بررسی کمپین تبلیغاتی اخیر بانک ملت در گفت و گو با تهمتن امینیان / تبلیغات مینی‌ مال آرام اما عمیق

بانک ملت چند وقتی است که یک آگهی چاپی و محیطی ساده را با زمینه‌ سفید رنگ در سطح شهر و همچنین روزنامه‌ها اکران می‌کند؛ یک آگهی متفاوت که نظر بسیاری از کارشناسان تبلیغات را به خود جلب کرده است. کارشناسان این حوزه، نظر‌های متفاوتی نسبت به این آگهی عنوان کردند. عده‌ای عملکرد طراح باسابقه این آگهی را جسورانه دانستند و عده دیگر عنوان کردند که درک این آگهی از طرف مخاطبان این بانک سخت است و به نظر نمی‌رسد این آگهی با برنامه‌ریزی قبلی اکران شده باشد.

اینکه این آگهی توسط اکثر کارشناسان این حوزه مورد نقد و بررسی قرار گرفته، نشان از متفاوت بودن آن دارد. اتفاقی که معمولا برای هزاران آگهی که هر روز در سطح شهر شاهد آن هستیم، به‌وقوع نمی‌پیوندد. گفت‌وگویی را با تهمتن امینیان، مدیر خلاقیت و طراح این آگهی داشته‌ایم. در این گفت‌وگو ایشان به سوالات مختلفی که توسط کارشناسان تبلیغات به «فرصت امروز» ارسال شده بود، پاسخ می‌دهد. 

***

درباره‌ روند ایده‌پردازی و طراحی این آگهی توضیح بفرمایید؟ 

 از قدم‌های اول و مهم‌تر یعنی استراتژی و تعیین پیام آگهی شروع می‌کنم تا مسیر رسیدن به ایده روشن‌تر شود. در راستای هشدارهای چندی پیش بانک مرکزی در خصوص برخی از بانک‌ها و موسسات فاقد مجوز، بانک ملت قصد داشت تا پیامی را به مخاطبانش یادآوری کند: «بانک ملت، بانکی بدون مخاطره و ریسک است.» به این نتیجه رسیدیم که بهترین و اصلی‌ترین دلیل باور به نداشتن ریسک در یک بانک، اعتبار بالای آن بانک است. در نتیجه پیام آگهی را این‌گونه تغییر دادم: «در بانک‌های معتبر، ریسک و خطری شما را تهدید نمی‌کند.» اعتبار، ارزشی بود که به خودی خود، در برند بانک وجود داشت، پس نیازی نبود تا در تصویر آگهی، مجددا به آن تاکید کنم.

بنابراین راه حل تصویری برای انتقال پیام آگهی چیزی نبود جز «نمایش تصویر میزان ریسک». معما تقریبا حل شده بود، چون برای نمایش چیزی که اصلا وجود نداشت کافی بود تا «هیچی» را نشان دهم! پس با استفاده از تکنیک پارادوکس (تضاد)، ایده آگهی را تکمیل کردم و شعار آگهی نهایی شد: «همه ریسک شما در یک بانک معتبر، همین است.» منظور از پارادوکس، تضادی است که بین شعار آگهی و تصویر آن وجود دارد و به کشف پیام توسط مخاطب کمک می‌کند. شعار آگهی «همه‌» چیزی را مطرح می‌کند که تصویر آن «هیچ» است. 

چگونه به این نتیجه رسیدید که مخاطب می‌تواند با این آگهی ارتباط برقرار کند؟ آیا قبل از اکران این آگهی، تستی گرفته شد یا نظرسنجی توسط مخاطبان صورت گرفت؟ 

بله، مطابق معمول پیش از نمایش هر ایده‌ای به سفارش‌دهنده، تست درک مخاطب از آگهی را انجام ‌دادیم. در مورد این آگهی، به خاطر متفاوت بودن بیش از حد، قبل از اکران عمومی آن، نظرسنجی کامل‌تری هم از سوی مسئولان تبلیغات بانک انجام شد که نتیجه آن بسیار مثبت‌ بود. به این ترتیب، بانک با اطمینان‌خاطر، اجرای آن را آغاز کرد. پس از اکران آگهی هم، نتایجِ به دست آمده و بازخوردهای مثبتی که بانک از مخاطبانش دریافت کرد، آنقدر انرژی‌بخش بود که بلافاصله، طراحی فاز دیگری از همین آگهی را سفارش داد. 

این آگهی جزو سبک طراحی مینی‌مال محسوب می‌شود. درباره‌ این جنبش یا این سبک توضیح بفرمایید. این سبک طراحی چقدر می‌تواند با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ درصورت امکان یک نمونه‌ قبلی موفق که از این سبک استفاده کرده‌ است را نام ببرید و درباره نتایج آن‌ توضیح بفرمایید. 

