نگاهی به کمپین تبلیغاتی نوروزی بانک ملت / تحت‌ الشعاع سرعت!

در تبلیغات پرداختن به موضوعی که همه به آن می‌پردازند، شیوه سختی است‌. به هرحال برندها ویژگی‌های مشترکی دارند که اگر همه طراحان تبلیغاتی به‌طور همزمان به سراغ آنها بروند، امکان دارد طرح‌هایشان رنگ‌وبوی کپی‌کاری به خود بگیرد‌. درنتیجه نگاه متفاوت به یک ویژگی مشترک امر پیچیده و خلاقانه‌ای است‌. سپرده قرض‌الحسنه از آن دسته خدماتی است که همه بانک‌ها به آن می‌پردازند‌. بانک‌ها معمولا برای جذب مشتری برای این نوع سپرده از دادن جایزه و بزرگ‌نمایی آن در تبلیغات استفاده می‌کنند‌.

در این خصوص اکثر تبلیغات این حوزه یکدست و یک‌شکل شده‌است اما به نظر بانک‌ها می‌خواهند از لاک همیشگی خارج شوند و به ابعاد انسانی و اخلاقی این نوع سپرده‌گذاری بانکی بیشتر بپردازند‌. کمپین‌های جدیدی که این روزها توسط بانک‌ها در سطح شهر به این منظور اکران می‌شوند نیز بیشتر به این بعد پرداخته‌اند‌. کمپین «گره‌گشای هم باشیم» بانک ملت نیز در همین راستا برنامه‌ریزی و اجرا شده است‌. این کمپین قبل از تعطیلات نوروز اکران شد و تابه‌حال در رسانه‌های مختلف در حال اجراست‌. در همین راستا به سراغ کارشناسان این رشته رفتیم تا نگاهی نقادانه به این کمپین داشته باشیم‌. مازیار علی‌یاری، مدیر هنری و پیمان بهتاش، مدرس و کارشناس تبلیغات در این باره به سوالات «فرصت امروز» پاسخ می‌دهند‌.

کدگذاری کمپین دچار مشکلی اساسی است

مازیار علی‌یاری، طراح لوگو‌ و مدیرهنری بانک گردشگری در سال‌های 91 -88 که سابقه طولانی در زمینه تبلیغات حوزه بانک دارد، درباره تعدد کمپین‌های بانک ملت می‌گوید: به نظرم مشکلی نیست که بانک در فواصل کوتاهی، پشت‌سرهم کمپین‌های مختلفی را اکران کند‌. مشکل از آنجایی شروع می‌شود که کمپین‌های اجرا شده، پیرو همدیگر نباشند و هرکدام ساز خود را بزنند‌. این مشکل فقط برای بانک نیست و امکان دارد برای هر موسسه‌ای ایجاد شود‌. به نظرم اگر کمپین‌های پیاپی با یک هدف باشند، کشش بیشتری را در مشتری ایجاد می‌کنند‌.

به‌طور کلی می‌توان آگهی‌های بانک ملت را به دو صورت تقسیم‌بندی کرد: دسته ‌اول محصولی و برندینگ و دسته دوم تقسیم‌بندی براساس طراحان گرافیک کمپین‌های این بانک یعنی کارهایی که یک طراح که همگی با او آشنا هستید، انجام می‌دهد و آگهی‌هایی که شرکت‌های تبلیغاتی دیگر انجام می‌دهند‌. در واقع به نظرم این طراح برای طراحی وقت و آزادی عمل بیشتری به نسبت مابقی شرکت‌های تبلیغاتی دارد‌. طرح‌هایی که شرکت‌های دیگر برای بانک ملت انجام می‌دهند، به نظر بسته و در زمان کوتاهی انجام می‌شوند‌. 

