تبلیغات متفاوت با شعار های دوپهلو

متفاوت نشان‌دادن یک خدمت تکراری و عمومی برای مشتریان در آگهی‌های تبلیغاتی کار آسانی نیست. باید در چنین آگهی‌هایی به سراغ فاکتورها و المان‌هایی رفت که دیگر طراحان تبلیغاتی به سراغ آنها نرفته‌اند، اتفاقی که در تبلیغات محیطی این روزهای بانک گردشگری قابل مشاهده است.

این بانک از شروع فعالیت خود تا به امروز مسیر پرپیچ و خمی را در اکران آگهی‌های تبلیغاتی متفاوت طی کرده ‌است. گاهی طراحی آگهی‌های این بانک خوب و گاهی نیز پیام آگهی‌ها برای مشتریان گنگ و نامفهوم بوده است. بیشتر آگهی‌های این بانک محیطی هستند و کمتر از رسانه‌های دیگر برای تبلیغات استفاده شده است. حالا آگهی حساب‌های قرض‌الحسنه این بانک با شعار «بله، به خیر» در حال اکران است؛ آگهی‌ای که برخی از کارشناسان تبلیغات معتقدند‌ توانسته درگیری ذهنی خوبی را در مشتریان ایجاد کند، البته برخی دیگر معتقدند‌ نامفهومی شعار این آگهی از جذابیت بصری آن کاسته است. به هر حال این آگهی درکنار آگهی‌های محیطی دیگر این بانک مانند خدمات  X2 و شهرموش‌ها این روزها توجه بسیاری از اهالی تبلیغات را به خود جلب کرده‌ است.

معرفی یک سرویس تکراری با کانسپتی تازه 

محمدرضا سیار، کارشناس تبلیغات و بازاریابی درباره آگهی محیطی حساب قرض‌الحسنه بانک گردشگری به «فرصت امروز» می‌گوید: در تبلیغات محیطی حساب‌های قرض‌الحسنه بانک گردشگری به نظرم ایده‌ خوبی اجرا شده است. در این آگهی سرویسی به مخاطبان معرفی می‌شود که سال‌ها‌ست توسط بانک‌ها با ایده‌های تکراری و با تمرکز روی فاکتورهای یکسانی مانند کمک به خیریه، دادن کمک هزینه ساخت مدارس و امور خیریه معرفی شده است. اکثر بانک‌ها تلاش می‌کنند سرویس را در ذهن مخاطبان خود با دادن جایزه‌های مختلف برجسته کنند.

حال به کار بردن یک تگ‌لاین کوتاه به همراه یک کانسپت تازه برای معرفی این سرویس باعث متفاوت شدن این آگهی به نسبت مابقی آگهی‌های بانک‌های دیگر شده ‌است. با اینکه جمله و تگ لاین «بله به ‌خیر» این آگهی در نگاه اول غلط است، ولی استفاده از آن باعث جلب‌توجه مخاطبان شده است. در واقع وظیفه اصلی رسانه‌های محیطی درگیر کردن آنی و لحظه‌ای مخاطبان است. اینکه این رسانه باید مشتریان را در یک لحظه به فکر بیندازد و این سوال را برای آنها ایجاد کند که مفهوم تبلیغ چه بوده است. حساب قرض‌الحسنه نیاز به تعریف برای مشتریان ندارد، چون همگی از مضمون آن آگاهی دارند، فقط باید در تبلیغات این سرویس بانکی به نکته‌ای اشاره شود که ذهن مخاطبان را درگیر کند. 

محل قرارگیری لوگو در آگهی‌های محیطی 

سیار می‌گوید: اکثرا در آگهی‌های محیطی بانک گردشگری محل قرارگیری لوگو یکسان است که این موضوع به یادآوری این برند در ذهن مخاطبان کمک خواهد کرد. مخاطبانی که آگهی‌های این برند را دنبال می‌کنند، می‌دانند که لوگوی این بانک همیشه بالای تصویر، سمت چپ و به رنگ قرمز است. این بانک مدتی‌ است که در تبلیغات محیطی حضور دارد، در مورد اینکه آیا انسجامی در تبلیغات این بانک وجود دارد یا نه باید بگویم این بانک میان رقبای خود برند جدیدی‌ است.

تصویری که بانک‌های دیگر در ذهن مخاطبان ایجاد کرده‌اند هنوز این بانک نتوانسته در ذهن مشتریان ایجاد کند. این بانک مدتی قبل از فیلم شهرموش‌ها حمایت مالی کرد. مطمئنا این کار به آگاهی برند این بانک کمک بزرگی خواهد کرد ولی به نظرم ارائه کارت‌های هدیه موشی با شعار «موشی؛ کوشی؟» دیگر برای این بانک اضافی بود. چون گردشگری بانکی ا‌ست که در حوزه کودک و نوجوان فعالیت ویژه‌ای انجام نداده که بخواهد با این کار آن را تکمیل کند. اگر این فعالیت را بانک‌هایی که در حوزه کودک و نوجوان خدماتی را ارائه می‌دهند، انجام می‌دادند، نتیجه بهتری می‌گرفتند. این بانک در مراحل ابتدایی معرفی خود است و تازه می‌خواهد در ذهن مخاطبان تصویرسازی کند. به نظر می‌رسد گردشگری فقط به خاطر جذابیت این کار به سراغ اجرای این ایده رفته بود. 