مینی‌مالیسم یا همان ساده‌گرایی، مکتبی است که ریشه در جنبش هنری دهه 60 میلادی دارد. در این مکتب، بیان هنرمند بر پایه روش‌های ساده و عاری از پیچیدگی‌های معمول عرضه می‌شد. ساده‌سازی و خلاصه‌سازی فرم‌ها تا حد فرم‌های هندسی و استفاده ناب از رنگ‌ها از خصوصیات برجسته آثار مینی‌مالیست‌ها بود. علاوه بر هنرهای تجسمی، این جنبش در موسیقی و ادبیات هم رواج پیدا کرد. با اینکه هنر مینی‌مالیسم در اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 به پایان خود نزدیک می‌شد، اما خارج از هنر خالص، تمرکز بر سادگی و ساده‌سازی برآمده از این مکتب، در زمینه‌های دیگر از جمله در تبلیغات و ارتباطات تا به امروز ادامه دارد. مثلا اَپل، به‌عنوان غول تکنولوژی، ساختار کلی خودش را براساس مینی‌مالیسم بنا می‌کند. از لوگو گرفته تا طراحی محصولاتش و حتی معماری مراکز فروشش. تبلیغات خلاق هم از زمینه‌های دیگری است که مینی‌مالیسم در آن ماندگار شده است. در تبلیغات خلاق مینی‌مال، آگهی به دلیل جلب توجه فوق‌العاده‌اش، به یاد ماندنی می‌شود.

علاوه بر این، تمرکز مخاطب بر پیام اصلی آگهی تا حد میخکوب شدن بالا می‌رود و پیام اصلی آگهی به خوبی دریافت می‌شود. تصور کنید شما در حال شنیدن ترکیب چند صدا با هم هستید، مسلما تفکیک تک‌تک صداها از همدیگر برای شما کار سختی است. در‌صورتی‌که در تبلیغات خلاق مینی‌مال، گوش شما تنها با یک صدا درگیر می‌شود و آن چیزی نیست جز پیام کلیدی و اصلی آگهی.

مثال‌های موفق در این زمینه بی‌شمارند اما اگر قرار باشد تنها یک مثال بیاورم، می‌گویم «کمپین دودنیای جیپ.» در هر کدام از آگهی‌های سریالی این کمپین، دو نماد وجود دارد که از تقاطع و فصل مشترک این دو، به شکل شگفت‌انگیزی تصویر جیپ ساخته شده است. شتر و سگ هاسکی، اسکیمو و مرد بومی جنگلی، بزکوهی و کروکودیل، کفش‌کوه و کفش مخصوص یخ، دو به دو، نمادهایی از دو دنیای متفاوت جغرافیایی هستند که در واقع این جیپ است که آنها را به هم نزدیک می‌کند. این شاهکار از کمپین‌های محبوب من است. 

همیشه در طراحی‌های مینی‌مال این خطر وجود دارد که در مورد طراح گفته شود، توانایی کارهای بزرگ را نداشته که اقدام به این کار کرده است؛ آیا با سابقه کاری که در این صنف دارید این خطر را احساس کرده بودید و در مورد این موضوع برنامه‌ریزی داشتید؟ 

در تبلیغات، کارهای بزرگ یعنی ایده‌های بزرگ و ایده‌های بزرگ لزوما به معنی ایده‌هایی با اجرای پیچیده و دشوار نیست. اجرا باید در خدمت ایده باشد و نه برعکس. آیا کمپین جیپ که در پرسش قبلی مثال زدم، به خاطر اجرای ساده‌اش، یک کار بزرگ نیست؟! فارغ از اینکه دیگران درباره‌ام چه قضاوتی می‌کنند، سعی می‌کنم در قدم اول، ایده‌ای خلق کنم که شخصا به آن اعتقاد داشته باشم. ایده‌ای که در خدمت انتقال پیام مورد نظر سفارش‌دهنده و در راستای حل مسئله او باشد. در قدم بعدی، برای اجرای آن ایده از مناسب‌ترین تکنیکی که طبیعتا از نگاه خودم به بهترین شکل ممکن می‌تواند در خدمت ایده باشد استفاده می‌کنم. هیچوقت هم، چنین رسالتی را برای خودم تعریف نکرده‌ام که وظیفه داشته باشم در این پروسه به نحوی عمل کنم که همه دنیا را از خودم راضی و خوشحال نگه دارم! 

