تهران چگونه شخصیتی دارد؟

آنچه از شهر تهران در ذهن داریم حاصل فرآیندی است طولانی که در طول تاریخ معاصر به تدریج ساخته شده و به اذهان ما انتقال یافته است. در شکل‌گیری این تصویر آنچه خودمان از تهران دیده‌ایم، آنچه دیگران برایمان نقل کرده‌اند و آنچه رسانه‌ها ساخته‌اند نقش دارد.

تصویر ذهنی هر شهری در اذهان مردم آن شهر، مسافرانش و دیگر ملت‌ها نقش مهمی در وضعیت آینده و حال آن شهر دارد. برای مثال، اگر تصویر ذهنی یک شهر با ناامنی اقتصادی و مخوف بودن عجین شده باشد مسلما آینده اقتصادی آن شهر در جذب سرمایه و توسعه تجارت فاجعه‌بار خواهد بود.

هیچ شرکت و سرمایه‌گذاری حاضر به انجام سرمایه‌گذاری ریسک‌پذیر در این شهر نخواهد بود و الی آخر. بنابراین، سال‌هاست که مدیران شهری و حتی مردمان شهرها به تلاش و تکاپو برای ساخت تصاویر ذهنی مثبت (آنگونه که خود می‌خواهند) برای شهرهایشان افتاده‌اند که باعث ظهور و رشد مبحثی به نام برندسازی شهری شده است.

بازار داغ برندسازی شهری

رقابت برندسازی میان شهرهای جهان به قدری در سال‌های اخیر شدت گرفته که یکی از صاحب نظران به نام «میرون» می‌گوید: «رقابت در برندسازی شهری درست مانند دوچرخه‌سواری است، لحظه‌ای پدال نزنی سقوط می‌کنی. شهرهایی که فعالیت برندسازی ندارند محکوم به این هستند که از رقابت بیرون مانده و روز به روز وضع زندگی در آنها بدتر شود.»

برندسازی شهری معمولا با اهداف اقتصادی، سیاسی یا روان‌شناسی اجتماعی صورت می‌گیرد که در نهایت با شکل دادن به هویت ذهنی در مخاطبان هدف، به رفتار بهتر مردمان شهر و همچنین با توجه به اهداف برندسازی به جذب گردشگر، سرمایه‌گذار، کارگران با‌مهارت یا حتی نسل جوان تحصیلکرده می‌انجامد و بستر بهتری را برای زندگی خلق می‌کند. آنچه به عنوان هویت برند یک شهر طراحی می‌شود معمولا به دو دسته تقسیم می‌شود:

*‌ عناصر بصری هویت برند شهری

-‌ لوگو، رنگ، شعار، سایت، بروشور، پوستر و...

بر اساس مفهوم اصلی یا جوهره برند (Brand Essence) 

*‌ عناصر غیر بصری هویت برند شهری 

- نقاط تماس برند مانند رفتار و ظاهر اصناف، رانندگان، راهنمایان، پذیرش هتل و...

-‌ نقاط ایجاد تجربه مانند مکان‌های تاریخی و تفریحی، رستوران‌ها، خوراکی‌ها، رویدادها و...

البته این سوال پیش می‌آید که طراحی هویت برند در چه مرحله‌ای از کار برندسازی صورت می‌گیرد. برای پاسخ بد نیست نگاهی مجمل به مراحل ساخت برند شهری بیندازیم:

‌پژوهــش ، شناســـایی ویژگی‌های شهر و تعیین مخاطبان هدف برای آن 

‌ ارزیابی نیازهای مخاطبان برند- خواسته‌های محتمل 

‌ طراحی برند و تعیین هویت آن برای مخاطبان با توجه به چشم‌انداز، ماموریت و اهداف تعیین شده (هویت بصری و غیر بصری)

*‌ تبدیل هویت و جایگاه برند به برنامه‌های بازاریابی؛تصویر و رفتار، ارتباطات برند و برندسازی داخلی

*ایجاد یک برنامه تبلیغاتی هدفمند و یکپارچه برای مخاطبان داخلی و خارجی 

‌ اجرا، بررسی و ارزیابی برنامه برای ساخت یک برند، بیش از هر چیز باید جاذبه‌ها و ارزش‌های ویژه‌ای را که جذب‌کننده مخاطبان است در آن شهر پیدا کرد. البته ذهنیت کنونی مخاطبان درباره آن شهر نیز مهم است. در نهایت ذهنیت کنونی اگر مناسب باشد تقویت می‌شود و اگر منفی است باید با ارزش‌ها و هویت مثبتی که ما بر اساس ویژگی‌های مثبت شهر طراحی کرده‌ایم جایگزین شود.

