نگاهی به تبلیغات محیطی متفاوت شرکت کاله / حامی‌ گری بی‌ قاعده!

با برداشتن ممنوعیت استفاده از چهره‌های مشهور در تبلیغات، برندها دوباره سعی ‌کرده‌اند به شکل‌های مختلف از این شیوه‌ استفاده کنند. شرکت لبنی کاله نیز این روزها از چهره بهداد سلیمی، وزنه بردار صاحبنام کشورمان در بیلبوردهایش استفاده کرده است. کاله در رسانه‌های مختلف عنوان کرده که قصد دارد از بهداد سلیمی حمایت مالی کند تا این ورزشکار با خیال راحت برای مسابقات المپیک آماده شود. دراین راستا بهداد سلیمی به‌عنوان کارمند افتخاری کاله نیز منصوب شده است.

به نظر کاله با این کار دو اقدام حامی‌گری و تبلیغات با استفاده از چهره‌های مشهور را با هم ترکیب کرده‌است. برای بررسی درستی یا نادرستی اقدام کاله به سراغ دکتر سارا میرزایی، مشاور بازاریابی و تبلیغات و سامان کاشی، کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات رفته‌ایم. «فرصت امروز» برای دریافت پاسخ‌های شرکت لبنی کاله به سراغ روابط عمومی این شرکت نیز رفت که به دلیل بوروکراسی شدید، پاسخی دریافت نکرد.

انتخاب چهره‌ بدون برنامه‌ریزی

دکتر سارا میرزایی درباره اقدام اخیر کاله می‌گوید: ایران در چند سال اخیر درگیر بحران اقتصادی بوده و شرکت‌هایی که در این میان مقاومت و کارآفرینی کرده‌اند، قابل قدردانی هستند. چنین برندهایی مانند کاله باید علاوه بر رشد به شیوه‌‌های به‌کارگیری تبلیغات‌شان نیز نگاهی حرفه‌ای‌تر و دقیق‌تر داشته باشند. کاله سابقه حمایت از ورزش‌های والیبال و بسکتبال را دارد. این برند مدتی به پیروی از شرکت مهرام به سراغ اسپانسری ورزش بسکتبال رفت. مهرام سابقه طولانی در حمایت از این ورزش داشته و تیمش نیز چندین بار مدال کسب‌ کرده ‌است. اما کاله از عملکرد رقیبش در حالی پیروی کرده که نه‌تنها محبوبیتی برایش به همراه نداشته بلکه مخاطبان نیز به دلیل مشاهده نکردن موفقیت چندانی از تیم کاله نسبت به آن بی‌تفاوت شده‌اند.

با این توصیفات کاله تصمیم گرفته باز هم بدون برنامه‌ریزی به سراغ استفاده از چهره ورزشی دیگری برود؛ چهره‌ای که این روزها مشتریان روی بیلبوردهای کاله در سطح شهر مشاهده می‌کنند، بهداد سلیمی، قهرمان وزنه‌برداری است. چهره‌ای که این روزها انگار در قالب کارمند افتخاری شرکت لبنی کاله آمل به آن ملحق شده است. حال سوال مهم این است، کاله محصول انرژی زایی تولید کرده و می‌خواهد نشان دهد که مشتریان با خوردنش به مانند بهداد سلیمی می‌شوند؟

میرزایی می‌گوید: طبق تحقیقاتی که در این زمینه داشتم، متوجه شدم که تفاوت‌های جدی میان استفاده از شخصیت‌های مشهور در تبلیغات داخلی و تبلیغات خارج از کشور وجود دارد. همان‌طور که می‌دانید، چندسالی بود که وزارت ارشاد ممنوعیت استفاده از چهره‌های مشهور را در تبلیغات برای برندها در قالب قانونی تدوین کرده‌بود؛ ممنوعیتی که چندوقتی است، برداشته شده و برندها امکان استفاده از مشاهیر را دوباره به‌دست آورده‌اند. به هرحال فرقی نمی‌کند چه قبل از این ممنوعیت و چه پس از آن؛ برندهای ایرانی دقت چندانی برای به‌کارگیری این شیوه تبلیغاتی نمی‌کنند. آنها معمولا به این نکته توجه نمی‌کنند که هویت برندشان باید حتما با شخصیت مشهور متناسب باشد. برندها باید بدانند که استفاده از این شیوه تبلیغاتی ریسک بسیار بالایی دارد.

