گفت‌ و‌ گوی «فرصت امروز» با امیر صالحی، کارشناس ارشد بازاریابی / از چه تکنیک‏هایی استفاده کنیم تا بیشتر بفروشیم

دغدغه اکثر شرکت‌های بزرگ و کوچک بازار، بحث فروش و اجرای تکنیک‏های فروش است. بازار مدرن امروز به تکنیک‏هایی نیاز دارد که قابل اجرا بوده و از صفحه‏های کتاب‌ها و پژوهش‏های مهم روز بیرون آمده باشد. البته بسیاری از کتاب‏ها هم از تکنیک‏هایی صحبت می‌کنند که در بسیاری از موارد در بازار داخلی قابل اجرا نیستند و فقط اساتید دانشگاهی در کنفرانس‏ها از آن استفاده می‌کنند.

روزانه پژوهش‏های زیادی در خصوص میزان اثرگذاری تکنیک‏های فروش و بومی سازی این تکنیک ها انجام می‌شود که فقط تعداد کمی از مدیران به نتایج آنها توجه نشان می‏دهند.  امیر صالحی، کارشناس ارشد بازاریابی MBA از جمله افرادی است که در تحقیقی کاربردی به بررسی نقش تکنیک‏های پیشبرد فروش بر تمایل مشتریان ایرانی به خرید کالا و خدمات پرداخته است. این کارشناس در ادامه بر مبنای نتایج پژوهش خود، به سوالات فرصت امروز درباره تکنیک‏های فروش پاسخ می‏دهد. 

رای شروع کمی درباره تکنیک‏های پیشبرد فروش توضیح بدهید؟ 

در دنیای امروز به کار بردن تکنیکی که بتواند باعث اثرگذاری کوتاه‏‏مدت روی مصرف‏کنندگان نهایی شود به طوری که به افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا برند منجر شود، دغدغه بسیاری از شرکت‌ها شده است که آن را پیشبرد فروش می‏نامند.

نمونه‏هایی از این تکنیک‏ها عبارتند از: جایزه دادن، کاهش قیمت‏های فصلی، ارائه کوپن، اجرای مسابقات برای مشتریان، شرکت در نمایش‏ها و جشن‏ها، استرداد وجه و... اگر از این تکنیک‏ها درست استفاده شود، رکورد‏های فروش قطعا شکسته می‌شود و نه تنها شرکت‌ها به سود زیادی می‏رسند، بلکه مشتریان از دریافت کالا و خدماتی که درست از پیشبرد فروش استفاده کرده‌اند، بیشتر نفع می‌برند و راضی‏تر خواهند بود. 

شما تحقیقی انجام داده‌اید‌ درباره نقش تکنیک‏های پیشبرد فروش بر تمایل مشتریان به خرید کالا و خدمات؛ علت انجام این تحقیق چه بوده است؟ 

وقتی نگاهی به تحقیقات گذشته در مورد تکنیک‏های پیشبرد فروش می‏اندازیم، حتی کتاب‏هایی را که در این زمینه مطلبی نوشته‏اند می‏خوانیم متوجه خواهیم شد که هیچ‌کدام اشاره‏ای به اینکه این تکنیک‏ها را در چه نوع بازار هدفی و با چه گروه‏بندی از کالا و خدماتی که در اختیار داریم (برند یا غیر‏برند) باید استفاده کنیم، نکرده‏اند. برای مثال می‏توان به کتاب اصول بازاریابی از کاتلر اشاره کرد که به نوعی کتاب مرجع افرادی است که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنند.

