گفت‌ و گوی «فرصت امروز» با دکتر پرویز درگی، مدرس بازاریابی / خوب، بد، زشت بازاریابی

برخی کارشناسان بازاریابی معتقدند تمام داستان بازاریابی متمرکز بر برندینگ است و برندینگ یعنی آبرو. آبرو هم چیزی نیست که به سادگی به دست بیاید، پس همیشه باید نگران آن باشیم. همه جای دنیا مارکتینگ به دنبال ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری است، ولی در ایران بسیاری از شرکت‌ها از آینده روابط خود با مشتری غافل هستند و بر فروش کوتاه‌مدت و مقطعی تمرکز دارند.

با تمام این اوصاف، دکترپرویز درگی، مدرس و مشاور بازاریابی به آینده بازاریابی و پیشرفت‌هایی که در سال‌های اخیر در این حوزه تجربه کرده‌ایم، امیدوار است و می‌گوید مارکتینگ حالا در تمام ابعاد زندگی ما نقش‌آفرینی می‌کند. گفت‌وگوی ما را با این کارشناس در ادامه بخوانید.

بسیاری بر این باورند که با وجود خلاقیتی که ایرانی‌ها در همه کارها از خود نشان می‌دهند، خلاقیت چندانی در بازاریابی دیده نمی‌شود. چقدر با این گفته موافق هستید؟
در اصل باید بپرسید آیا خلاقیت‌های ما در بازاریابی متناسب با بازار است؟ فیلیپ کاتلر که پدر علم بازاریابی جهان است می‌گوید: میزان پیشرفت علم بازاریابی از سرعت پیشرفت بازار کندتر است. نسل‌ها و سلایق در حال عوض شدن هستند؛ به‌خصوص با این گستره فضای مجازی. سرعت نشر اخبار بسیار زیاد شده است.

در این شرایط یک پدیده می‌تواند هم مثبت باشد هم منفی. یک چاقو می‌تواند هم برای جراحی استفاده شود و هم در دست افراد شرور قرار گیرد و توسط آن یک آدم شریف کشته شود. وایبر هم می‌تواند ابزاری برای گسترش یک پیام در سطح جهان با سرعت بالا باشد و هم می‌تواند  ابزاری برای رقابت ناجوانمردانه باشد. شرکت‌هایی که از شرکت‌های موفق رقیب عقب افتاده‌اند مطلبی را که صحت آن معلوم نیست در فضای وایبر پخش می‌کنند. تمام این ابزارها در دست بشر قرار می‌گیرند و این انسان است که می‌تواند از آن درست استفاده کند یا نادرست.

 بازاریابی خوب است یا بد است؟
بازاریابی می‌تواند بد باشد زیرا ممکن است یک کالای نامطلوب با استفاده از علم بازاریابی در یک مدت زمان کوتاه به فروش برسد. مثل تبلیغی که در رابطه با کرمی برای همه اعضای خانواده پخش می‌شد؛ در حالی که یکی ممکن است پوست خشک داشته باشد و دیگری پوست چرب، اما این شرکت توانست برای دوره‌ای محصولاتش را به فروش برساند و بعد هم سراغ کار دیگری برود.

این شرکت قطعا در کار خود خلاقیت به خرج داده است، اما بسته به آنکه خلاقیت در چه مسیری به کار گرفته شود می‌تواند خوب یا بد باشد. در حقیقت در چند سال اخیر پیشرفت علم بازاریابی در کشور ما خیلی خوب بوده است. من می‌توانم ادعا کنم ما در پنج سال گذشته بیشتر از 50 سال گذشته در حیطه علم بازاریابی دستاورد داشته‌ایم اما نکته این است که تمام این پیشرفت‌ها رضایت‌بخش نیست.

این می‌تواند به خاطر همان فضای مجازی و سرعت ارتباطات و گردش اطلاعاتی که در بین جوامع وجود دارد و سرعت بالای یادگیری نسل جوان به علت در اختیار داشتن ابزارهای فراوان باشد؛ شاید اگر در گذشته میزان تولید علم یک نسل نسبت به نسل قبلی‌اش دو برابر بود، امروز میزان آگاهی و تولید علم افراد سه تا 15 ساله نسبت به نسل قبلی‌شان، چند ده برابر بیشتر شده است. به همین جهت با وجود تمام زحمات، شرایط هنوز رضایت‌بخش نیست، زیرا سرعت تغییر بازار بسیار بالاتر است.