شاید بهتراست بگوییم مانند حرکت روی لبه تیغ است چون گاهی ممکن است استفاده از یک چهره مشهور باعث رشد و ارتقای برند و گاهی نابودی و عقبگرد برند در بازار شود. اگر شرکت‌ها با آگاهی کافی و نگاه علمی به سراغ این شیوه نروند و شخصیتی را انتخاب کنند که به جایگاه‌سازی برندشان در بازار کمک ‌نکند، مطمئن باشند با دست خودشان برندشان را نابود کرده‌اند. معمولا برندها از این شیوه به سه منظور استفاده می‌کنند؛ یک: قصد دارند، جایگاه برندشان دربازار تقویت شود. دو: محصول تازه‌ای را به بازار داده‌اند سه: جایگاه برندشان در بازار کمرنگ شده و آنها از این شیوه تبلیغاتی مانند یک اهرم استفاده می‌کنند تا برندشان ارتقا پیدا کند.

به هرحال از زمانی که نخستین کشور یعنی هند از این شیوه استفاده کرده، تغییراتی اساسی در جهت به‌کارگیری شخصیت‌ها در تبلیغات رخ داده است. برندهای مشهوری مانند نایک و آدیداس از آن دسته‌ برندهایی هستند که دائم از این شیوه بهره‌برداری می‌کنند و روزبه روز فروش‌شان را افزایش می‌دهند. مایکل جردن برای نایک و دیوید بکام برای آدیداس مانند یک ابزار در جهت تقویت و رشد این دو برند عمل کرده‌اند.

طرحی که باید رمزگشایی شود

این مشاور تبلیغاتی درباره طرح تبلیغاتی کاله می‌گوید: این طرح برای مخاطب رمزگشایی نشده و گنگ است. کاله باید این موضوع را در نظر بگیرد که هنوز با این همه محصول نتوانسته جایگاهی برای برندش در اذهان ایرانیان ایجاد کند. این برند حتی هنوز نتوانسته شعاری برای برندش تعریف کند که به یادآوری نامش در نزد مخاطبان کمک کند. در واقع مخاطبان، کاله را فقط به‌عنوان برندی می‌شناسند که تنوعی از محصولات دارد. نمی‌دانم واقعا هدف کاله چه بوده و قرار است با تصویر سلیمی و برند کاله مردم چه پیامی را از این تبلیغ بگیرند. این موارد خطاهایی است که به شکل غیرحرفه‌ای از طرف یک برند اتفاق افتاده است. به شخصه وقتی بیلبورد کاله را دیدم می‌خواستم به شرکت زنگ بزنم و درباره آن پرس وجو کنم. چون دقیقا مشخص نیست که در این آگهی قرار است کاله بهداد سلیمی را بزرگ کند یا اینکه سلیمی درحال بزرگ کردن کاله است. علاوه بر برندها شخصیت‌های مشهور نیز باید هوشمندانه تصمیم به انتخاب برند برای تبلیغات بگیرند. به هرحال آنها نیز زحمت کشیده‌اند و تصویری را برای خود میان مردم ایجاد کرده‌اند. به نظرم اگر بهداد سلیمی دقت نکند، امکان دارد جایگاه خودش را در جامعه خراب کند. چون شاید مخاطبان عنوان کنند بهداد سلیمی از کاله پولی گرفته و عکسش را کنار لوگو‌ی این برند زده و رفته است.