بگذارید برای روشن‏تر شدن مطلب یک مثال بزنم. شرکتی را که کالا و خدماتش برند نیست، یعنی مردم هنوز احساسی ذهنی‏ برای در نظر گرفتن آن به‏عنوان برند ندارند در نظر بگیرید. اگر این شرکت بخواهد وارد بازار رقابت شود از چه تکنیک پیشبرد فروشی باید استفاده کند تا از شرکتی که شناخته شده است و مردم آن را به‏عنوان برند در نظر دارند، فروشش کمتر نشود و حتی فروش بیشتری داشته باشد؟ فرض کنید شرکتی که برند است کالا یا خدمات خود را 1000 تومان به فروش می‏رساند و جایزه هم برای مشتریانش در نظر گرفته است، حال شرکتی می‏خواهد تازه ‌وارد عرصه رقابت با این برند شود، فرض کنید همان نوع کالا و خدمات را در اختیار دارد با همان کیفیت، طبیعی است اگر قیمت خود را بیشتر از یک‌هزار تومان در نظر بگیرد کسی از آن نمی‏خرد، اگر هم قیمت خود را همان یک‌هزار تومان بگذارد و از پیشبرد فروش‌ استفاده نکند، باز مردم از او خرید نخواهند کرد، چراکه طبیعی است مردم خرید از برند‏ها را ترجیح می‏دهند، حالا این شرکت باید متناسب با بازار هدف خود از تکنیک فروش مناسبی استفاده کند که گوی رقابت را برباید و برنده این عرصه شود که ما در تحقیق حاضر، اینکه چه تکنیکی با هر گروه‏بندی کالا یا خدمات (برند یا غیر‏برند بودن) و هر بازار هدفی متناسب با سن، درآمد، تحصیلات و جنسیت مشتریان، موثر‏تر و کارسازتر است را سنجیده‏ایم و راهکارهای عملی از آن استخراج کرده ایم یعنی به طور خلاصه در سه دسته‏بندی زیر تکنیک‏های پیشبرد فروش را برای استفاده موثرتر شرکت‌ها اولویت‏بندی کردیم: 1- کالا یا خدمات برند، جایی که برند‏ها با یکدیگر رقابت می‌کنند. 2- کالا یا خدمات غیر‏برند؛ جایی که هنوز آن کالا یا خدمات تبدیل به برند نشده است و با کالا یا خدمات غیر‏برند دیگر در رقابت هستند. 3- کالا یا خدمات شرکت غیر‏برند است و اکنون با یک شرکتی که کالا یا خدمات برند دارد، وارد رقابت شده است. 

اصلی‏ترین هدف این تحقیق چیست؟ 

هدف اصلی تحقیق، بررسی میزان تاثیر تکنیک‏های فروش بر تمایل مشتریان به خرید و استفاده از کالا‏ها یا خدمات بوده است که به اولویت‏بندی تکنیک‏ها منجر شده است تا بدانیم شرکت‌ها به ترتیب از کدام تکنیک‏ها متناسب با بازار هدف خود باید استفاده کنند. همچنین ما در تحقیق حاضر دو تکنیک جدید پیشبرد فروش نیز پیشنهاد دادیم که در نهایت با استفاده از مطالعات آماری به این نتیجه رسیدیم این تکنیک‏های جدید نیز در اکثر مواقع بهتر از تکنیک‏های موجود در این حوزه، روی مشتریان اثر دارند.

به علت وجود تکنیک‏های گسترده در حوزه پیشبرد فروش و همچنین ناکارآمدی برخی روش‌ها در حصول اطمینان در اثرات مناسب روی مشتریان جهت ترغیب کردن آنها به خرید و همچنین مقطعی بودن هر‌کدام، ارائه موثر‏ترین شیوه در حوزه بازاریابی ضروری به نظر می‏رسید.

همچنین ریسک‏های گسترده‏ای بر سر راه تکنیک‏های موجود است که از جمله می‏توان به موارد زیر اشاره کرد: جهت‏گیری در مورد یک قیمت به خصوص، باعث امکان کاهش ارزش برند در ذهن مشتری می‌شود، منحرف کردن مشتریان، زمان‌بر و هزینه‌بر بودن. پس استفاده از شیوه‏ای جهت کاهش ریسک‏های موجود و افزایش درآمد پایدار برای شرکت‌ها ضروری به نظر می‏رسد.