در حوزه تولید کتاب و مقاله چطور عمل کرده‌ایم؟
در این حوزه هماهنگی مطالب علمی با بازار در ایران خیلی زیاد بوده است. قبلا ما مطالبی را در دانشگاه‌ها در حوزه بازاریابی تدریس می‌کردیم که بیشتر به درد غربی‌ها می‌خورد اما الان این مطالب با نگرش بازار ایران همخوانی پیدا کرده و ما مطالب را متناسب با بازار خودمان تولید می‌کنیم و شرکت‌های بسیار موفقی را می‌بینیم که دلیل اصلی موفقیت آنها بهره‌گیری از علم بازاریابی و خلاقیت‌های آن و کمک گرفتن از مشاوران اصلح بوده است.

مثلا این همه شرکت تولید بستنی در ایران داریم که هر کدام در مقطعی خوب بوده‌اند اما نتوانسته‌اند موفق باشند، اما شرکت میهن یک شرکت خلاق و متمایز است. این شرکت در اوایل دهه 80 با 35 ویزیتور وارد فضای بازاریابی مویرگی شد و امروز نزدیک به 3000 نفر فروشنده دارد.

درست است که میهن برند بزرگی است، اما به نظر می‌رسد این شرکت‌های بزرگ هم هنوز اشتباهات بسیاری دارند. به‌عنوان مثال با وجود بحران اخیر، ما همچنان بیلبوردها و آگهی‌های تبلیغات محصولات پرچرب این شرکت را می‌بینیم که براساس نظرسنجی‌های صورت گرفته از مشتریان، حتی می‌تواند نتیجه عکس داشته باشد.

به نظر شما چرا چنین اشتباهاتی اتفاق می‌افتد؟
این مسئله طبیعی است. هرچقدر شرکت‌ها بزرگ‌تر می‌شوند احتمال خطای آنها هم بالاتر رفته و انتظارات مردم هم از آنها بیشتر می‌شود، اما بحث ریشه‌ای‌تر است؛ آیا هر محصول پرچربی زیان‌‌آور است؟ آیا این شرکت‌های معروف شرکت‌هایی هستند که از روغن پالم استفاده کرده‌اند؟ هنوز هیچ چیزی مشخص نشده، اما ما در فضای وایبری لیست 50 شرکت موفق را می‌بینیم.

این طبیعتا توسط آنهایی نوشته می‌شود که یک عمر می‌خواسته‌اند با این شرکت‌های بزرگ رقابت کنند، اما نمی‌توانسته‌اند و هیچ کس هم نمی‌تواند منشأ نوشتن این اخبار را پیگیری کند. در چنین شرایطی هم خود شرکت‌ها و هم متخصصان بازار باید آگاهی‌رسانی دقیق‌تری به مخاطبان هدفشان داشته باشند.

رفتارهایی که به‌صورت موجی در جامعه صورت می‌گیرد می‌تواند خطرناک باشد. در چنین شرایطی باید کارشناسان بازاریابی وارد شده و به مردم بگویند چه چیزی درست و چه چیزی نادرست است. چون اساس موفقیت یک شرکت در یک کلمه نهفته است و آن برند است؛ برند به معنای آبرو، خوشنامی و حیثیت است. طبیعتا شرکت‌های بزرگ و موفق جهان و ایران این اشتباه را نمی‌کنند که آبروی چندین و چندساله خود را با یک خطا از بین ببرند. بنابراین باید یک مقدار عمیق‌تر به مسائل نگاه کنیم. شاید کسی نتواند مثل صاحب آن شرکت درک کند که چه خون دل‌هایی باید خورده شود تا یک شرکت به شرکتی با 3000 فروشنده تبدیل شود.

ظاهر قضیه 3000 فروشنده است؛ شما یک تیم فوتبال را در نظر بگیرید که دو نفر در نوک حمله آن قرار دارند؛ این فروشنده‌ها همان فورواردها هستند. باید دید عقبه و کارآفرینی و تولید اشتغالی که در پشت آن انجام گرفته است، چقدر می‌تواند در سلامت و زندگی ایده‌آل مردم و لذت بردن آنها از زندگی نقش‌آفرینی کند. این شرایط را افرادی که اصطلاحا عاشق این کار هستند می‌توانند به انجام برسانند اما اگر کسی فقط دنبال ثروتمند شدن باشد راه‌های بسیار آسان‌تری نسبت به تولید و کسب‌و‌کار وجود دارد؛ به‌خصوص در جامعه ما که شرایط برای یک شبه پولدار شدن فراهم است.

