بررسی اصول بازاریابی قومیتی و تقسیم بازار در گفت‌ و گو با دکتر حسن اسماعیل‌پور / خط و نشان برندها برای گسترش جغرافیای کسب‌ و‌ کار

ایران کشوری است که از قومیت‌های مختلفی با گویش‌های متفاوت تشکیل‌شده و نیاز‌ها و خواسته‌های هر یک از این اقوام براساس منطقه جغرافیایی که در آن زندگی می‌کنند، تغییر می‌کند. در این میان شرکتی‌ می‌تواند در زمینه فروش محصولات و خدمات خود موفق باشد که محصولات خود را براساس نوع نیاز‌های مشتریانش تولید کند. تکنیک‌های بازاریابی و نوع برخورد بازاریاب‌ها در هر شهر و مکانی هم ممکن است متفاوت باشد.

امروزه بسیاری از شرکت‌ها در کشور‌های توسعه‌یافته، برنامه‌های بازاریابی خود را به‌صورت منطقه‌ای درآورده و برای هر منطقه محصولات مختلف، تبلیغات جداگانه و تلاش‌های فروش متناسب با نیاز‌های همان منطقه، شهر و حتی محله را به کار گرفته‌اند.بازار نیز ممکن است به واحد‌های جغرافیایی مختلفی چون کشور، استان، شهر یا یک محله تقسیم شود و یک شرکت در چندین منطقه جغرافیایی قصد فعالیت داشته باشد و تمامی مناطق را با در نظر داشتن خواسته‌ها و نیاز‌های گوناگون آنها برای فعالیت خود انتخاب کند.

تقسیم بازار براساس گروه هدف

دکتر حسن اسماعیل‌پور، مدرس و کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در تقسیم بازار باید مشتریان گروه‌بندی شوند و ابتدا باید شاخص‌های محصول یا خدمات مشخص شود و براساس همین شاخص‌ها، گروه هدف خود را مشخص کنید. به‌عنوان نمونه اگر محصول ما یک کولر باشد وابسته به آب‌وهوای منطقه است و با توجه به شرایط آب‌وهوای یک منطقه مشخص می‌شود که چه نوع محصولی را برای یک منطقه تولید کنیم. به فرآیند شناسایی تفاوت‌های عمده در ویژگی خریداران به‌منظور تقسیم بازار به دو یا چند گروه از مشتریان با خصوصیات، نیاز‌ها و رفتارهای نزدیک به هم و یکسان گفته می‌شود. ازآنجا ‌که خریداران دارای خواسته‌ها و نیاز‌های متفاوتی هستند، هرکدام یک بازار کاملا جداگانه را تشکیل می‌دهند.

او ادامه می‌دهد: بحث خانوار‌ها هم از اهمیت زیادی برخوردار است که خانوارها بزرگ هستند یا کوچک و بر این اساس شاخص‌ها تعریف می‌شود یا ویژگی‌ها و خلق‌وخوی مردم یک منطقه روی شاخص‌ها تاثیرگذار است. پس ابتدا باید شاخص‌ها را تعیین و براساس شاخص‌ها مشتریان را تقسیم‌بندی کرد. در مرحله‌ بعد از تقسیم‌بندی باید برای گروه‌هایی که مناسب هستند محصولاتی را تولید کرد؛ به‌عنوان نمونه برای مناطق جغرافیایی که آب‌و‌هوای مرطوبی دارند کولرگازی تولید شود، چون در این مناطق کولرآبی به علت رطوبت جوابگو نیست یا ممکن است منطقه‌ای با آب‌وهوای سرد باشد که نیازی به کولر نداشته باشد.

