استراتژی تبلیغاتی برندها درحمایت مالی از رویدادها و سازمان‌ های مردم نهاد / حامیان بزرگ و حمایت‌ های بی‌ فایده

شرکت‌ها همیشه در تلاش برای بزرگنمایی خود در بازار براساس شیوه‌های تبلیغاتی مختلف هستند؛ شیوه‌هایی که اگر در جهت استراتژی برند حرکت کنند، باعث تقویت موقعیت شرکت‌ها در بازار خواهند شد، اما نقطه مقابلی نیز دراین مورد وجود دارد، اگر اقدامات شرکت‌ها در جهت خلاف استراتژی برند صورت بگیرد جز آسیب رساندن به آنها چیز دیگری را عاید شرکت‌ها نخواهند کرد.

یکی از راه‌هایی که شرکت‌ها در راستای تبلیغات و برندینگ خود انجام می‌دهند حمایت مالی sponsorship از رویدادهای مهم ورزشی و غیرورزشی است؛ مسئله‌ای که در چند سال اخیر بسیاری از شرکت‌های ایرانی نیز به آن گرایش زیادی پیدا کرده‌اند و بازار داغی بر سر کسب عنوان حامی رویدادهای بزرگ در گرفته است. حتما همگی حمایت‌های بی‌قاعده و بی‌اساس بسیاری از شرکت‌ها را در زمان برگزاری جام جهانی به یاد دارید؛ رویدادی که جنجال‌های فراوانی را در سطح جامعه و در صنعت تبلیغات کشور به راه انداخت. 

حامیان اصلی و غیررسمی 

در زمان برگزاری رقابت‌های جام جهانی شرکت‌ها دو دسته شدند؛ حامیان اصلی و حامیان غیررسمی. معلوم نبود که این حامیان به چه شیوه‌ای این حمایت‌های مالی را به تیم ملی می‌رسانند و این پول صرف انجام چه کارهایی می‌شود. مشتریان فقط چند بیلبورد و تیزر بی‌ربط و باربطی را دیدند که شرکت‌ها از طریق رسانه‌های مختلف منتشر کردند. در آن زمان شرکت‌های گلرنگ، اویلا و همراه اول از حامیان اصلی این رویداد بودند. شرکت‌های گلرنگ و اویلا در راستای پوشش تبلیغاتی این رویداد رویکردی متفاوت از حامیان غیررسمی از خود نشان ندادند و معلوم نبود آیا این شرکت‌ها براساس استراتژی برند خود این جهت‌گیری را انجام داده‌اند یا اینکه آنها را هم شور بازار گرفته است.

شرکت همراه اول هم که از حامیان اصلی رویداد جام جهانی بود، مانند دیگران از همان شیوه‌های یکسان تبلیغاتی استفاده می‌کرد، تنها تفاوت این شرکت با دیگر شرکت‌ها اجرای زیرساخت‌های اس‌ام‌اسی برای درگیر کردن و اطلاع‌رسانی از این رویداد به مشتریان بود، شیوه‌ای که آن هم سوالات بسیاری را در ذهن مخاطبان ایجاد کرد. حال اینکه همراه اول نیز به درستی این شیوه را پیدا کرد یا اینکه او نیز براساس جو بازارآن زمان دست به این اقدام زد، قابل بررسی است.

کمی بعد از جام جهانی، رقابت‌های آسیایی شروع شد و بانک شهر خود را به‌عنوان حامی کاروان تیم‌های ملی ایران در اینچئون معرفی کرد؛ حمایتی که باز به سبک و سیاق گذشته از طریق بیلبوردهای تبلیغاتی به مشتری اطلاع‌رسانی شد و شیوه جدیدی از این بانک در این راستا مشاهده نشد. 

حمایتی در جهت استراتژی برند

رویکردهـــای مشــابه و غیرخلاقانه تبلیغاتی برندها در حوزه اسپانسرینگ ما را بر آن داشت که به سراغ رضا مهدوی، مشاور برند و بازاریابی برویم و نظر او را در این خصوص جویا شویم. مهدوی در این باره به «فرصت امروز» می‌گوید: به‌طور کلی بحث حمایت و اسپانسری از موضوعات پراهمیت و مورد توجه تمام برندهای مطرح جهان است. حمایتی که باید در جهت استراتژی برند پیش برود. در واقع شرکت‌ها باید ببینند که استراتژی برندشان به کدام سمت می‌رود که براساس آن به سراغ رویداد ورزشی و غیرورزشی خاصی حرکت کنند. در این موقعیت برند با یک بستر و رویداد گره زده می‌شود. 

او تاکید می‌کند: این مهم است که شرکت‌ها سراغ چه ورزشی می‌روند. حمایت از مسابقات اتومبیل‌رانی یا اسب‌دوانی یا فوتبال همگی باید براساس قاعده و استراتژی پیش برود و نمی‌شود براساس شوری که یکباره در بازار ایجاد می‌شود، شرکت‌ها از یک رویداد ورزشی حمایت کنند. در این جهت است که شاید برندی برای خود پلت فرمی (Platform) ورزشی تعریف کند و دیگری برای خود پلت فرمی هنری را در نظر بگیرد.

برای مثال ردبول همیشه در راستای برند خود اسپانسر ورزش‌هایی می‌شود که در آنها آدرنالین حداکثر است اما شرکت‌های داخلی به این موضوع توجه نمی‌کنند و هر چه پیش‌آید خوش‌آید را در نظر می‌گیرند. این شرکت‌ها هر موضوعی که احساس کنند جذاب است، سعی می‌کنند وارد آن شوند. در حالی که شاید بسیاری از رویدادها جذاب باشد، ولی ربطی به استراتژی برند نداشته باشد. 

