گفت‌ و‌ گوی «فرصت امروز» با پرویز درگی، مدرس بازاریابی / تبلیغات مو می‌ بیند و بازارگردی پیچش مو

بسیاری از کارشناسان مدیریت و بازاریابی بر این باورند که برندهای ایرانی ظرفیت‌های فراوانی دارند و برای موفقیت، فقط کافی است کمی برای شناساندن خود به مخاطبانشان تلاش کنند.

دکتر پرویز درگی چهره آشنای عرصه بازاریابی کشور نیز از جمله همین افراد است. با این حال او بر این باور است که فرآیند شناساندن بهتر است نه از طریق تبلیغات، بلکه با حضور مستمر در بازار و شناسایی مشتریان اتفاق بیفتد. گفت و گوی ما را با این کارشناس در ادامه بخوانید.

شما همیشه تاکید کرده‌اید که کسب‌و‌کارها ابتدا باید به بلوغ برسند و بعد دست به تبلیغات بزنند. توصیه شما برای کسانی که تازه کسب‌و‌کارشان را راه‌اندازی کرده‌اند و در حال کسب تجربه هستند برای اینکه بتوانند سهم بازار را به دست آورند چیست؟ 

فکر می‌کنم ابتدا باید خود فرد بنیانگذار وقت خیلی بیشتری را در بازار بگذراند. من دیده‌ام شرکت‌های کوچکی را که در حد چهار یا پنج نفر هستند و محصولی را خلق کرده‌اند و خود بنیانگذار این محصول را برمی‌دارد و به جاهای مختلف می‌رود و با واسطه‌ها صحبت و آنها را متقاعد می‌کند و با در نظر گرفتن حاشیه سود پایین‌تری برای خود و سود بیشتر برای واسطه‌ها، سعی می‌کند محصول را وارد بازار کند.

هرچه پوشش بازار بیشتر باشد، محصول بهتر دیده می‌شود. اصطلاحا می‌گوییم وقتی محصولی را در قفسه مغازه می‌چینید، چهل درصد مسیر فروش طی شده است، زیرا مردم آنجا آن را می‌بینند. لذا اول باید پوشش بازار را زیاد کرد. وقتی پوشش بازار زیاد شد، آرام آرام فروش راه می‌افتد. از آن طرف هم مدیران باید روی کیفیت و خدماتشان کار کنند. من به کارآفرینانی که از کسب‌و‌کارهای کوچک شروع به کار کرده‌اند، حضور در بازار و جدیت در این حضور را به‌شدت توصیه می‌کنم.

بعد به حدی می‌رسند که حالا لازم است از ابزارهای تبلیغاتی هم استفاده کنند. باز هم توصیه من این است که ابتدا تبلیغات را از واسطه‌ها شروع کنند، چون این واسطه‌ها با مردم در ارتباط هستند. زمانی به تبلیغات انبوه برسند که به همان بلوغ نزدیک شده باشند. پس من بیشتر حضور در بازار، بازارگردی، ارتباط داشتن و صحبت کردن با مشتری در کنار کیفیت و خدمات را برای اوایل کار بسیار موثرتر از تبلیغات می‌دانم. 

شما توصیه می‌کنید مراحل مختلف بازاریابی از تحقیقات بازار گرفته تا تبلیغات و غیره در داخل خود شرکت انجام گیرد یا به شرکت‌های تخصصی در خارج از شرکت سپرده شود؟

من معمولا به شرکت‌هایی که به آنها مشاوره می‌دهم، پیشنهاد می‌کنم در چارت سازمانی بخشی را تحت عنوان توسعه بازار ایجاد کنند. بعد مدیری را برای آن می‌گذارم و آن را از بخش فروش جدا می‌کنم. بخش فروش مسئول پیروزمندی‌های روزمره است و کارمندان این بخش درگیر فروش محصولات و وصول مطالبات و غیره هستند. مدیرفروش در طول روز آنقدر با مسائل مختلف روبه‌رو می‌شود که نمی‌تواند به توسعه بازار فکر کند. پس اگر این دو مسئولیت به یک نفر سپرده شود، توسعه بازار فراموش و ضعیف می‌شود. پس حتی اگر شرکت کوچک باشد هم لازم است این دو مدیریت از هم جدا باشند.

توسعه بازار سه وظیفه اصلی دارد؛ تحقیقات، برندینگ و تبلیغات که هر کدام از آنها باید در زمان مناسب و با صرف هزینه مناسب انجام گیرد. تحقیقات را نیز باید در دو بخش جداگانه در نظر بگیرید. اول تحقیقاتی که در ارتباط با اطلاعات روزمره‌ای است که شما از بازار نیاز دارید. حتی مدیرعامل باید یک سوم تا یک چهارم وقت خود را صرف چرخیدن در بازار کند. مدیر فروش باید یک دوم وقت خود را صرف بازار کند و محصولات خود را ببیند، مشتریان را ببیند، رقبا را ببیند و با آنها صحبت کند. از آنجایی که مهارت ادراکی مدیران نسبت به کارکنان از نظر منطقی بیشتر است، در صورت حضور در بازار می‌توانند اصطلاحا پیچش مو را ببینند.