علی‌یاری درباره کمپین «گره‌گشای هم باشیم» می‌گوید: به نظرم نقطه قوت این کمپین شعار تبلیغاتی آن است‌. درواقع بانک با این شعار به راحتی می‌توانست با مردم درباره خدمات قرض‌الحسنه‌‌اش همذات پنداری کند یعنی همه بانک‌ها این نوع حساب را دارند ولی هیچ‌کدام به‌طور حسی و احساسی با مخاطب خود درباره این موضوع همدردی نمی‌کنند‌. به نظرم این بهترین فرصتی بود که بانک ملت می‌توانست از آن استفاده کند‌. حال وقتی به مرحله اجرای این کمپین نزدیک می‌شویم، نقاط ضعف آن آشکار می‌شود‌. درواقع نقطه‌ضعف در اجرای طراحی گرافیک آگهی‌های محیطی این کمپین است، گره‌‌هایی که در تصویر آمده مشکلی را به وجود نیاورده، بلکه گره‌ها با یکدیگر تصویری را می‌سازند به مانند کلاه دانشجویی یا گوشی پزشکی و اتومبیل‌. مخاطب تا زمانی که آگهی تلویزیونی را ندیده نمی‌تواند آگهی محیطی را رمزگشایی کند‌. پس کل کمپین در کدگذاری دچار مشکل شده‌ است‌. هرچند به عقیده من کدی در کمپین مطرح نشده که مخاطب بخواهد آن را باز کند‌.

به نظرم زمان کمی صرف ایده و اجرای طراحی شده و یک شتاب‌زدگی در این بخش کار دیده می‌شود‌. همین موضوع باعث شده که تصویر کدی را در ذهن مخاطب ایجاد نکند که بخواهد با شعار آن را رمزگشایی کند‌. من به‌عنوان یک طراح گرافیک، متوجه روند حرکتی این طرح می‌شوم، ولی همه مخاطبان این آگهی، مانند من سابقه طراحی ندارند‌. تبلیغات مخاطب عام دارد و قرار است از این طریق به این گروه مخاطب پیامی منتقل شود‌.

این مدیر هنری درباره آگهی تلویزیونی کمپین بانک ملت می‌گوید: به نظر آگهی‌هایی از این دست با سرعت بسیار زیادی ساخته می‌شوند‌. به همین دلیل یکی بهتر از دیگری از آب در می‌آید. برای مثال آگهی تلویزیونی که در آن روی قفل در مغازه پیرمرد گرهی مشاهده می‌شود، به لحاظ ایده بهتر است از آگهی تلویزیونی که دختربچه جلوی در مدرسه ایستاده‌. علاوه برمواردی که گفتم فراگیر بودن کمپین‌‌های بانک ملت نیز یکی دیگر از مزیت‌های آن است‌. این بانک در استفاده از رسانه‌های مختلف برای اطلاع‌رسانی در کمپین‌های خود کم نمی‌گذارد و پیام‌رسانی را کامل انجام می‌دهد که این نشانه خوبی است‌. علی‌یاری درباره آگهی نوروزی بانک ملت می‌گوید: به نظرم طرح خوبی در این زمینه اجرا شد‌. سادگی طرح باعث شد که مخاطب عام با آن راحت ارتباط برقرار کند‌.

تصویر و متن در تبلیغات با یکدیگر هم‌خوانی ندارند

پیام بهتاش، مدرس و کارشناس تبلیغات درباره کمپین‌های متعدد بانک ملت به «فرصت امروز» می‌گوید: با دیدن تعدد زیاد کمپین‌های بانک‌ملت این سوال در ذهن هر فردی ایجاد می‌شود که اگر بانک ملت در بخش خصوصی فعالیت می‌کرد باز نیازی به این تعداد کمپین داشت یا خیر که باید نتیجه تحقیق بازار این پاسخ را بدهد‌. دقیقا نمی‌دانم این کمپین براساس چه نوع سفارشی ایده‌پردازی و کار شده است. گاهی اوقات یک‌نفر طراح گرافیک کمپینی را یک‌تنه پیش می‌برد که در این عرصه معمولا جواب نخواهد داد‌. در اکثر کمپین‌های داخلی شکاف‌های بزرگی حس شود‌. اصولا یک اثر تبلیغاتی متشکل از دو رکن اصلی «تصویر» و «متن» است یعنی در یک تیم ایده‌پردازی حتما باید یک مدیر هنری و یک کپی‌رایتر نقش داشته باشند‌. این دو رکن باید یکدیگر را کامل کنند‌. اوج این همگرایی وقتی است که اگر فردی متن و تصویر را جدای از هم دید، پی به معنای آن نبرد‌.