یکی از روش‌های پژوهش ذهنیت کنونی مخاطبان هدف، تشبیه شهر به انسان است. برای مثال اگر تهران یک انسان بود، چه خصوصیاتی داشت؟ مرد یا زن. پیر یا جوان. احساسی یا منطقی و غیره.

یک نمونه واقعی

شهر لیدز در انگلستان این آزمایش را روی مردمان دیگر شهرهای بریتانیا انجام داد. نتیجه درباره خصوصیات انسانی شهر لیدز یا شخصیت برند لیدز اینگونه بود:

مردی جوان و بسیار دوست‌داشتنی که کمی جاه‌طلب است و در یک آپارتمان امروزی و مدرن زندگی می‌کند و اتومبیل فولکس واگن جدیدی دارد!

حاصل تحقیقات، طراحی برندی با هویت «دوست‌داشتنی بودن» برای لیدز بود. این فرآیند در نهایت باعث جذب گردشگر و سرمایه‌گذار برای لیدز و حتی کاهش میزان جرم در آن شد. همچنین برای توسعه بخشیدن به ارتباطات برند، تداعی‌های فرعی نیز برای شهر لیدز خلق شد تا بتوانند از طریق شبکه‌های اجتماعی به ترویج آن کمک کنند.

تبدیل ارزش‌ها به تصاویر تبلیغاتی

فراموش نکنیم که باید ارزش‌ها و هویت‌های مورد نظر در فرآیند ارتباطات برند، به جاذبه‌ها، مکان‌ها، رفتارها، وعده‌ها و تعهد و در آخر به متون و تصاویر تبلیغاتی تبدیل شود.

به عنوان مثال، شعار، لوگو، ترکیب فونت و رنگ خاصی که مطابق با هویت برند است به عنوان هویت بصری برند طراحی می‌شود. تمام این اجزا به شکل یک کل واحد باید عرضه شوند و مدتی ثابت بمانند تا در اثر تکرار جایگاه ذهنی بیابند که البته این کار با طراحی مدل‌های برندسازی برای شهرها صورت می‌گیرد که موضوع مقال ما نیست.

اهمیت برندسازی شهری

به هرحال نمونه‌های جالب موفقیت و حتی شکست در ساخت برندهای شهری به چشم می‌خورد. تمام امید ما این است که با مطالعه این موارد و استفاده از تجربه دیگران بهترین مدل ممکن برای ساخت برند شهر تهران را طراحی کنیم تا آینده شایسته‌ای برای این شهر رقم بخورد.

متاسفانه پژوهش‌های کنونی نشان می‌دهد که ذهنیت کنونی درباره تهران بسیار منفی است. فراموش نکنیم همه چیز از ذهن ما آغاز می‌شود. اگر ذهنیت خود را درباره شهر محل زندگی خود تغییر ندهیم و همواره با صفاتی مانند مخوف و آلوده از آن یاد کنیم و در کنار آن تلاشی برای بهبود وضعیت شهر خودمان نکنیم، مسلما آینده خوبی را جذب نخواهیم کرد. برندسازی به مردمان شهر کمک می‌کند تا روز به روز بهتر شوند.

وقتی شهری شروع به استفاده از صفت دوست‌داشتنی می‌کند رفته رفته همه چیز بهتر می‌شود، به شرط آنکه باورش داشته باشیم. بدیهی است نقش رسانه‌ها برای ساخت ذهنیتی بهتر و تقویت برند در این کارزار بسیار مهم است.

 کوتاه سخن که باید همه و همه، از شهرداری و شورای شهر گرفته تا رسانه‌ها و اصناف و مردم شهر همه بخواهیم و بدانیم که چاره‌ای جز خلق برندی مثبت برای شهرمان نداریم. تهران می‌تواند شهر عاطفه‌ها، شهر اندیشه‌ها و حتی شهر خاطره‌ها باشد، اما شهر مخوف نباشد، به شرط آنکه بخواهیم و در این راه از تخصص و تداوم، در کنار تمرکز و تمایز بهره ببریم.