه خدمات مرتبط می‌دانند و حتی سازمان بین‌المللی استانداردسازی و موسسه بین‌المللی خدمات مشتری استانداردهای متفاوتی را برای این‌گونه خدمات در نظر گرفته است: ایزو ۹۰۰۴: ۲۰۰۰ در بهبود کارآیی، ایزو ۱۰۰۰۱: ۲۰۰۷ در اداره خدمات مشتریان، ایزو ۱۰۰۰۲: ۲۰۰۴ در مدیریت کیفیت در کنترل شکایات مشتری، ایزو ۱۰۰۰۳: ۲۰۰۷ در حل اختلافات، استاندارد بین‌المللی خدمات مشتریان (TICSS)، اتحادیه اروپا نیز نشان و استاندارد بین‌المللی رضایتمندی مشتریان (ISO 10004: 2012) را به موسسات و شرکت‌های واحد شرایط اعطا می‌کند.

بسیاری از شرکت‌ها و ارائه‌کنندگان محصولات یا خدمات با راه‌اندازی یک سیستم پاسخگویی تلفنی (هات لاین) نسبت به انجام این‌گونه خدمات اقدام می‌کنند، امروزه مراکز ارتباط تلفنی مشتریان با فروشندگان نقش مهمی را در ارتباط بین کسب‌و‌کارها و مشتریان‌شان بازی می‌کنند. سازمان‌ها به اهمیتی که مراکز ارتباط در موفقیت آنها دارند پی‌برده‌اند و همواره سعی می‌کنند این امکان را برای مشتریان‌شان فراهم آورند که در هر زمان و مکان، با سریع‌ترین و ساده‌ترین امکانات بتوانند با سازمان در ارتباط باشند.

در مراکز ارتباط، مشتریان می‌توانند از طریق تلفن، فکس، صندوق صوتی، ایمیل، پیامک و وب سایت با توجه به علاقه خود از طریق هر کدام از رسانه‌های ذکر شده با سازمان‌ها و کسب‌و‌کارها در ارتباط باشند. مرکز ارتباط را می‌توان این‌گونه تعریف کرد: سیستمی هماهنگ از مردم، فرآیندها، تکنولوژی‌ها و استراتژی‌ها که دسترسی به اطلاعات، منابع و کارشناسان را از طریق کانال‌های ارتباطی مناسب برای ایجاد تعامل فراهم می‌آورد.

این تعامل باعث ایجاد ارزش برای مشتری و سازمان می‌شود. بیشتر شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ از مرکز ارتباط به‌عنوان وسیله‌ای به‌منظور مدیریت کردن تعاملات مشتریان خود استفاده می‌کنند.خدمات پس‌از‌فروش با خدمات حین فروش یکی از راه‌های ارتقا با پیشبرد فروش است که در نهایت موجب جلب اعتماد مشتری شده و تداوم خرید را به دنبال خواهد داشت.

کلید گمشده خدمات پس‌از‌فروش در ایران

با پیشرفت فناوری، شرکت‌ها به تکنولوژی تولید محصولات مشابه از نظر کیفیت، قیمت، تنوع و. . . دست یافتند و از سوی دیگر این فاکتورها ایجاد رضایت و وفاداری کرد. در صنایع به‌شدت رقابتی نظیر خودرو‌سازی موفقیت رابطه تنگاتنگی با ارائه خدمات پس‌ازفروش دارد به‌طوری‌که شرکت‌های پیشرو در صنعت خودروسازی دنیا سعی دارند تا از اهرم خدمات پس‌از‌فروش در ایجاد رضایت و وفاداری خود استفاده و سودآوری مطلوب را نیز تضمین کنند.