استفاده از شعارهای تبلیغاتی دو‌پهلو؛ درست یا غلط؟ 

این کارشناس درباره درست یا غلط بودن استفاده از شعارهای تبلیغاتی دوپهلو در آگهی‌ها می‌گوید: استفاده از شعارهای تبلیغاتی کوتاه و دو‌‌پهلو به تبلیغات این بانک کمک کرده است؛ شیوه‌ای که برخی از کارشناسان این حوزه با آن مخالف هستند. برخی از کارشناسان این حوزه اعتقاد دارند که مخاطب، این‌گونه پیام‌ها را نمی‌فهمد.

 به نظر من اینطور نیست، ما نباید مخاطب را کم‌سواد یا بی‌سواد تلقی کنیم. در تبلیغات با مخاطبان باهوشی سروکار داریم. اگر در تبلیغات نخواهیم از شعارهای دوپهلو استفاده کنیم پس باید مستقیم پیام را به مخاطب منتقل کنیم که کارشناسان به این شیوه نیز ایراد می‌گیرند و می‌گویند: در تبلیغات خلاقیتی وجود ندارد. تمام این انتقادات جز سردرگمی در این حرفه سرانجام دیگری نخواهد داشت. 

البته مطمئنا اگر کنار اسلوگان آگهی تبلیغاتی این بانک، جمله حساب‌های پس‌انداز قرض‌الحسنه آورده نمی‌شد، فهمیدن آن توسط مخاطبان دشوار می‌شد. این همان اتفاقی است که در آگهی خدماتX2  این بانک قابل مشاهده بود. در آن آگهی از شعار «حسابی راحت» استفاده شده بود. هیچ‌گاه در برخورد با این شعار متوجه مفهوم آن نشدم. در واقع آن شعار در ذهن مخاطب درگیری ایجاد نمی‌کرد، درگیری‌ای که باعث شود مشتریان به دنبال دریافت اطلاعات بیشتر درباره آن سرویس بروند. هر‌چند در تبلیغات محیطی بیشتر از این‌ها هم نمی‌شود توضیح داد. در مورد x2 به نظر اگر برای ارائه اطلاعات تکمیلی از رسانه‌های مختلف دیگری استفاده می‌شود، بهتر بود. 

این بانک تمرکز خود را بیشتر روی تبلیغات محیطی گذاشته است، در حالی‌که به نظر نمی‌رسد بودجه تبلیغاتی کمی داشته باشد. این بانک می‌توانست در مورد آگهی «حسابی راحت» از بیلبوردهای کمتری استفاده کند و برای ارائه توضیحات بیشتر به سراغ رسانه دیگر برود. 

سیار درباره استفاده از تصویر قلکی که روی آن علامت مثبتی قرارگرفته، در طراحی آگهی این بانک می‌گوید: استفاده از تصویر قلک به آن بزرگی از زیبایی بصری بیلبورد این بانک کم کرده است، اما به نظرمن اگر میان 800 یا 900 بیلبوردی که هرروزه در تهران اکران می‌شود، یکی از میان آنها مورد توجه قرار بگیرد، پس بیلبورد کار خود را کرده‌است. 

هم‌پوشانی رسانه‌ها برای ارائه اطلاعات بیشتر به مشتریان 

این کارشناس در پایان می‌گوید: تبلیغات محیطی، تبلیغات برگشت‌پذیری نیستند، مخاطبان در این رسانه یک بار با آگهی مواجه می‌شوند و باید در همان یک بار مخاطب را با آگهی درگیر کرد. این رسانه مانند رسانه‌های دیگر نیست که مشتریان برای دریافت اطلاعات بیشتر دوباره به آن رجوع کنند، در این رسانه نمی‌توان اطلاعات زیادی به مخاطب داد چون اضافه شدن هر کلمه‌ای به اطلاعات، امکان دارد ذهن مخاطبان را منحرف کند و متوجه پیام اصلی تبلیغات نشوند. بر این اساس شرکت‌ها نباید به استفاده از یک رسانه برای رساندن پیام خود به مخاطبان تعصب داشته باشند و وقتی از یک اسلوگان دوپهلو در تبلیغات محیطی استفاده می‌کنند باید از رسانه‌های دیگر برای رمزگشایی استفاده کنند. در‌حال‌حاضر در تبلیغات با مخاطبانی سروکار داریم که از رسانه‌های مختلفی استفاده می‌کنند. 

در نتیجه امکان دارد تبلیغات محیطی روی دسته‌ای از مخاطبان تاثیرگذار باشند و تبلیغات تلویزیونی برروی تعدادی دیگر. گاهی شرکت‌های ایرانی در مورد استفاده از یک رسانه برای تبلیغات خود می‌گویند مقدار بودجه تبلیغات شان محدود است و توان اکران آگهی‌های تبلیغاتی را در رسانه‌های مختلف ندارند.  در جواب به این برندها باید بگویم هر رسانه‌ای وظیفه خاصی دارد و نمی‌توان تمام وظایف را برعهده یک رسانه قرار داد، بلکه باید از هم پوشانی رسانه‌های مختلف برای رساندن پیام کانسپت شرکت‌ها استفاده کرد.