ایجاد ذهنیت مناسب

اسماعیل‌پور با اشاره به اینکه «پس از مشخص کردن شاخص‌ها باید ذهنیتی را که موردپذیرش ماست، در ذهن مشتری ایجاد کنیم»، می‌افزاید: ما همواره باید سعی کنیم ذهنیت خوبی را نسبت به محصول و خدمات در ذهن مشتریان ایجاد و جایگاه‌سازی کنیم که این نوع کولر مخصوص چه گروه هدفی است و مخصوص شماست و باید این مشخصات را در ذهن مشتری ایجاد کنیم. این جایگاه‌سازی را باید با استفاده از نوع محصول، خدمات پس از فروش، قیمت‌گذاری، تبلیغ و. . . ایجاد کنند اما جایگاه سازی در ایران به‌صورت تجربی صورت می‌گیرد و هیچ سازوکار مشخصی برای آن وجود ندارد. در ایران این خود مشتری است که باید محصول مناسب با شرایط خودش مشخص کند و با جست‌و‌جو در بین محصولات، آن محصولی را که مناسب با شرایط جغرافیایی اش است، انتخاب کند؛ شرکت‌ها در ایران به دنبال این موضوع نیستند و محصولات خود را عرضه می‌کنند تا خود مشتری آن را مشخص کند و درنهایت هم جایگاه‌سازی صورت نمی‌پذیرد.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می‌کند: بعضی از کسانی که در یک منطقه زندگی می‌کنند خودشان نوع محصول را انتخاب می‌کنند. به‌عنوان نمونه کسانی که در جنوب ایران زندگی می‌کنند دارای ذائقه تند هستند و معمولا محصولات تندمزه را بیشتر دوست دارند و با توجه به این موضوع اگر بخواهند محصولات غذایی مانند سس را انتخاب کنند، در بین سس‌ها محصولی را انتخاب می‌کنند که تندمزه باشد. متاسفانه شرکت‌ها در ایران زیاد درگیر این موضوع نمی‌شوند یا استراتژی این شرکت‌ها این است که این منطقه گروه هدف کوچکی است و ارزش سرمایه‌گذاری ندارد. این شرکت‌ها به‌صورت کلی محصول تندی را تولید می‌کنند و اگر با اقبال خوبی مواجه شود ممکن است فروشگاه‌ها در شهرستان‌های جنوب کشور سس‌های تند را بیشتر خریداری کنند.
ارائه محصولات براساس گروه هدف

این مدرس بازاریابی درباره سازوکار برند‌ها و شرکت‌های خارجی در راستای ارائه محصولات و خدمات براساس گروه هدف می‌گوید: در کشور‌های توسعه‌یافته اگر به‌عنوان نمونه قرار است کنسرو لوبیا تولید شود ممکن است یک منطقه‌ای از کشور کنسرو لوبیای شور یا تند دوست داشته باشند و براساس ذائقه افرادی که در یک منطقه زندگی می‌کنند محصولاتی را تولید می‌کنند؛ این موضوع نشان می‌دهد که شرکت‌ها به‌خوبی توانسته‌اند شاخص‌ها را مشخص کنند و براساس این شاخص‌ها گروه هدف خود را مشخص کنند. البته افراط در این موضوع هم خوب نیست، یعنی کسی که به یکی از شهرستان‌های جنوب کشور سفر می‌کند؛ اگر با مراجعه به فروشگاه‌ها فقط سس‌های تندی برای خرید موجود باشد و به دلیل ذائقه افراد آن منطقه که تند‌ است، سس شیرینی برای ارائه به مشتریان موجود نباشد، در این زمینه افراط صورت گرفته است. او می‌افزاید: در بازاریابی یکپارچه باید تمام واحد‌های یک سازمان در جهت خواسته‌های مشتری باشد و واحد‌های تولید، منابع انسانی، بازاریابی، تحقیقات بازار و... سر جای خود فعالیت کنند.