همچنین پس از اجرای این تحقیق مشخص شد که مشتریان بیشتر به چه تکنیک‏هایی راغب هستند و همچنین شرکت‌ها می‏توانند آگاهانه‏تر برای استفاده از این تکنیک برنامه‏ریزی داشته باشند که باعث می‌شود حجم فروش و در آمد کلی بالا رود و هزینه‏های ناشی از عدم استفاده از تکنیک‏های پیشبرد فروش غیر‏موثر کاهش یابد. به عبارت دیگر، می‏توان این‌گونه عنوان کرد که در دوران رکود که کشور ما در هر مقطع زمانی با آن روبه‏رو می‌شود، شرکت‌ها می‏توانند از تکنیک‏های موثری متناسب با بازار هدف خود استفاده کنند که این وضع را بهبود بخشند و در نهایت کشور نیز از این بحران بیرون بیاید. 

می‌توانید کمی بیشتر درباره این تکنیک‏های بومی‌‌شده توضیح بدهید؟ 

تمامی تکنیک‏های معرفی‌شده در کتب مرجع بازاریابی، اکنون با این تحقیق متناسب با بازار ایران درآمده‌اند، یعنی در هر بازار هدفی با متغیر‏های جمعیت‌شناختی گوناگون مثل، سن، در‌آمد، تحصیلات و جنسیت، ما می‏دانیم شرکت‌ها با توجه به برند یا غیر‏برند بودن کالا یا خدمات‌شان باید چه تکنیک‏هایی را برای نتیجه‏گیری موثر استفاده کنند.

ابتدا اولویت استفاده از تکنیک‏ها را خدمت‌تان عرض می‏کنم. فرض کنید شرکتی که کالا و خدماتش برند است، اگر بخواهیم یک تکنیک اثربخش را به او معرفی کنیم، اگر محدودیتی در انتخاب بازار هدف خود از لحاظ متغیر‏های جمعیت‌شناختی نداشته باشد، تکنیک «برنامه‏های تکرار‌شونده» را به آنها پیشنهاد می‌کنیم، یعنی برنامه‏هایی که مشتریان را در خرید‏های آتی درگیر خود می‌کند و به نفع آنهاست. بدیهی است، بسته به نوع شرکت ارائه‏دهنده کالا و خدمات، این برنامه‏های تکرارشونده متفاوت است. حال شرکتی را که محدودیت در انتخاب بازار هدف خود دارد مورد بحث قرار می‏دهیم.

فرض کنید همین شرکت که کالا و خدمات برند دارد، بازار هدفش عمدتا خانم‏ها هستند، در این‌صورت اگر تکنیکی اثر بخش بخواهد، این شرکت بهتر است از تکنیک «استرداد وجه» استفاده کند، یعنی اگر مشتری از آن کالا یا خدمات راضی نبود، بسته به نوع کالا و خدمات، کل وجه پرداخت شده یا قسمتی از آن به مشتری عودت داده شود. به صراحت بگویم اگر شرکت‌ها هوشمندانه از این تکنیک استفاده کنند فروش فوق‌العاده‏ای خواهند داشت. 

چه مشکلی درباره نحوه اجرای تکنیک‏های موجود در بازار حس کردید که به سراغ این تحقیق رفتید؟ 

اگر به وضع کنونی بازار نگاهی بیندازیم، متوجه خواهیم شد که شرکت‌ها در واقع نمی‏دانند از چه تکنیکی برای پیشبرد فروش استفاده کنند و بیشتر از روی دست رقبا و تجربه‏های قبلی خود که بعضا سود کمی گرفته‌اند، کپی می‌کنند، چرا‌که اگر از این تکنیک‏ها به درستی استفاده شود هیچ‌گاه شاهد کسادی بازار به این شکل نخواهیم بود، جالب است بدانید که بعضی از شرکت‌های فعلی که از این تکنیک‏ها استفاده می‌کنند، اگر از هیچ تکنیکی هم استفاده نمی‏کردند همان سود و نتیجه را می‏گرفتند، در واقع فقط آنها منابع خود را تلف می‌کنند، همچنین شرکت‌هایی را می‏بینیم که بیش از حد برای معرفی محصول خود تبلیغات می‌کنند و بر این باورند که با تبلیغ بیشتر مشتریان بیشتری به دست می‏آورند، در صورتی که فقط پول خود را دور می‏ریزند.