ضمنا باید آرام‌‌آرام تیمی تحت عنوان واحد رصد بازار تشکیل شود و همان‌طور که یک منجم ستارگان را با دقت رصد می‌کند، این تیم نیز هر روز در بازار می‌چرخند و براساس فرم‌های دقیقی که مدیر توسعه بازار و مشاور مارکتینگ در اختیار آنها قرار داده است، وضعیت خود و رقبا را در بازار بررسی کرده، محصولات جدید بازار را شناسایی می‌کنند و نظرات مردم و واسطه‌ها را می‌شنوند. این اطلاعات باید روزانه دسته‌بندی شود و در فرم‌های یکسانی هر روز صبح در اختیار مدیرعامل قرار گیرد و مدیر باید هر روز نخستین چیزی را که بررسی می‌کند فرم رصد بازار دیروز باشد. پس در نتیجه علاوه بر خود مدیر، تیم رصد بازار هم دائما در حال فعالیت هستند، اما جایی هست که نیاز به تحقیقات بازار پروژه‌ای است. این را دیگر نباید خود شرکت انجام دهد؛ مثلا شرکت می‌خواهد جایگاه برندش را در بین برندهای موجود بررسی کند یا می‌خواهد بداند میزان سهم بازارش چقدر است.

این کار دیگر یک کار تخصصی است که خارج از مهارت تیم توسعه بازار است و طبق توصیه انجمن تحقیقات بازاریابی اروپا و کمیته استانداردسازی تحقیقات بازاریابی سازمان استاندارد جهان که در ایران نیز مسئولیت ریاست آن کمیته بر عهده من است، شرکت‌ها نباید پروژه‌های تحقیقات بازار را خودشان انجام دهند. رصد بازار باید توسط خود شرکت انجام گیرد، اما پروژه‌ها نه. مثلا بررسی میزان رضایت مشتری از شما، بررسی جایگاه برند شما در بازار، آیا این محصول وارد بازار شود یا نه همه یک پروژه هستند. پروژه‌ها باید به شرکت‌های تحقیقات و بازاریابی اصلح بیرونی سپرده شوند.

علت آن است که وقتی شما در رابطه با خودتان تحقیق می‌کنید، ناخودآگاه تعصب پیدا می‌کنید و این تعصب می‌تواند شما را به خطا ببرد. ضمنا نوع پاسخ دادن مردم نیز منطقا زمانی که بدانند من برای شرکت خودم تحقیق می‌کنم تا زمانی که یک فرد بی‌طرف تحقیق می‌کند، حتما متفاوت خواهد بود. پس اگر بخواهم سوال شما را به‌صورت واضح پاسخ دهم تحقیقات باید به دو دسته تقسیم شوند: تحقیقات پروژه‌ای باید به شرکت‌های بازاریابی اصلح سپرده شده ولی رصد بازار بهتر است توسط خود شرکت انجام گیرد. 

یکی از بحث‌های جالبی که متاسفانه از طریق آژانس‌های تبلیغاتی داخلی به شرکت‌ها پیشنهاد نمی‌شود، بحث بازاریابی چریکی است. ارزیابی خود من از مشتریان ایرانی این است که بسیار با این روش ارتباط برقرار می‌کنند. ولی به جز یکی دو تا آژانس خاص این روش‌ها چندان مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. دلیل این مسئله چیست؟ با وجود اینکه این تکنیک کم هزینه است و بیشترین نتیجه را می‌دهد، چرا ما در ایران کمتر آن را می‌بینیم؟ 

بازاریابی چریکی، بازاریابی حسی، بازاریابی ویروسی، همگی شیوه‌هایی هستند که می‌توانند درست و بجا استفاده شده و کمک کنند. شاید باید افرادی مثل خود من را مقصر دانست؛ افرادی که باید در شناساندن این شیوه‌ها بیشتر کار کنند. من فکر می‌کنم بسیاری از شرکت‌ها با این شیوه‌ها آشنایی ندارند یا آشنایی دارند‌، اما به درستی از آن استفاده نمی‌کنند. مثلا ما می‌گوییم از پیامک برای شناساندن خود استفاده کنید، اما به پنج دلیل استفاده از پیامک می‌تواند مخرب باشد.

یکی اینکه شما بانک اطلاعاتی درستی انتخاب نکرده باشید. در روز بیش از 20 پیامک برای من می‌آید که هیچ ربطی به من ندارد، اما برای شرکت کارفرما هزینه‌زا است. دوم اینکه نرم‌افزار شما هوشمند نباشد و شماره یک فرد را چند‌بار وارد کرده باشد و به همین دلیل یک پیام چند بار برای یک فرد می‌رود و آن فرد را دیوانه می‌کند. سوم اینکه ممکن است این پیام در زمان نامناسبی پخش شود.