محصولات متنوع برای مشتریان متنوع

اسماعیل‌پور درباره برند‌های خارجی که در این راستا موفق هستند، بیان می‌کند: در ایران به‌جای واحد بازاریابی و تحقیقات بازار در یک سازمان ما مدیر بازرگانی داریم یا قیمت‌گذاری را واحد مالی انجام می‌دهد. این موارد با فلسفه بازاریابی هماهنگ نیست. به‌عنوان نمونه شرکت پی ان جی مشتریان خود را آن‌قدر تقسیم می‌کند که برای هر گروه هدف تعداد زیادی محصول تولید می‌کند و برای هر سلیقه‌ای برند متفاوتی را ایجاد می‌کند یا برای افراد کم‌درآمد محصولی براساس شاخص‌های این گروه هدف تولید می‌کند. در این شرکت‌ها هزینه برند‌داری برای آنها بالاست و شرکت باید آمادگی این موضوع را داشته باشد که برند‌سازی متفاوتی برای گروه‌های متفاوتی داشته باشد. چون یک محصول با یک برند برای دو گروه متفاوت مناسب نیست و بازار هدف متفاوت است. امروزه جنگ برند‌ها مطرح است و برند‌ها در خود یک شرکت باهم رقابت دارند و هم ممکن است برند‌ها با برند‌هایی در خارج از شرکت در حال رقابت باشند و نباید در یک سازمان برند‌ها باهم در ارتباط باشند چون اگر یک برند دچار مشکل شود کل مجموعه را در برمی‌گیرد و به کلیت سازمان ممکن است لطمه وارد شود.

جایگاه‌سازی در ذهن مشتری

او با اشاره به «مهم بودن جایگاه سازی» خاطرنشان می‌کند: باید ویژگی محصول یا خدمات شما متناسب با مشتری باشد و قیمت‌ طوری تعیین شود که گروه هدفی که مدنظر ماست توان خرید آن محصول را داشته باشد یا شیوه تبلیغات براساس گروه هدف ما باشد. ممکن است ما تبلیغاتی را در مورد محصولی انجام دهیم که مناسب با گروه هدف ما نباشد و به‌جای جذب مشتری و گروه هدف خود آنها را دفع کنیم. این کارشناس بازاریابی با اشاره «به ضعف‌ها و مشکلاتی که سازمان‌ها در ایران دارند» تاکید می‌کند: زیرساخت‌ها در ایران آماده نیست و ساختار سازمانی مشکل دارد. در این سازمان‌ها واحد بازاریابی دیده نشده که بتواند این مسائل را بررسی کند و تحقیقات بازاریابی انجام دهند. این مشکلات به خود سازمان برمی‌گردد که زیرساخت‌های خوبی را برای این کار فراهم نکرده است و اگر این مسائل و مشکلات حل شود، می‌توان به این موضوع پرداخت که آیا این محصولی که قرار است ما تولید کنیم برای شرکت صرفه اقتصادی دارد یا نه. او ادامه می‌دهد: در قومیت، زبان‌ها و رفتار مصرف‌کننده متفاوت است به‌عبارت‌دیگر نمی‌شود از یک استراتژی بازاریابی برای فروش محصول خود در همه کشور استفاده کرد و طرز برخورد ما با مشتری وابسته به نوع محصول هم است و در کنار این موضوع باید به این نکته هم توجه شود که آیا محصول به اندازه‌ای بزرگ است که شرکت بخواهد روی آن سرمایه‌گذاری کند؟

این مـــدرس بازاریابی خاطرنشان می‌کند: امروزه بیشتر شرکت‌ها، شهر‌های بزرگ را جامعه هدف خود می‌دانند و روی آنها سرمایه‌گذاری می‌کنند و نوع محصول را براساس افرادی که در کلانشهرها زندگی می‌کنند تولید و به مشتریان عرضـــه می‌کننـــد و وارد شهر‌های کوچک نمی‌شوند، چون ازنظر اقتصادی هزینه زیادی را برای شرکت‌ها به همراه دارد اما شرکت‌هایی که در شهرستان‌های کوچک نمایندگی دارند، واحد تحقیقات بازار و بازاریابی آنها باید بتواند اطلاع درستی را جمع‌آوری کند که به‌عنوان نمونه مردم شهر یزد چه ویژگی‌هایی دارند و چه نوع محصولی را می‌خواهند و از همه مهم‌تر اینکه چطور باید با این افراد ارتباط برقرار کرد، این موارد بستگی به هوش بازاریابی دارد که اطلاعات قوی را در این موارد جمع‌آوری کند و در اختیار مدیران قرار دهد.