خطر دیگری که برای این سبک طراحی وجود دارد، هزینه‌ای است که سفارش‌دهنده برای اجرای یک آگهی می‌پردازد. معمولا سفارش‌دهندگان تمایل دارند که نام و نشان‌شان در طراحی، بزرگ استفاده شود که در این کار به چشم نمی‌خورد، چگونه سفارش‌دهنده را توجیه کردید که برای این آگهی هزینه کند؟ 

سفارش‌دهنده‌ای که هنوز تصور می‌کند با بزرگ بودن لوگو، باید خودش را مطرح ‌کند، راه را اشتباه آمده است. چون به جای آنکه حرف موثری را با آرامش بیان کند، مشغول است به فریاد ‌زدن نام خودش! زمانی می‌تواند روی مخاطبش اثرگذار باشد که آرام اما عمیق صحبت کند. در آن صورت کافی است تا نامش در آگهی به اندازه‌ای باشد که دیده شود. اما اگر منظور شما این است که در این آگهی، خبری از عکس، تصویرسازی، فوتومونتاژ و... نیست باید عرض کنم که آنچه اهمیت دارد این است که چه نوع ویژوآلی مناسب ایده ماست. هیچ سفارش‌دهنده با‌تجربه‌ای، هزینه تبلیغات نمی‌کند که صرفا یک تابلوی جذاب و خوش رنگ‌و‌لعاب را به مردم نشان دهد. سفارش‌دهنده به دنبال اثرگذاری است. هزینه می‌کند تا پیام مورد نظرش به شکلی موثر به مخاطبش منتقل شود و در نهایت باعث واکنش مورد نظرش از سوی مخاطب شود.

پس چیزی که اهمیت دارد، جلب توجه، انتقال پیام و در نهایت اثرگذاری است. البته بدیهی است در شرایطی که ماهیت محصول، برند یا ایده ما مستلزم استفاده از تکنیک‌های جذاب تصویری باشد، طبیعتا باید مطیع باشیم. درباره این آگهی هم، خوشبختانه مسئولان تبلیغات بانک، شهامت اجرای یک کار غیرمعمول را داشتند. نتیجه مثبت آن را هم دیدند و حتی بیش از حد انتظار به اهداف مورد نظرشان رسیدند. البته بعضی از همکارانمان در صنعت تبلیغات، بدون نظرسنجی علمی و بی‌خبر از آمار بازخوردهای مثبت مخاطبان، تنها بر پایه نظر شخصی‌شان و البته مطابق عادت و در مقام قاضی در باب مضرات ایده‌هایی که مخاطب را وادار به فکر کردن می‌کند در خصوص این طرح بنده هم بی‌نظر نیستند که این ایده با مخاطب ارتباط برقرار نمی‌کند و مخاطب ایرانی پیام آگهی را نمی‌فهمد و مگر اینجا آن سوی آب است و چه و چه! 

در بازار صنف تبلیغات شنیده می‌شود که بانک ملت تمامی کمپین‌های خود را به عهده یک شرکت تبلیغاتی نمی‌گذارد و از شرکت‌های مختلفی کمک می‌گیرد. اگر این شایعه درست است، مزایا و معایب این نوع عملکرد، به نظر شما چیست؟ 

این روشی است که نه تنها بانک ملت بلکه بسیاری از سازمان‌های بزرگ برای انجام کارهای تبلیغاتی‌شان از آن استفاده می‌کنند. علاوه بر امکان حق انتخاب بیشتر برای سفارش‌دهنده و استفاده از دیدگاه‌ها، سلایق و توانایی‌های متنوع، این روش باعث می‌شود تا شرکت‌های تبلیغاتی، سفارش‌دهنده را در انحصار خود ندانند و زنگ خطر رقبا، دلیلی برای ارتقای کیفی کارهای‌شان ‌شود که این اتفاق از سویی برای شرکت‌ها یک توفیق اجباری است و از سوی دیگر به سود سفارش‌دهنده خواهد بود. البته این روش خالی از عیب هم نیست.

بزرگ‌ترین ایرادی که به این روش وارد است، خطر عدم یکپارچگی و هماهنگی در استراتژی، ایده، دیزاین و به طور کلی خطر عدم وجود یک مسیر تبلیغاتی مشخص و هموار است که سفارش‌دهنده می‌بایست آن را طی ‌کند. برای جلوگیری از چنین ناهماهنگی‌هایی، اداره تبلیغات بانک ملت، گروه فکری در دل خود دارد که مسئولیت هدایت و یکپارچگی کمپین‌های تبلیغاتی مختلف و تطبیق آنها با استراتژی‌ها و سیاست‌های بانک را برعهده دارند.