نگاهی به کمپین تبلیغاتی شرکت دراژه / تبلیغاتی با حال و هوای ایتالیایی

روز‌به‌روز ایرانی‌ها با طعم‌های جدید‌تری آشنا می‌شوند. علت این ماجرا به عوامل مختلفی بستگی دارد. عواملی مانند افزایش مسافرت به کشورهای مختلف یا سرو غذاهای مختلف خارجی در رستوران‌های داخلی. به‌هرحال این موضوع باعث شده که شرکت‌های تولیدکننده مواد‌غذایی نیز به فکر ارائه محصولاتی با طعم‌های مختلف خارجی به‌خصوص ایتالیایی باشند. طعم‌هایی مانند پودر پاناکوتای ایتالیایی که شرکت صنایع غذایی دراژه علاوه بر عرضه به بازار، در قالب کمپین تبلیغاتی وسیعی سعی در معرفی این محصول به مشتریان خود دارد. این شرکت برای کمپین تازه خود آگهی محیطی را طراحی و با استفاده از رسانه‌های مختلف اکران کرده است.

در این طرح آگهی بیش از هر چیز المان کولوسئوم یکی از آثار باستانی ایتالیایی به چشم می‌آید، البته علاوه بر المان، رنگ‌های شاد استفاده شده نیز در این طرح آگهی جالب است. «فرصت امروز» با کمک احمد جمال‌پور مطلق، مدیرهنری و کارشناس تبلیغات به بررسی ابعاد مختلف طرح تبلیغاتی محیطی این کمپین پرداخته است. جمال‌پور در این گفت‌وگو سوالاتی را مطرح کرده که امیرعباس کمالی مدیرهنری و خلاقیت از شرکت اجراکننده کمپین تبلیغاتی شرکت صنایع غذایی دراژه به آنها پاسخ داده است.

جذابیت ترکیب کولوسئوم و دسر پاناکوتا

احمد جمال‌پور مطلق درباره طرح تبلیغاتی دراژه می‌گوید: با توجه به محبوبیت غذاهای ایتالیایی در دنیا بدیهی است که تولید محصولات غذایی این کشور مزیت محسوب می‌شود و دور از انتظار نیست که برندهای زیادی تمایل به تولید این محصولات داشته باشند. برای استفاده از این مزیت در تبلیغات تیم ایده‌یابی با انتخاب‌های زیادی روبه‌روست، کشور ایتالیا با توجه به تاریخ و هنر غنی، دارای کدهای تصویری زیادی است که یکی از بهترین آنها همین ساختمان کولوسئوم است. در نتیجه به نظرم در طرح آگهی تبلیغاتی دراژه، ترکیب کولوسئوم و دسر پاناکوتا جذاب از آب درآمده و من به‌شخصه حس خوبی با خود موضوع اصلی طرح آگهی برقرار کرده‌ام. دسر پاناکوتایی که کمی از آن خورده شده به مانند ساختمان کولوسئومی که قسمتی از آن تخریب شده آن هم با این اجرای دوست‌داشتنی در این آگهی جالب است ولی مواردی هم در این آگهی وجود دارد که سوال‌برانگیز است. سوالاتی مانند اینکه چه لزومی دارد در فاصله کوتاهی از اکران طرح تبلیغاتی بستنی میهن با طعم قهوه ایتالیایی که اتفاقا با همین کانسپت اجرا شده بود، این طرح اکران شود. این مسئله امکان دارد باعث دیده نشدن برند دراژه و یادآوری برند میهن توسط مخاطبان شود. علاوه بر این، ممکن است این شیوه عملکرد از جذابیت ایده به دلیل تکرار بکاهد.

ارزش بصری عناصر تصویر تاثیر زیادی بر زیبایی طرح و انتقال پیام دارد

جمال‌پور می‌گوید: نکته دیگری که این طرح خوب را تحت تاثیر قرار می‌دهد، فضاسازی بلاتکلیف آن است. به نظر قرار بوده محیط آشپزخانه تداعی شود و اینکه این دسر آماده نیست و مصرف‌کننده باید آن‌ را در منزل درست کند. به نظرم مسیر درستی در آگهی طی شده ولی تصاویر پس‌زمینه این آگهی در چنین رسانه‌ای با این سبک اجرایی خوب، نامفهوم است. علاوه بر مواردی که گفتم در این آگهی رنگ قرمز نه‌تنها حال‌و‌هوای ایتالیایی ندارد بلکه به‌دلیل استفاده زیاد حتی جلوی دیده شدن عناصر تصویر را هم گرفته است، همچنین توت‌فرنگی درشت جلوی تصویر به نظرم نبودنش کمک زیادی به جذابیت طرح اصلی می‌کند.