میرزایی می‌گوید: براین اساس اگر کاله می‌خواهد از بهداد سلیمی در کنار برندش استفاده کند، باید راهکاری بیابد تا این شخصیت را به خودش مرتبط کند. برای مثال کاله می‌تواند از چهره ‌بهداد سلیمی در جهت مسئولیت اجتماعی‌اش استفاده کند. در این زمینه کاله می‌توانست عنوان کند که می‌خواهد از بهداد سلیمی به منظور استعدادیابی بهره‌برداری کند یعنی مدرسه‌ای در حوزه ورزشی تاسیس و از مخاطبانش دعوت می‌کرد که کودکان‌شان را برای تعلیم به آن‌جا بیاورند. تصور کنید کاله 10 یا 100 ورزشکار مانند بهداد سلیمی تحویل جامعه دهد یعنی مخاطبان حس کنند که این برند به ورزش و قهرمان‌پروری در جامعه اهمیت می‌دهد. برندها باید براساس یک کمپین منسجم و هدفمند از این شیوه تبلیغاتی استفاده کنند یعنی با یک بیلبورد نمی‌توانند به نتیجه برسند. درحقیقت باید بیلبورد، سایت، رویداد و. . . در کنار هم باشند تا پیام اصلی به مخاطب برسد. علاوه بر این موارد، باید بگویم اگر کاله یک افتخار ملی ایجاد کرده بود و در این راستا از بهداد سلیمی استفاده می‌کرد شاید می‌شد ارتباطی میان این دو پیدا کرد ولی کاله چه افتخار ملی کسب کرده‌است؟ کاله باید شیوه استفاده برندهای دیگر را نیز در نظر بگیرد،

به هرحال دلسوزانه می‌گویم شرکت‌ها معمولا این نکات پراهمیت را در نظر نمی‌گیرندکه استفاده از یک چهره مشهور باید با برنامه‌ریزی و متناسب با جایگاه برند باشد. به نظرم به‌جز برند ایکات که سالیان گذشته از گلزار و شرکت نوین چرم که از بهرام رادان استفاده کرده‌اند مابقی شرکت‌ها مانند واتا و بانک ملت با استفاده از حسین رضازاده، اجنرال با استفاده از جمشید مشایخی و علی کریمی مسیر را به خطا رفته‌اند. به هرحال ایکات و نوین چرم در حوزه پوشاک فعالیت می‌کنند و استفاده از چهره‌های جوان‌پسند و خوش‌‌پوش به جایگاه برندشان کمک کرده است.

ظرافت‌های حامی‌گری

سامان کاشی درباره مبحث حامی‌گری برندها می‌گوید: تبلیغات، سخن پراکنی، بسته‌بندی، روابط عمومی، برگزاری رویدادها و حامی‌گری از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی هستند. در واقع ما با علمی سر و کار داریم که زیر شاخه هایش کاملا به یکدیگر وابسته هستند. علمی که خروجی‌اش باید به برند‌سازی و بالطبع درآمدزایی برای سازمان موردنظر بینجامد. برگزاری رویدادها و حامی‌گری از ابزارهای مهم بازاریابی و مستقل از روابط عمومی به‌شمار می‌روند. شرکت‌ها و سازمان‌ها از این دو ابزار برای خرید بیشتر مشتریان و سخن پراکنی درباره برندشان بهره می‌برند. بنابراین برگزاری رویدادها و حامی‌گری ابزاری برای رسیدن به سخن پراکنی است. در سال‌های اخیر حامی‌گری شکل‌ها و ظرافت‌های بسیار زیادی به خود گرفته است که متاسفانه شرکت‌های ایرانی از درک این ظرافت‌ها عاجزند و چشم بسته از این دو ابزار استفاده می‌کنند که حاصلش تنها به هدر رفتن سرمایه خویش است.

