نگاهی به روند تبلیغات تولید کنندگان لوازم‌ خانگی در شرایط تحریم / تبلیغات منسوخ برای محصولاتی که مزیت رقابتی ندارند

حال و هوای بازار ایران گویای این موضوع است که احتمال هجوم برندهای خارجی به حوزه لوازم‌خانگی در آینده‌ای نزدیک آنچنان هم دور از انتظار نیست. مطمئنا ورود سیل برندها به داخل کشور بعد از پایان گرفتن تحریم‌ها، تمام برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات برندهای داخلی را دچار دگرگونی‌های اساسی خواهد کرد. پیش‌بینی می‌شود که این برندها برای حضور دوباره خود و جلب اعتماد مشتریان ایرانی از شیوه‌های تبلیغاتی و بازاریابی جدیدی نیز استفاده کنند. پس دیگر خدمات پس از فروش به سبک ایرانی جوابگوی چنین بازاری نخواهد بود و برندهای داخلی باید شیوه‌های عملکرد تبلیغاتی خود را نیز تغییر دهند. 

تغییر در شیوه عملکرد تبلیغاتی برندهای داخلی و خارجی حوزه لوازم‌خانگی در روزهای اخیر به‌شدت به چشم می‌آید. برخی از برندهای داخلی تبلیغات خود را به سمت برندینگ برده‌اند و چند برند خارجی لوازم‌خانگی نیز این روزها سعی کرده‌اند از تبلیغات جنرال خود استفاده کنند؛ تبلیغاتی که با بومی کردن و متناسب شدن با فرهنگ و جامعه ایرانی، تاثیرگذاری بیشتری به نسبت آگهی‌های ساخت شرکت‌های تبلیغاتی داخلی دارند.

ضرورت پیاده‌سازی شیوه‌های جدید تبلیغاتی

کارشناسان بر این باورند که شرکت‌های تبلیغاتی داخلی هر‌چه سریع‌تر باید به فکر به‌کارگیری شیوه‌های جدید تبلیغاتی باشند. آنها دیگر نمی‌توانند همان نسخه‌ای را که برای لوازم‌خانگی داخلی اجرا می‌کنند، برای لوازم‌خانگی خارجی تازه‌وارد هم پیاده کنند. شرکت‌های تبلیغاتی اغلب بدون در نظر گرفتن قابلیت برندهای خارجی دست به ارائه تبلیغاتی یکدست می‌زنند. این در حالی است که برندهای خارجی جدید برای حضور دوباره خود و جلب اعتماد مشتری به‌شدت نیازمند ابزار تبلیغات هستند؛ تبلیغاتی که بیشتر بر حوزه برندینگ و معرفی محصول متمرکز خواهند بود.

براین اساس شیوه‌های تبلیغاتی که این برندها به کار می‌برند، تکاپویی را در بازار داخلی ایجاد خواهد کرد. با‌ این‌حال، به نظر می‌رسد تولیدکنندگان داخلی هنوز برنامه تبلیغاتی خاصی را برای رقابت با این برندها در پیش نگرفته‌اند. تبلیغات حال‌حاضر بسیار ساده و بی‌محتواست و حرف تازه‌ای برای مخاطبان ندارد. به واسطه کیفیت نه چندان قابل‌قبول محصولات داخلی در قیاس با تولیدات خارجی، مجال چندانی برای بروز خلاقیت نیست و در همگی آگهی‌ها از یک سری المان و طرح مشترک استفاده می‌شود که بیشتر بر واژه‌های جشنواره و جایزه وغیره تاکید دارند. 

برندهای داخلی مزیت رقابتی ندارند 

رضا گنجوی، کارشناس ارشد تبلیغات و بازاریابی در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» درباره تفاوت تبلیغات برندهای داخــلی و خارجــی صنعت لوازم‌خانگی می‌گوید: در صنعت لوازم‌خانگی یک نکته اصلی وجود دارد آن هم مزیت رقابتی است. همین نکته است که در تبلیغات این صنعت نیز بسیار تاثیرگذار است. این نکته در‌حال‌حاضر به چالش اساسی در زمینه قیاس برندهای داخلی و خارجی تبدیل شده است. در واقع برندهای داخلی ما قابلیت رقابت با برندهای خارجی را ندارند و برندهای خارجی دائم در پی ایجاد مزیت رقابتی برای رقابت با یکدیگر هستند. این موضوع در صنعت لوازم‌خانگی داخلی کشور قابل مشاهده نیست و برندهای خارجی با تمرکز بر ایجاد تغییرات تکنولوژی محصولات خود این مزیت رقابتی را میان خودشان ایجاد می‌کنند. در واقع آنان خالق تکنولوژی و آفریننده مفهوم و کانسپتی جدید هستند. برندهای خارجی علاوه بر ایجاد تکنولوژی جدید به آینده تکنولوژی جدید خود نیز اشراف کامل دارند. یعنی در کنار توسعه محصول به پیشرفت تکنولوژی آن محصول نیز می‌اندیشند. حال این برندهای خارجی با تاکید روی همین موضوع می‌توانند تبلیغات متنوع‌تری نسبت به برندهای داخلی داشته باشد. تبلیغات برندهای خارجی وابسته به تکنولوژی جدید و نحوه به‌کارگیری این تکنولوژی‌هاست. درحالی‌که برندهای داخلی هیچ‌گاه روی تکنولوژی و این‌گونه مسائل کاری انجام نمی‌دهند، در نتیجه سراغ به‌کارگیری یکسری مفاهیم کلی در تبلیغات خود می‌روند. 