شما به هر دلیلی نمی‌توانید موبایلتان را خاموش کنید و ساعت دو شب با پیامکی مربوط به دیگ بخار فلان برند از خواب می‌پرید. چه حسی ایجاد می‌شود؟ چهارم آن است که ممکن است پیام نامفهوم باشد. پنجم آنکه ممکن است یک پیام چند روز متوالی تکرار ‌شود، این تکرار زیاد از حد می‌تواند ناراحت‌کننده باشد. دلایل زیادی را می‌توان نام برد. اما آیا پیامک دادن به طور کلی چیز بدی است؟ خیر. فقط باید از آن درست استفاده شود.

به طور کلی برای من ثابت شده که اگر برای کارفرمای بخش‌خصوصی ثابت شود که استفاده از شیوه‌ای می‌تواند در ارتقای برند و فروش او مفید باشد و هزینه آن هم مناسب است، حتما آن را پرداخت می‌کند. اگر کارفرما هزینه را متقبل نمی‌شود یا ما نتوانسته‌ایم او را متقاعد کنیم یا اصلا این شیوه‌ها به او پیشنهاد نشده است یا اصلا آن را نمی‌شناسد. اینجا به جای آنکه کارفرمایان را مقصر بدانیم باید مشاوران را مقصر بدانیم. 

چند درصد از مدیران بازاریابی شرکت‌ها، مدیران فروش و مدیران تبلیغات دانش مرتبط با این حوزه را دارند؟ آیا با تجربه به این جایگاه رسیده‌اند یا دانش آکادمیک دارند؟ 

به طور‌کلی علم مارکتینگ در ایران علم جوانی است و شاید تنها 10 سال است که اغلب شرکت‌ها آن را باور کرده‌اند. علت آن هم این بوده که در سال‌های گذشته اصلا نیاز به مارکتینگ نبوده است زیرا آنقدر محصولات کم بوده که هر چیزی که تولید می‌شده به فروش می‌رسیده است. وقتی که رقابت گسترش پیدا می‌کند، مارکتینگ معنا پیدا می‌کند و عرضه بیشتر از تقاضا می‌شود.

حال اینجاست که عرضه‌کنندگان باید با یکدیگر مسابقه بدهند تا بتوانند دل متقاضی را برده و انتخاب شوند. اینجاست که مجبور می‌شوند به سراغ علم و شیوه‌های جدیدی بروند که عمدتا از دل استراتژی و مارکتینگ بیرون می‌آید، چون این رشته جوان بوده است.رشته‌هایی که می‌توانند به کمک بنگاه‌های اقتصادی و سازمان‌ها بیایند، رشته‌هایی مثل ام‌بی‌ای، مدیریت اجرایی و خود مارکتینگ هستند. باز هم باید خیلی کار کرد چرا که خیلی از فارغ‌التحصیل‌های رشته ام‌بی‌ای مستقیما می‌خواهند بدون داشتن تجربه اجرایی در کار فروش و مارکتینگ، مشاور مارکتینگ شوند.

خود اینها به آن مشاوران حرفه‌ای لطمه می‌زنند چون دید مردم را نسبت به مشاوره خراب می‌کنند. کسی می‌تواند خود را مشاور مارکتینگ بداند که حداقل 15-10 سال به‌صورت اجرایی کار مارکتینگ کرده باشد و از ویزیتوری، فروش و کارشناسی شروع کرده و به مدیریت رسیده و درعین حال دانش این کار را هم داشته باشد. البته منظورم از دانش الزاما مدرک نیست، بلکه باید سواد این کار داشته باشد.

کسی که هم در دانشگاه بازار دانشجویی کرده و هم در دانشگاه علوم می‌تواند این دو را کنار هم بگذارد و بعد از 15-10 سال به جایی برسد که می‌گوید حالا من می‌توانم مشاور مارکتینگ باشم. با توجه به اینکه فارغ‌التحصیل‌های ما عمدتا خیلی سریع وارد حیطه مشاوره می‌شوند، کمتر به حوزه اجرا می‌پردازند، اما آنهایی که وارد حوزه اجرا می‌شوند و به‌خصوص آنهایی که از کف بازار کارشان را شروع می‌کنند، آینده خیلی خوبی خواهند داشت و می‌توانند بسیار موفق باشند. ما در حوزه فروش می‌توانیم در ایران راحت‌تر مدیر پیدا کنیم چرا که به شم و روان‌شناسی نزدیک‌تر است و اگر کسی تجربه فروش و سرپرستی داشته و چند تا کتاب هم خوانده باشد، می‌تواند مدیر فروش شود، اما مدیر توسعه بازار پیدا کردن کار بسیار مشکلی است.

بعضی از مواقع واقعا یک سال طول می‌کشد که من بتوانم برای آن شرکتی که مشاورش هستم، مدیر توسعه بازاری پیدا کنم که بتوانم به او نمره 15 یا 16 بدهم. با این حال، من به آینده خیلی امیدوار هستم. این علم در حال گسترش است و تعداد فارغ‌التحصیلان یا حتی کسانی که در رشته مرتبط تحصیل نکرده‌اند، اما مطالعات خوبی در این حوزه داشته و آن را در عمل اجرا می‌کنند، روز‌به‌روز بیشتر می‌شود.