بر همین اساس است که بیشتر شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ از مرکز ارتباط به‌عنوان وسیله‌ای به‌منظور مدیریت کردن تعاملات مشتریان خود استفاده می‌کنند. اما در ایران به‌رغم وجود سازمان ملی استاندارد کشور که در واقع تدوین‌کننده قوانین و قواعد مرتبط با استاندارد و اجراکننده و نظارت‌کننده بر آنهاست این سازمان تاکنون هیچ‌گونه استاندارد‌سازی برای خدمات پس‌از‌فروش نداشته و این‌گونه سیستم نظارتی کمتر از دو دهه در وزارت صنعت، معدن و تجارت انجام می‌شود.

۱۲ سال است که ارزیابی خدمات پس‌از‌فروش توسط شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران (ISQI) انجام می‌شود، شاخص اول ارزیابی نظام مدیریتی خدمات پس‌از‌فروش براساس سطح انطباق آنها با آیین‌نامه اجرایی قانون حمایت از حقوق مصرف‌کنندگان است و در شاخص دوم نیز براساس چهار شاخص وضعیت نیروی انسانی، تجهیزات تعمیرگاهی، فضای فیزیکی و نظام آراستگی تحت بررسی قرار می‌گیرند، بررسی میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات این شرکت‌ها براساس نظرسنجی‌های صورت گرفته، سومین شاخص برای ارزیابی عملکرد شرکت‌های خدمات پس‌ازفروش است.

همچنین براساس شاخص چهارم نظر مدیران از عملکرد شرکت ارائه‌دهنده خدمات پس‌از‌فروش مورد بررسی قرار می‌گیرد و در مجموع با جمع‌بندی عملکرد شرکت‌ها در چهار شاخص مربوطه، امتیاز نهایی آنها به دست می‌آید اما شاید کلید گمشده خدمات پس‌از‌فروش در همین‌جا باشد که متاسفانه در ایران مغفول مانده، اینکه تمام این پروسه‌ها را نه نهاد بررسی‌کننده سازمان ملی استاندارد ایران و نه حتی همان وزارت صنعت انجام نمی‌دهد!

روال بر این است که کارفرمایان و صاحبان صنایع و خدمات موظف هستند به‌صورت سالانه جزوات یا گزارش عملکردهایی را تهیه و تدوین کنند و برای اخذ امتیاز به شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران ارسال کنند و درواقع این نظارت بر عملکرد نه در میدان کار بلکه پشت میز کارمندان وزارت صنعت انجام می‌شود و همه ما متاسفانه روزی نیست که اخبار ناگواری از راه‌های غیر‌قانونی دور زدن‌ها در نظام اداری ایران را نشنویم!

اما این همه داستان نیست

آنچه که مسلم است سازمان ملی استاندارد ایران به‌عنوان یگانه مرجع بررسی استاندارد ملی در ایران و همچنین تنها سر پل ارتباطی کشور با نهادهای بین‌المللی استاندارد باید مسئول و مکلف اصلی هر گونه بازرسی کیفیت یا استاندارد در کشور باشد و ایجاد هر گونه نهاد یا سازمان موازی دیگر همچون سازمانی که شرح آن رفت آشکارا به دور زدن رسمی قانون یا در نگاهی دیگر ایجاد دست‌اندازی کاملا قانونی برای رسیدن به مطلوب است اما اگر همه اینها را هم فراموش کنیم و بر این تصور باشیم که این امور در سازمان ملی استاندارد انجام خواهد شد نیز تا رسیدن به مطلوب فرسنگ‌ها فاصله داریم!

به‌عنوان مثال در حوزه نفت که سازمان ملی استاندارد کشور بر بسیاری از شقوق آن ناظر است این نظارت هیچ‌گاه درمجموعه تحت امر یا آزمایشگاه‌های سازمان ملی استاندارد کشور انجام نمی‌شود بلکه سازمان ملی استاندارد در داخل خود مجموعه شرکت‌های دخیل در حوزه نفت و در آزمایشگاه‌های خود آنها اقدام به سنجش کیفیت آن محصولات می‌کند!