بهتاش درباره کمپین «گره‌گشای هم باشیم» می‌گوید: براساس سیاست بانکی که در کشور ما وجود دارد، همه بانک‌ها موظف به رعایت اصول خاصی هستند و به همین علت هیچ مزیت رقابتی خاصی نسبت به یکدیگر ندارند‌. اما با این توصیفات جای خوشحالی دارد که این روزها بانک‌ها از لاک محافظه‌کارانه و خشک همیشگی خود خارج شده و به سمت یافتن راه‌حل‌های خلاقانه رفته‌اند‌. در رابطه با این کمپین خاص بانک ملت به جای پرداختن به جوایز، به وجه انسانی این خدمات خود پرداخته‌اند که به نظرم تحولی تازه در این حوزه است‌. درواقع بانک‌ها به‌تازگی روی بعد انسانی و اخلاقی این نوع حساب‌های پس‌انداز متمر‌کز شده‌اند‌. هرچند باید بی‌تعارف گفت: تمرکز روی این بعد قرض‌الحسنه عامل برانگیزاننده‌ای برای مخاطبان نیست و براین اساس به نظرم قرض‌الحسنه نوعی برندینگ دوباره برای بانک‌هاست نه یک کمپین تبلیغاتی برای نوعی خدمات یا محصول خاص‌. رشد برند سیر بسیار کندی دارد ولی سفارش‌دهندگان آگهی‌ها بی‌صبرانه منتظر مشاهده نتیجه کار هستند و دائم تغییر روش یا کانسپت می‌دهند‌.

بهتاش که سابقه زیادی در زمینه نگارش شعار‌های تبلیغاتی دارد، درباره شعار این کمپین می‌گوید: به نظرم بهترین شیوه این است که شعار را از کمپین جدا نکنید و در کلیت ماجرا به آن توجه کنید‌. عبارت «گره‌گشای هم باشیم» عبارت زیبایی است که با هدف اصلی حساب‌های قرض‌الحسنه تناسب دارد‌. باید دید این ایده براساس چه کانسپتی ساخته شده، آیا پیام موردنظر سفارش‌دهنده (یا مشاور او) منتقل شده یا خیر‌. در مرحله بعدی باید به این موضوع بپردازیم که «بخش بصری» و «متن» هرکدام به وظایف تفکیک‌شده خود عمل کرده‌اند یا خیر‌. اجرای کار تمیز است اما اگر کلام این اصطلاح را می‌خواهیم به تصویر بکشیم بهتر است به سراغ معنای عبارت برویم نه تصویر گشوده‌شدن گره توسط دست یک نفر‌. من نمی‌دانم تحقیق بازار چه نتایجی داشته اما احساس می‌کنم هدف مورد نظر حاصل نشده باشد اما پروژه یک کمپین بخش‌های دیگری هم دارد و در این کمپین بانک ملت، مدیریت و اجرای طرح به نظرم خوب بوده و فکر می‌کنم باید به گروه تبریک گفت‌.

این کارشناس تبلیغات درباره آگهی تلویزیونی کمپین یادشده گفت: در آگهی‌های تلویزیونی هم همین تقسیم‌بندی بین بخش بصری و متن اندازه‌گیری شود به نتایج بهتری نمی‌رسیم چون مسیر صحیحی طی نشده است‌. شاید بهتر بود سناریوهای ما بر وجه «انسانی» گره‌گشای هم باشیم، می‌پرداختند‌. بهتاش می‌گوید: از نظر گرافیکی، اجرای آگهی‌های محیطی به نظرم جالب است‌. وی درباره آگهی نوروزی بانک ملت می‌گوید: اجرای خوبی دارد و متن و تصویر با یکدیگر برای انتقال پیام نقش‌آفرینی درستی کرده‌اند‌. من خوشحالم که نسل جدید مدیران پوسته محافظه‌کارانه بخش دولتی را می‌خواهند کنار بزنند‌. به هرحال در نخستین سال‌های پس از پیروزی انقلاب که صنعت تبلیغات در کشور ما دچار محدودیت بود، این بانک‌ها بودند که با نخستین پخش آگهی‌های تلویزیونی‌شان میدان را برای دیگران باز کردند‌. امیدوارم امروز هم در این امر پیشگام بازار باشند‌.