پدر علم برندینگ، (دیوید آکر) در کتاب رهبری برند(Brand Leadership) به شش مورد اشاره می‌کند که اگر یک حامی‌گری این شش مورد را شامل شود، به ایجاد یا تقویت یک برند کمک می‌کند؛ یک: کل سازمان باید به‌صورت کاملا منسجم عمل کنند تا واقعه حامی‌گری به خوبی اتفاق بیفتد. دو: باید دقت داشت که مشتری در این واقعه در معرض تجربیات جدید قرار بگیرد. سه: شرکت‌ها می‌توانند از این وقایع برای به نمایش گذاشتن محصولات جدید خود استفاده بکنند. چهار: حامی‌گری باید بتواند مشتریان بازار هدف را در معرض برند (Brand Exposure) قرار دهد. پنج: حامی‌گری باید از ویژگی انتقال معنای حداکثری در ذهن مخاطب موردنظر برند برخوردار باشد. شش: یک شرکت، فقط وقتی حامی واقعی یک رویداد تلقی خواهد شد که به واقع بخشی از آن رویداد شده باشد. این‌ها اصول کاملا علمی و استراتژیکی است که یک شرکت را مجاب می‌کند آیا از این دو ابزار استفاده کند یا خیر؟

پیروی کردن بی‌قاعده

این کارشناس درباره اقدام اخیر کاله می‌گوید: از ابتدای تاسیس کاله تا به امروز ما شاهد برگزاری رویداد و حامی‌گری موفقیت‌آمیز از سوی این شرکت نبودیم. آنچه از اقدامات این برند به مخاطب منتقل می‌شود پیروی کردن از دیگر رقبا و سازمان‌ها بوده است. فرآورده‌های غذایی «مهرام» حامی تیم بسکتبال بوده؛ این شرکت نیز همین کار را کرد. «بانک سامان» برای تیم والیبال کمپینی جهت توجه عموم برگزار کرد.در خاطر دارم تا چند بازی، خبری از هیچ شرکتی نبود، وقتی بازی‌ها گل کرد این شرکت زیرنویس پخش بازی والیبال را با این کلمات رفت: برای شادی مردم ایران: کاله برند چهل و هشتم در صنعت غذا! حال اینکه براساس کدام منبع؟ کدام رتبه‌بندی؟ این متن چه ربطی به بازی والیبال دارد؟ مجموعه اقدامات این سال‌ها و اقدام اخیر نشان می‌دهد به‌رغم در اختیار داشتن گروهی از کارشناسان و نیروی‌های انسانی خبره، همانند بسیاری از شرکت‌های دیگر، تصمیمات تبلیغات از دفتر مدیرعامل یا هیات‌مدیره بیرون می‌آید. چرا که آنچه ما شاهد هستیم رنگ و بویی از المان‌های کارشناسی و تفکر ندارد. کاله عنوان کرده، حامی‌گری از سلیمی براساس مسئولیت‌های اجتماعی این شرکت است. اینکه می‌گویم شرکت‌های ایرانی بی‌دانش وارد این حیطه می‌شوند بدین خاطر است. وقتی برند «نایک» حامی «تایگر وودز» بهترین بازیکن گلف می‌شود هدفش تنها این نیست که برند «نایک» را تبلیغ کند؛ در واقع می‌خواهد این مفهوم را منتقل کند که عملکرد ورزشی عالی «تایگر وودز» به دلیل استفاده از محصولات «نایک» است. پس بنابراین حامی‌گری چیزی فراتر از ایجاد آگاهی است. یعنی با انتخاب درست به‌راحتی می‌توان تصویر برند را در ذهن مخاطبان ایجاد کرد.

حامی‌گری شرکت «سیکو» از المپیک حامل پیام است. رویدادی که صدم ثانیه آن اهمیت دارد و این با محصولات «سیکو» همخوانی دارد. وقتی آمار رسمی از فقر غذایی 800هزار کودک زیر6 سال در ایران خبر می‌دهد تمام جهان برای یک شرکت تولید‌کننده مواد‌غذایی متمول با ناوگان پخش عظیم و قابل توجه، توزیع دو وعده شیر 300 میل در هفته به این کودکان را یک مسئولیت اجتماعی قابل ستایش و احترام می‌دانند و صرفا تصمیماتی کاملا سلیقه‌ای، بدون استراتژی و نداشتن هیچ قرابتی با ذات کسب‌و‌کار این شرکت مثل اقدام اخیر، فعالیتی است همانند اقدامات سابق این شرکت در پیروی کردن از دیگر رقبا.