این مدیرهنری می‌گوید: مورد دیگر ارزش بصری عناصر تصویر است که تاثیر زیادی بر زیبایی طرح و انتقال پیام آن دارد. در این طرح از تصویر اصلی گرفته که همان پاناکوتای در بشقاب است و قرار است چشم مخاطب را جذب کند، با پک شات محصول و حتی نوشتار آگهی با آن افکت عجیب همگی تقریبا ارزش بصری یکسانی دارند و هیچ‌کدام اولویت چندانی برای بهتر دیده شدن در نظر بیننده ایجاد نمی‌کند. در نتیجه باید اولویتی برای دیده شدن عناصر آگهی توسط تیم خلاقیت در طرح برقرار می‌شد. این روش تاثیر زیادی در درک سریع پیام آگهی و همچنین جذابیت بصری تصویر ایجاد می‌کند. البته به این نکته نیز باید اشاره کرد که متاسفانه در بسیاری از موارد بعد از مرحله طراحی، سفارش‌دهندگان آگهی از ترس دیده نشدن اجزای تصویر یا از بیم آنکه پیام آگهی توسط مخاطب کشف نشود، تغییرات زیادی در طرح آگهی ایجاد می‌کنند که به نظر می‌رسد در این آگهی نیز همین اتفاق افتاده باشد. به‌هر‌حال این طرح می‌توانست در نبود آگهی بستنی میهن و با کمی تغییرات به‌مراتب بهتر دیده شود و به یکی از آگهی‌های دوست‌داشتنی این روزها تبدیل شود، همچنین با نگاهی به آگهی‌های این روزهای رقبا می‌توان به این نتیجه رسید که یک شعار تبلیغاتی خوب می‌تواند سرنوشت آگهی را تغییر دهد.

اصلی‌ترین فاکتور و نقطه تمرکز این کمپین بانوان هستند

امیرعباس کمالی درباره برنامه‌های تبلیغاتی شرکت صنایع غذایی دراژه می‌گوید: شرکت صنایع غذایی دراژه برای دسرهای سری طلایی خود مانند پودر ژله ، پودرتیرامیسو و در حال حاضر محصول جدید پودر پاناکوتا که غالبا مخاطبان خانم دارند، برنامه‌های خاص تبلیغاتی دارد. برای کمپین معرفی این محصول باید سه فاکتور را در نظر می‌گرفتیم. اصلی‌ترین فاکتور و نقطه تمرکز ما در این کمپین بانوان هستند، بنابراین در اتاق فکر به این نتیجه رسیدیم که اجزای طرح آگهی‌ها بیشتر در جهت جذب بانوان طراحی شود. دومین فاکتور مهم در بریف به درخواست اصلی سفارش‌دهنده که از اهمیت بسیار بالایی نیز برخوردار است، استفاده از فضای لوکس و مدرن و در عین حال آشنا مثل خانه بود که پیام پذیرایی در منزل را برساند.

سومین فاکتور مهم در بریف سفارش‌دهنده کمپین، وفاداری رنگ و طرح ویژوال اصلی آگهی به رنگ و طرح بسته‌بندی محصول بود. براین اساس نشان دادن ماکت بسته محصول در رسانه‌های محیطی برای شرکت دراژه از اهمیت بالایی برخوردار بود. چون خانم‌ها و همین‌طور افرادی که از دسرهای پودری برای پذیرایی استفاده می‌کنند با شکل تقریبا یکسان بسته‌بندی دسرهای پودری (مکعب‌مستطیل) آشنا هستند و آن را از دسر‌های آماده تشخیص می‌دهند، درنتیجه با دیدن آگهی، بسته‌بندی محصول برای‌شان تداعی خواهد شد. همچنین این طرح آگهی برای کمپین محیطی شرکت دراژه طراحی شد ولی در رسانه‌های اجتماعی نیز به‌کار آمد. دراژه برای برنامه مارکتینگ پاناکوتا برنامه‌ریزی خاصی دارد که تا به امروز در برنامه‌های روی خطی (ATL) و در برنامه‌های زیرخطی (BTL) سم‍پلینگ و برند کردن برخی سوپرمارکت‌ها با طرح‌های مناسب این کار انجام پذیرفته است.

نقطه تمایز طرح دراژه نسبت به طرح‌های تبلیغاتی دیگر

دراژه برای طرح آگهی محیطی خود از المان کولوسئوم استفاده کرده است؛ المانی که مخاطب این روزها در طرح آگهی‌های دیگر مانند بستنی میهن نیز شاهد آن است. از کمالی پرسیدیم آیا این همزمانی امکان دارد از تاثیرگذاری طرح تبلیغاتی دراژه روی مخاطب بکاهد یا نه؟ ایشان در پاسخ می‌گوید: به قول یکی از بزرگان و اساتید تبلیغاتی و فارغ از تمامی نقدهای بجا و بی‌جای کارشناسانه متخصصان تبلیغات، سه اصل مهم را در طراحی ویژوال یک پوستر مخصوصا برای اکران محیطی باید در نظر گرفت؛ یک: مهم‌ترین اصل، خلق یک اثر زیباست. دو: رساندن پیام قابل درک و بدون پیچیدگی به مخاطب. سه: در نظر گرفتن کدهای بصری در طرح برای بیننده به منظور ایجاد جذابیت بیشتر در بازگشایی این کدها و کشف ارتباط کد بصری به‌کار‌رفته در طرح با پیام اصلی طرح. هر طرحی که این سه اصل را رعایت کند از نظر بیننده عام، مخصوصا مخاطب هدف پذیرفته شده و تاثیر خود را می‌گذارد. گاهی در برخی طرح‌ها مشاهده می‌شود که طراح بیشتر از اینکه به زیبایی و مهم‌ترین اصل طرح بپردازد، به اصل دوم یعنی رساندن مستقیم پیام بدون در نظر گرفتن زیبایی بصری یا به اصل سوم که کدگذاری در طرح است اهمیت می‌دهد تا از منظر منتقدان نمره قبولی بگیرد فارغ از اینکه مخاطب عام به دلیل اهمیت کم طراح به زیبایی بصری، طرح را دوست ندارد.