این کارشناس تبلیغات اضافه می‌کند: همان‌طور که می‌دانید برندهای ایرانی در تبلیغات خود همیشه روی مفاهیم کلی مانند جادار بودن، کم‌مصرف بودن، فضای مناسب، تمیز بودن و بدون برفک بودن تاکید دارند. آنها با این کار گروه هدف خود را نیز مشخص کرده و تغییر می‌دهند. در واقع مصرف‌کنندگان تکنولوژی‌های جدید برندهای خارجی می‌توانند گروه A,B,C باشند، در حالی‌که مخاطبان تبلیغات برندهای داخلی به سمت گروه C و D تمایل پیدا می‌کنند. پس وقتی برندهای داخلی مزیت‌های داخلی ندارند، نمی‌توانند در تبلیغات نیز مقابل برندهای خارجی حرفی برای گفتن داشته باشند. 

واکنش مصرف‌کنندگان به تبلیغات لوازم‌خانگی داخلی 

گنجوی در ادامه می‌گوید: در تبلیغات واکنش مصرف‌کننده مهم است. در تبلیغات لوازم‌خانگی باید به‌ این نکته توجه داشته باشیم که مصرف‌کننده ایرانی معمولا نسبت به تبلیغات شرکت‌های داخلی واکنشی نشان نمی‌دهد، چون نکته جدیدی در تبلیغات به آنها معرفی نمی‌شود و هیچ‌گاه این تبلیغات تکنولوژی جدیدی برای آنها به ارمغان نمی‌آورد. براین اساس چون برندهای داخلی این مزیت اساسی را ندارند، به سراغ تبلیغات پروموشن و تخفیف می‌روند. تکنیک ساخت این نوع تبلیغات از مد افتاده است، در نتیجه با استفاده از این شیوه جایگاه برند ایرانی نیز پایین می‌آید و جایگاه تصویر برند و کالا نیز نزول خواهد کرد. در نتیجه وقتی سطح تبلیغات پایین می‌آید براساس آن گروه هدف تبلیغاتی نیز پایین‌تر می‌آید و به گروه C  و D تنزل پیدا می‌کند. در واقع محتوای تبلیغات برندهای داخلی بیشتر شبیه جوک هستند و تبلیغات آنها بیشتر به شکل یک شوخی محاوره‌ای‌ ساخته می‌شود. همین عامل باعث شده که آنچه در تبلیغات برندهای خارجی مشاهده می‌شود، در برندهای خارجی به چشم نیاید. 

علل استفاده برندهای خارجی از پروموشن‌های جشنواره‌ای 

این کارشناس تبلیغات درباره علل استفاده برندهای خارجی از تبلیغات جشنواره‌ای می‌گوید: وقتی برندها بخواهند جشنواره برگزار کنند، باید سیستم فروش خود را به سمت خرده‌فروشی نزدیک سازند. اینکه برندهای خارجی به سراغ برگزاری جشنواره می‌روند نیز براساس همین عامل است. قابلیت کانال فروش آنها این اجازه را به این برندها می‌دهد که آنها از این روش استفاده کنند. کانال و سیستم فروش آنها خرده‌فروشی است و بر این اساس با مصرف‌کنندگان ارتباط مستقیم‌تری دارند.

در واقع نحوه توزیع و قیمت‌گذاری این برندها نیز همین قابلیت را دارد. این درحالی است که کانال توزیع برندهای داخلی عمده‌فروشی است و ارتباط مستمری بین آنها و مصرف‌کنندگان خرد وجود ندارد. به همین خاطر اگر برندهای داخلی از شیوه تبلیغات جشنواره‌ای استفاده کنند به مصرف‌کنندگان نفع و نکته‌ای منتقل نمی‌شود و برندهای داخلی با استفاده از این پروموشن‌ها به جای کمک به مصرف‌کنندگان به عمده‌فروشان کمک کرده‌اند. 

جهانی‌شدن زودهنگام بازار لوازم‌خانگی ایران

گنجوی در پایان می‌گوید: نکته‌ای که در صنعت لوازم‌خانگی باید به آن دقت شود تفاوت الگوی رقابتی برندهای داخلی با مجموعه‌های صنایع دیگر بازار است. در این صنعت به نسبت مابقی صنایع تاحدودی کشور ما وارد بازار جهانی شده است و حضور برندهای خارجی بیشتر احساس می‌شود. در واقع بازار جهانی در ابعاد کوچک‌تر در کشور به وجود آمده است و باید سطح نوآوری برندهای داخلی در این حوزه بالاتر از حوزه‌های دیگر باشد.

این درحالی است که برندهای داخلی لوازم‌خانگی استاندارد فروش و خدمات قابل قبولی ندارند، براین اساس برندهای داخلی عملا نمی‌توانند رقابتی با برندهای خارجی نداشته باشند. به همین دلایل است که تبلیغات آنها هم در قیاس با تولیدکنندگان خارجی در سطح پایین‌تری قرار دارد.