مقصر اصلی اشتباهاتی که شرکت‌ها در این خصوص مرتکب می‌شوند، چه کسی است؟
متاســــفانه خیلــــی از شرکت‌های ما در این زمینه درست عمل نمی‌کنند و من در این خصوص کارفرمایان را مقصر نمی‌دانم و آژانس‌های تبلیغاتی را تقصیرکار می‌دانم. مثلا یک شرکت کامپیوتری یک نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نوشته و به شرکت‌ها می‌گوید من می‌توانم برای شما CRM پیاده کنم. این در حالی است که CRM نرم‌افزار نیست و نرم‌افزار تنها 15 درصد از یک پکیج CRM است. 85 درصد دیگر بازمی‌گردد به فلسفهCRM، استراتژیCRM، فرهنگCRM، تاکتیک CRM و غیره. اینها باید در ابتدا با آموزش مشاوره در آن سازمان پیاده شود تا همه از نگهبان تا رییس هیات‌مدیره درک آن را داشته باشند که CRM  مدیریت ارتباط با مشتریان است. حال نرم‌افزار هم می‌تواند در کنار سخت‌افزار به ما کمک کند که مدیریت ارتباط با مشتری بهتری داشته باشیم، اما وقتی ما کل CRM را نرم‌افزار بدانیم، شرکت نرم‌افزار را خریداری و نصب می‌کند، اما پرسنل هنوز برای برقراری ارتباط با آن آمادگی ندارند. آن زمان است که شرکت نمی‌تواند هیچ استفاده‌ای از نرم‌افزار کند و به همین دلیل فکر می‌کند CRM چیز بدی است.

تبلیغات هم به همین شکل است. وقتی که به شرکت‌ها می‌گوییم ما می‌توانیم برند شما را ارتقا دهیم، شرکت‌ها فکر می‌کنند همه چیز در گرو مشهور شدن است. اکثر این شرکت‌ها فراموش کرده‌اند برند مشهور، مقبول شدن است؛ ما برای مقبول شدن چه کارهایی انجام داده‌ایم. دیگر گذشت آن زمانی که بخواهیم نسنجیده بگوییم بازاریاب یا شرکت اگر حرفه‌ای باشند می‌توانند حتی به اسکیمو هم یخچال بفروشند.

با عذرخواهی از خوانندگان عزیز، این مسئله بعد حقه‌بازی مارکتینگ است، در صورتی که مارکتینگ علم عشق و عرفان است و به معنای با تمام وجود مشتری را دوست داشتن است. در مارکتینگ باید با تمام عشق کارت را انجام دهی و فکر کنی دختر خودت قرار است از محصول استفاده کند؛ باید برای‌تان فرقی نداشته باشد که مشتری بچه خودت است یا بچه دیگران، اما متاسفانه اینطور جا انداخته‌اند که مارکتینگ می‌آید و محصول نامناسب شما را در بازار آب می‌کند. آخر اسکیمو چه نیازی به یخچال دارد؟ اینها دیگر دوره‌اش گذشته است.

امروز باید بررسی کنیم ببینیم اسکیمو چه نیازی دارد و بعد بررسی کنیم آیا می‌توانیم آن محصول را به نحوی شایسته‌تر، بهتر و متمایزتر از رقبا برایش تامین کنیم. پس نخستین نقطه شروع مارکتینگ این است که من باید مشتری‌شناسی درستی داشته باشم.

ببینم نیازها، خواسته‌ها، سلایق، علایق، فرهنگ و مذهب مشتری چیست و حالا چیزی را به او ارائه دهم که هم او را خشنود کند، هم بهتر از رقبا باشم که مرا انتخاب کند و هم با خرید خود اجازه بقای سازمان را بدهد. مارکتینگ این است اما متاسفانه در سال‌های گذشته بعضی آژانس‌های تبلیغاتی و مدرسان مارکتینگ خوب آموزش و مشاوره نداده‌اند و به همین خاطر مردم از مارکتینگ می‌ترسند و فکر می‌کنند مارکتینگ آمده تا سر آنها کلاه بگذارد. در حالی که مارکتینگ آمده تا خوب شما را بشناسد و سپس به شرکت‌ها مشاوره دهد تا محصولی باب میل شما تولید شود و خوب آن محصول را به   شما بشناساند.

