جیمز سینگال، خرده‌فروشی با روش‌های ساده

جیمز سینگال (James Sinegal) موسس و مدیرعامل سابق خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای و بین‌المللی کوستکو (Costco) است. سینگال مدرک کارشنا‌سی‌اش را در سال 1959 و از دانشگاه سن‌دیه‌گو گرفت. او پس از اینکه کارش را در سال 1954 به عنوان بسته‌بند موادغذایی در فدمارت (FedMart) آغاز کرد، فهمید که به خرده‌فروشی علاقه‌ خاصی دارد و از شانسی که خرده‌فروشی‌ها در رشد سریع داشتند، هیجان‌زده ‌شد. در فدمارت، او راهش را به عنوان نایب‌رئیس اجرایی در زمینه ارتقا دادن فروش محصولات و عملیات‌های اجرایی ادامه داد.

او همچنین از سال 1978 تا 1979 نایب‌رئیس اجرایی کمپانی پرایس (Price) بود. جیمز سینگال به همراه جف بروتمن (Jeff Brotman) کوستکو را تاسیس کرد. از سال 1983 تا ژانویه 2012، سینگال به عنوان رئیس و مدیرعامل کوستکو فعالیت داشت و پس از آن در هیات مدیره این شرکت باقی ماند. جیمز سینگال به این عنوان شناخته می‌شد که هرساله به هریک از شعبه‌های کاری‌اش سفر و شخصا به آنها رسیدگی می‌کرد؛ وظیفه‌ای که بیشتر مدیران خرده‌فروشی‌ها به زیردستان‌شان می‌سپارند.

جیمز سینگال در مدیریت از روشی خیرانه استفاده می‌کرد که این روش ریشه در باور او به این مسئله دارد که اگر با کارکنان‌تان رفتار خوبی داشته باشید، آنها نیز با مشتریان برخورد خوبی خواهند داشت و عواید این موارد به کسب‌وکارتان بازخواهد گشت.

نتایج فوق‌العاده اهمیت به کارکنان  

جیمز سینگال می‌گوید: «نگرش ما همیشه این بوده که اگر کارکنان خوبی را استخدام کنید و به آنها حقوق خوب و کار خوب بدهید، در نتیجه اتفاقات مثبتی در کسب‌وکارتان خواهد افتاد. من نمی‌فهمم مشکل کجاست اگر یک کارمند به اندازه کافی پول به دست بیاورد تا قادر باشد یک خانه بخرد؟» منطق جیمز سینگال فقط خودخواه نبودن او را نشان نمی‌دهد: «کسانی برای ما کار می‌کردند که کارشان را با هل دادن چرخ‌های دستی خرید آغاز کردند و الان به عنوان نایب‌رئیس شرکت مشغول فعالیت هستند.»

شرکت کوستکو همچنین کمترین آمار دزدی را در کسب‌وکارش داشته که میزان آن 0/2 درصد بوده است.سینگال به کسب‌وکاری که راه انداخته و به هریک از کارکنان کوستکو افتخار می‌کند. او با پرداخت حقوق خوب به کارکنانش توانسته بهره‌وری را بالا ببرد و میزان برگشت محصولات و دزدی را کاهش دهد.

بازاریابی به معنای هزینه پول گزاف نیست

هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند فقط با پول در صدر رقبایش قرار بگیرد. جیمز سینگال توانست یک میلیارد دلار در کسب‌وکارش درآمد کسب کند، بدون اینکه میلیون‌ها دلار در بازاریابی سرمایه‌گذاری کند. او چگونه این کار را انجام داد؟ کوستکو چگونه به یکی از غول‌های صنعت خرده‌فروشی تبدیل شد، بدون اینکه تبلیغات آنچنانی داشته باشد؟ سینگال از روی عمد سرمایه‌گذاری زیادی در بازاریابی برای کسب‌وکارش انجام نداد.

در حقیقت این کمپانی هرگز یک بخش روابط‌عمومی نداشت، صفر درصد از بودجه‌اش را در بازاریابی سرمایه‌گذاری کرد. در عوض، سینگال دو روش را برای بازاریابی برگزید: با کارمندانش به خوبی رفتار کرد و یک رابطه نزدیک و شخصی با کسب‌وکارهای کوچک برقرار کرد. با وجود اینکه مزایای مستقیم چنین روش‌هایی ممکن است به وضوح مشخص نباشد، سینگال معتقد است نتیجه استفاده از این نگرش‌ها را دریافت کرده و در طولانی‌مدت ادامه داده است.

قیمت‌تان را پایین و کیفیت را بالا نگه دارید

سینگال موسس موفق شرکت کوستکو معتقد است: «در کسب‌وکار فقط یک گلوله در اسلحه‌مان داریم، آن هم محصولات خوب با قیمت مناسب است.» این مسئله موضوع ساده‌ای برای دستیابی به موفقیت به نظر می‌رسد اما چگونه شرکت کوستکو در این زمینه موفق‌تر از سایرین عمل کرده است؟ چطور جیمز سینگال توانسته قیمت محصولاتش را با دستمزدهای بالا، پایین نگه دارد و فروش فوق‌العاده بالایی هم داشته باشد؟کوستکو الگوی کسب‌وکار فوق‌العاده‌ای داشت که آن را از سایرین متمایز می‌کرد.

یکی از این روش‌ها این بود که آیتم‌های کمتری در مغازه‌هایش برای فروش داشت، مثلا در حالی که کمپانی معروف والمارت بیشتر از صدهزار آیتم برای فروش داشت، کوستکو فقط 4 هزار آیتم داشت که یک‌چهارم آن همیشه در تغییر بود و سینگال از این مسئله به عنوان یک استراتژی ارزشمند یاد می‌کرد: «زمانی که یک مشتری وارد مغازه می‌‌شود و کالایی را در آنجا می‌بیند، دفعه بعدی که مراجعه کرد آن کالا دیگر وجود نخواهد داشت و آیتم جدیدی جای آن را گرفته  است. نگرش من این است که اگر چیزی را ببینید آن را خواهید خرید، زیرا ممکن است دفعه بعد آنجا نباشد.»

ارتباط با نویسنده: mona.ashrafzade@gmail.com