تبلیغات هم اگر حساب شده نباشد، تاثیر مناسبی روی مشتریان ندارد، ولی اگر آنها به جای تبلیغات بیشتر روی پیشبرد فروش هم سرمایه‌گذاری می‏کردند، سودی به مراتب بالاتر برای آنها ایجاد می‏کرد.

در این تحقیق آیا تکنیک‏های فروش را به‏صورت عملی اجرا کرده‌اید؟ برای عملی کردن چه ابزارهایی را به کار برده‌اید؟ 

سالیان سال است که تکنیک‏های پیشبرد فروش نه تنها در ایران، بلکه در تمام دنیا اجرا می‌شود. ما در تحقیق حاضر این تکنیک‏ها را برای شرکت‌ها متناسب با بازار هدف و برند یا غیر‏برند بودن کالا یا خدمات‌شان اولویت‏بندی کرده ایم و به‏صورت دستورالعملی جامع و کاربردی در‌آورده‌ایم. 

درباره نتایج تحقیق و کمکی که به بازار داخلی می‏تواند بکند بگویید؟ 

شرکت‌ها با استفاده از نتایج این تحقیق می‏توانند به کسب‏و‏کار خود رونق بیشتری بدهند. با بومی‏سازی تکنیک‏های فروش دیگر نگرانی در مورد رقابت محصولات خارجی با محصولات داخلی کمتر می‌شود. زیرا اگر یک شرکت داخلی بخواهد با شرکت مشابه خارجی خود در ایران رقابت کند، در صورت استفاده از تکنیک‏هایی که ما اکنون به‏صورت دستورالعمل در اختیار داریم، مطمئنا اگر کیفیت‌شان تفاوت زیادی با نمونه خارجی نداشته باشد، از رقیب خارجی خود پیشی می‏گیرند.

در مورد کالا یا خدماتی هم که کیفیت محصول پایین‏تر از نمونه خارجی دارند اگر به طور صحیح از این تکنیک‏ها استفاده کنند، شاید نتوانند از آن شرکت‌ها پیشی بگیرند، ولی می‏توانند در موضع رقابتی باقی بمانند و نباید نگران حذف‌شدن‌شان از بازار باشند.

در نتیجه می‏توانند در عین رقابت، کیفیت محصول خود را بالاتر ببرند و درچند سال آتی به شرکت‌های برتر آن حوزه تبدیل شوند. به طور کلی اگر شرکت‌های داخلی تکنیک‌های بومی را به کار ببرند، دیگر شاهد رکود در بازار‏های فعلی نخواهیم بود و رونق کسب‏و‏کارها و شکوفایی اقتصادی را مشاهده خواهیم کرد. 

در پایان هر آنچه را که احساس می‌کنید می‏تواند برای افزایش فروش کسب‏و‏کارها مفید باشد بیان کنید؟ 

به نظر من هنوز شرکت‌ها گاهی رعایت توازن در ترفیع فروش و تبلیغات را اشتباه می گیرند. جدولی که ارائه می‏کنم، گویای این خواهد بود که چه زمانی شرکت‌ها باید پیشبرد (ترفیع) فروش انجام دهند و چه زمانی فقط باید تبلیغ کنند.همان‌طور که در جدول مشخص است در دوران بلوغ محصول یعنی پس از اینکه محصول به مردم معرفی شد و خریداران اولیه مراجعه کرده‌اند، افزایش تبلیغات موثر نیست و شرکت‌ها اگر بخواهند بودجه بازاریابی خود را روی تبلیغات بگذارند، ضرر خواهند کرد، چرا که باید به پیشبرد فروش رو بیاورند.