حال در پاسخ به سوال مطرح شده باید بگویم به نظرم تبلیغ بستنی ایتالیایی میهن واجد دو اصل از سه اصل مذکور بالا بود (یعنی اصل اول زیبایی بصری و اصل دوم یعنی رساندن پیام درست). در نتیجه نقطه تمایزی که طرح دراژه نسبت به طرح میهن دارد، رعایت اصل سوم بود که در طرح میهن دیده نشده است. در طرح میهن یک بستنی بدون تکیه بر جایی سر خود را از میان عکس بنای تاریخی کولسیوم بیرون آورده و فقط از بنا به‌عنوان کلید بصری ایتالیا استفاده شده بود که به نظرم از نظر اجــرا، طرح خاصی نبود اما پیام را به‌درستی می‌رساند. با اشراف کاملی که به طرح میهن داشتیم و نیز احترام به تیم طراحی آن گروه یکی از دلایلی که ما این بنا را به‌عنوان کلید بصری اصلی ویژوال پاناکوتا، انتخاب کردیم خلق یک کولوسئوم جذاب‌تر برای بیننده، مخصوصا منتقدان به طرح میهن بود. ما در طرح خود سعی کردیم پاناکوتا را که قسمتی از آن خورده شده به کولوسئوم و قسمتی که از این بنا تخریب شده است، ربط مستقیم دهیم و این کد را در طرح برای بیننده بگذاریم. بازخورد طرح نیز تا به امروز هم از نظر بینندگان و هم از نظر سفارش‌دهنده مثبت بوده و مورد نقد مثبت منتقدان قرار گرفته است.

قرمز رنگ متناسبی با گروه هدف و محصول معرفی شده است

کمالی درباره علت استفاده از رنگ قرمز در طرح آگهی دراژه می‌گوید: در مورد دلایل استفاده از رنگ قرمز در کلیات طرح باید بگویم اولا با توجه به بریف که به فاکتورهای آن اشاره داشتم، کانون توجه ما در انتخاب مخاطب بیشتر بانوان هستند و قرمز رنگ مناسبی برای جذب آنهاست. دوما تمایل داشتیم به رنگ و طرح بسته‌بندی وفادار باشیم تا خریدار در سم‍پلینگ محصول و متعاقبا فروشگاه محصول را به سرعت شناسایی کند. سوما: برای معرفی پاناکوتا، بیشتر از رنگ قرمز استفاده می‌شود و این به نوعی استاندارد تبدیل شده است. کمالی در پاسخ به این سوال که آیا رنگ‌های استفاده شده در طرح آگهی یادآور ایتالیایی بودن محصول است یا نه، می‌گوید: عمدتا رنگ هر کشوری با توجه به پرچم آن کشور یا پیراهن تیم ملی آن کشور شناخته می‌شود. در این آگهی سعی کرده‌ایم در نقطه طلایی طرح یعنی پاناکوتای روی بشقاب از سه رنگ اصلی پرچم ایتالیا یعنی برگ نعنای سبز، توت فرنگی قرمز و پاناکوتای سفید استفاده کنیم.

کمالی درباره محو بودن تصویر آشپزخانه در آگهی می‌گوید: این محصول عمدتا در منزل و برای پذیرایی تهیه و آماده می‌شود، ما نیز سعی کردیم با توجه به جلوگیری از شلوغ شدن تصویر، با المان‌های چشمگیر آشپزخانه، تا جای ممکن محصول و موضوع را با محو کردن زمینه، چشمگیر کنیم. بنابراین برای جلوگیری از صدمه دیدن طرح با ازدحام اشیاء و المان‌های زیاد و همچنین برای اشاره به محیط منزل، بیشتر سعی کردیم از رو‌میزی با طرحی استفاده کنیم که عمدتا در منازل استفاده می‌شود. در انتها درباره علت عدم استفاده از اسلوگان برای این طرح نیز باید بگویم برای این ویژوال، شعار: «طــــعم هــــنر ایتالیـــــا» که کاملا مرتبط با طرح بود طراحی شده بود که در روز آخر برخلاف نظر ما به صلاح‌ دید شرکت صنایع غذایی دراژه حذف شد.