این مطلب را مهندس وفایی، مدیرعامل شرکت نفت پارس در همایش بررسی وضعیت خدمات پس‌از‌فروش صنعت خودرو بیان کرده است: به گزارش ایسنا وی در سخنانی با اشاره به اهمیت نقش خدمات پس‌از‌فروش در مجموعه نفت پارس و اعلام آمادگی لازم برای مشاوره به صنعت خودروسازی اعلام کرد که ما اکنون آزمایشگاه مرجع استاندارد هستیم و می‌توانیم در این زمینه نیز به خدمات پس‌از‌فروش صنعت خودرو کمک کنیم.

اینکه چرا یک تولید‌کننده خود باید در صحت و سقم استاندارد بودن کالایش به‌صورت مستقیم دخیل باشد را البته باید نه صاحبان صنایع و خدمات که سازمان ملی استاندارد ایران پاسخگو باشد و اینکه چرا با وجود یک سازمان کهن‌تاسیس استاندارد در ایران ما هر روزه شاهد تشکیل و ظهور سازمان‌های مختلف بررسی استاندارد کیفیت صنایع و خدمات در ایران هستیم را هم البته باید دولتمردان یا نمایندگان مجلس شورای اسلامی به آن بپردازند اما آنچه مسلم است «استاندارد یا کیفیت خدمات و صنعت در ایران دغدغه کمتر کسی است».

با این قوانین و با این سازمان‌های موجود است که ما هر روزه شاهد اخبار یا ارائه اطلاعات غیر‌واقعی یا کاملا حق‌به‌جانب صاحبان صنایع هستیم. به‌عنوان مثال در حالی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران شرکت‌های ایساکو، مزدایدک و سایپایدک (در بخش ارائه خدمات به محصولات پارس‌خودرو) را در رتبه یک خدمات پس‌از‌فروش قرار داده که به گزارش ایسنا، مشکلات موجود در شبکه خدمات پس‌از‌فروش خودرو در ایران در کنار کیفیت محصولات تولیدی، به چشم اسفندیار صنعت خودروی ایران تبدیل شده است.

این مشکلات نماینده شرکت رنو در ایران را نیز به انتقاد علنی و صریح از وضعیت خدمات پس‌از‌فروش ارائه شده از سوی دو خودروساز بزرگ داخلی وا داشته است. پیمان کارگر اظهار کرده است: «از نحوه کار شرکای خود (ایران‌خودرو و سایپا) در خدمات پس‌از‌فروش ناراضی هستیم. نمایندگی خدمات پس‌از‌فروش خودروساز به ما می‌گوید قطعه تندر ۹۰ موجود نیست درحالی‌که قطعه وجود دارد اما شرکای تجاری نمی‌خرند و به نمایندگی نمی‌رسانند بنابراین مشتری ناراضی است».

مدیرعامل رنوپارس خاطرنشان کرده است: «در حال حاضر در مواردی شرکت خدمات پس‌از‌فروش خودروساز پول ندارد که قطعه را خریده و به نمایندگی خدمات پس‌از‌فروش تحویل دهد. با این حال ضعف دوستان در این حوزه نباید باعث ایجاد مشکل در خدمات پس‌از‌فروش محصولات رنو در ایران شود». انتقاد علنی و صریح نماینده رنو در ایران از عملکرد دو شرکت ایران‌خودرو و سایپا در حالی است که براساس نظرسنجی‌های صورت گرفته، مشتریان ایرانی نیز از وضعیت خدمات پس‌از‌فروش خودرو در ایران ناراضی هستند.

تا قوانین ما در مورد نظارت بر نحوه بررسی و کیفیت کالا و خدمات، قوانین گاه معیوب و گاه مربوط به بیش از 40 سال پیش است، تا نگاه ما به اقتصاد و خدمات بیش از آنکه خصوصی باشد دولت‌مدارانه است و تا آنکه هر تولید‌کننده صنعت یا خدمات به واقع با جان و دل نپذیرد که «همیشه حق با مشتری است» این داستان تمامی ندارد.