اقدامات تبلیغاتی بی‌قاعده 

مهدوی در ادامه می‌گوید: موضوع اسپانسرینگ نیز مانند مابقی حرکت‌های استراتژیک شرکت‌های ایرانی است، حرکت‌هایی که براساس اصول و قاعده نیست و معمولا شرکت‌ها بی‌توجه به اهداف اصلی خود در بازار ایران حرکت می‌کنند. شرکت‌های ایرانی هر موجی که در کشور به راه می‌افتد با آغوش باز از آن استقبال می‌کنند و فقط به این موضوع توجه دارند که آن رویداد خوب دیده شود و برای آنها مقرون به صرفه باشد. درحالی که با این کار به برند خود ضربه می‌زنند چون مردم دقیقا نمی‌دانند آنها چه کاری می‌کنند و هدفشان از این کار چه بوده است و مسیر مشخصی نیز نه برای خود نه برای برندشان تعریف نکرده‌اند.

این موضوع درخارج از کشور نمود ندارد و برندهای خارجی و جهانی همگی براساس قاعده این موضوع حرکت می‌کنند. برای مثال برند رولکس یکی از حامیان جام تنیس ویمبلدون است و از راجر فدرر به‌عنوان سفیر برند خود استفاده کرده است. چون راجر فدرر سمبل موفقیت و ثروت است و این حرکت برند باعث تداعی این موضوع می‌شود که هر فردی رولکس به دست کند موفق و ثروتمند به نظر می‌رسد. 

تفاوت مسئولیت اجتماعی با حمایت‌های مالی تبلیغاتی 

این مشاور برند درباره تفاوت مسئولیت اجتماعی با حمایت مالی می‌گوید: شاید عملکرد شرکت‌ها در زمینه اسپانسرینگ را بتوان جزیی از مسئولیت اجتماعی آنها نیز محسوب کرد ولی در این شیوه بعد تجاری و تبلیغاتی برجسته‌تر از ابعاد دیگر است و شرکت‌ها چه رویداد را حمایت کنند و چه نکنند، این رویداد اتفاق خواهد افتاد. مسئولیت اجتماعی، حرکتی است که شرکت‌ها درجهت برجسته کردن یک رویداد یا یک واقعه انجام می‌دهند و این حرکت نیز براساس استراتژی برند انجام می‌شود. در مسئولیت اجتماعی شرکت می‌تواند در همه حوزه‌ها ورود کند ولی مهم است که دقت کند هوشمندانه وارد چه حوزه‌ای می‌شود.

به‌عنوان مثال می‌توان به برند مشهوری اشاره کرد که در حوزه بانوان، محصولات بهداشتی مختلفی را تولید می‌کند. این شرکت روی حمایت از بیماران سرطانی (سرطان‌هایی که معمولا زنان به آن مبتلا می‌شوند) متمرکز شده است یا شرکت Always که در حوزه تولید محصولات بانوان فعالیت می‌کند در کمپین آخر خود تیزری را آماده کرده که در آن روی اعتماد به‌نفس خانم‌ها و دختران متمرکز شده است. این شرکت می‌توانست روی گرسنگان افریقایی نیز کار کند ولی هم‌راستا با استراتژی آن نبود، اگر این برند گرسنگی تمام افریقا را نیز حل می‌کرد، کمکی به برند خود نمی‌کرد. 

تصمیمات دقیقه نودی شرکت‌ها 

مهدوی در آخر می‌افزاید: متاسفانه در کشور ما موضوع اسپانسرینگ و مسئولیت اجتماعی جدی گرفته نمی‌شود و هم مسئولیت اجتماعی و هم حمایت مالی شرکت‌ها فقط در جهتی حرکت می‌کند که برای شرکت‌ها مقرون به صرفه باشد. معمولا تصمیماتی از این دست در کشور ما دقیقه 90 گرفته می‌شود و افراد متخصصی در پس این تصمیمات، مدیران را راهنمایی نمی‌کنند. این در حالی است که شرکت‌های بزرگ و موفق معمولا از قبل برای چنین اقدامات تبلیغاتی برنامه‌ریزی می‌کنند حتی اگر هزینه‌های زیادی نیز به شرکت تحمیل کند.

به هرحال این اقدامات برای شرکت‌ها ارزش سرمایه‌گذاری کردن را دارد و با توجه به سرمایه‌گذاری که می‌شود مطمئنا بازگشت نیز برای شرکت خواهد داشت. برای مثال اگر سالی یک بار یک جشنواره موسیقی برگزار شود و با استراتژی برند نیز هماهنگ باشد، ارزش سرمایه‌گذاری روی آن رویداد توسط شرکت‌های هم‌راستا وجود دارد، چون برند یک‌سال فرصت برنامه‌ریزی و برگزاری کمپین در آن زمینه را دارد در نتیجه بهتر است به سراغ حمایت مالی چنین رویدادی برود.

نه اینکه در دقیقه نود چهار عدد تیزر و بیلبورد را آماده و موضوع را جمع کند. شرکت‌ها باید درنظر بگیرند حتی اگر حمایت مالی از رویداد‌ها برای آنها گران تمام شود مطمئنا از بسیاری از اقدامات تبلیغاتی آنها اثربخش‌تر خواهد بود. به هرحال اقدامات جسته و گریخته شرکت‌های ایرانی نه تنها کمکی به آنها نخواهد کرد بلکه باعث تغییر نگاه مشتریان نسبت به آنها نیز خواهد شد.