اگر من قصد کلاه گذاشتن سر مشتری را داشته باشم پس از چندبار بالاخره می‌فهمد. به همین جهت باید کاری کنیم که نوع نگاه مردم به مارکتینگ عوض شود. مارکتینگ می‌تواند در تمام ابعاد زندگی ما نقش‌آفرینی کند. اصلا حتی رابطه من با دخترم یک نوع مارکتینگ است؛ من دارم به او دل و عشق می‌فروشم. پس می‌توانیم بگوییم بازاریابی مذهبی داریم، بازاریابی عشق و عاطفه داریم، بازاریابی کالا داریم، بازاریابی خدمات داریم. حتی در مذاهب ما هم این مسئله به چشم می‌خورد؛

من شنیده‌ام که حضرت عیسی مسیح زمانی که نخستین روحانیون خود را آموزش دادند تا به منظور دعوت مردم به دین مسیح آنها را به بلاد مختلف برسند، جالب بود که به اطرافیان خود گفتند بگردید و بهترین بازاریاب و فروشنده‌ای را که در این اطراف وجود دارد پیدا کنید. حضرت مسیح در اورشلیم زندگی می‌کردند و در آن زمان بازار نزدیک و معروف آنجا بازار دمشق یا بازار شام بود.

از مردم پرسیدند چه کسی در اینجا به‌عنوان فروشنده محبوب مردم است. فردی را معرفی کردند و پیامبر خدا به او گفت این روحانیون من کار خودشان را بلد هستند اما تو برایشان کلاس بگذار و به آنها آموزش بده چگونه با مردم ارتباط برقرار کنند و با آنها حرف بزنند. این نشان می‌دهد پیامبرهای ما هم به این نتیجه رسیده بودند که از مارکتینگ می‌توان حتی برای ترویج دین استفاده درست کرد که تبلیغات هم یک بخشی از آن است.

با تعاریفی که شما کردید آیا به نظرتان ما در ایران برند داریم؟
بله! بسیار هم داریم. برندهای خیلی خوب و شرکت‌های بسیار موفقی داریم که طی چند سال گذشته زحمت بسیاری کشیده‌اند و در ابعاد مختلف رشد خوبی داشته‌اند.

امکان دارد چند نمونه از این شرکت‌ها را نام ببرید؟
مثلا من شرکت‌های میهن و استیل البرز را به‌عنوان برندهای خوب معرفی می‌کنم. حتی اینها بزرگ‌تر شده‌اند و در تبلیغاتشان به سمتی رفته‌اند که از مسئولیت‌های اجتماعی و خانواده صحبت به میان می‌آورند. حتی به سمتی رفته‌اند که فقط تیزر نسازند و مثلا مدرسه می‌سازند؛ این نشان می‌دهد که آنها در راستای دوست داشتن جامعه حرکت می‌کنند.

 من شرکت لینا را به‌عنوان یک برند خوب معرفی می‌کنم  زیرا شرکتی است که به هیچ عنوان در محصولاتش از رنگ‌های شیمیایی استفاده نمی‌کند. به‌‌رغم اینکه استفاده از رنگ‌های شیمیایی محصول را ارزان‌تر می‌کند و وزارت بهداشت هم این اجازه را می‌دهد، اما شرکت لینا فقط از رنگ‌های گیاهی استفاده می‌کند و این نشان می‌دهد که شرکت برند است، زیرا مدیر آن می‌گوید فرقی ندارد چه کسی این اسنک را بخورد؛ فرزند من یا فرزند کسی دیگر، من باید لذت ببرم.

چند تا از بانک‌های خصوصی‌مان خیلی خوب عمل کرده‌اند. مثلا بانک‌های پاسارگاد، اقتصاد نوین و سامان بانک‌هایی هستند که خدمات و حرکت‌های زیادی انجام داده‌اند.

چرم مشهد هم برند خوبی است و با وجود آنکه بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه چرم در چند سال اخیر با شکست مواجه شده‌اند، حتی توانسته است در بازارهای جهانی عملکرد خوبی
نشان دهد.