اصول تبلیغات تیزینگ یا کد گذاری شده / تبلیغاتی که باید از آن رمزگشایی کرد

قدمت بازاریابی و تبلیغات را می‌توان به دوران غارنشینی انسان‌ها نسبت داد؛ زمانی که بشر برای آگاهی دادن و رساندن پیامش روی دیواره غارها حکاکی و نقش و نگارهایی را ترسیم می‌کرد و از این جاذبه ابهام با دادن کدها و گراهایی در رساندن پیامش استفاده می‌کرد.

با این حال علم تبلیغات کدگذاری شده همواره از غرب به تمام دنیا صادر شده و کمتر از 20 سال است که این شیوه مشخص از تبلیغات با عنوان تبلیغات بسته یا تیزینگ در ایران مورد استفاده قرار می‌گیرد. برخی تبلیغات مشهور در ایران مانند امسال حواستونو جمع کنید (بانک مسکن)و 1، 2، 3. . . (بانک سامان)از شیوه تبلیغات تیزینگ استفاده کرده‌اند. آخرین نمونه این تبلیغات تبلیغ رازی (بیمه رازی) این روزها در حال اکران است.

در دنیا نیز اکثر برندهای مطرح از این شیوه تبلیغات، استفاده‌های جذاب و هوشمندانه‌ای کرده‌اند که در این میان کمپین‌های پپسی بسیار جذاب است. موارد عنوان شده برگرفته از صحبت‌های امیر حسین نوریان، مدرس و کارشناس ارشد بازاریابی و تبلیغات است که سال‌های زیادی را در این صنف صرف تالیف کرده و فعال بوده است. در ادامه گفت‌وگوی «فرصت امروز» را با نوریان درباره نحوه اجرای کمپین‌های کدگذاری شده می‌خوانید. 

چه زمانی می‌توان از تبلیغات تیزینگ استفاده کرد، یعنی برند و محصول در چه مرحله‌ای از چرخه تولید باید باشند؟ 

اساسا اینکه محصول به چه نوع تبلیغی نیازمند است بستگی به این دارد که محصول در کجای منحنی عمر یا PLC قرار دارد و قرار است با چه هدفی تبلیغ، انجام شود. تبلیغ می‌تواند با هدف‌های مختلفی انجام شود. گاهی هدف از تبلیغ معرفی محصول جدید یا خلق برندی جدید است. گاهی هدف کسب سهم بازار است و گاهی ارتقای جایگاه برند در ذهن مشتری است و بسیاری اهداف دیگر. از این سبک تبلیغات معمولا کارآمد، در صورت طراحی مناسب برای هر هدفی می‌توان استفاده کرد. اما از این روش برای معرفی محصول جدید یا پیوند زدن مفهوم یا صفتی خاص به برند بیشتر استفاده می‌شود.

به‌عنوان یکی از موفق‌ترین مثال‌های ایرانی تبلیغات بسته می‌توان به تبلیغات کتاب اول اشار کرد که ابتدا برای مدت‌ها به صورت مبهم کد «اوب» در پیش زمینه ای زردرنگ نمایش داده شده بود که الف و واو با خط نستعلیق روی ب کشیده‌ای نوشته شده بود و پس از آنکه ذهن غالب مخاطبان درگیر مفهوم آن شد، عبارت کامل شده «کتاب اول» به صورت گسترده تبلیغ شد و این نام در ذهن همه مردم به خوبی نقش بست. 

پس فارغ از نوع و کیفیت تبلیغ، مخاطب و حافظه‌اش نیز نقشی مهم و مجزا در اثر‌گذاری این نوع تبلیغ دارند؟ 

ببینید! وقتی در این بحث صحبت از اثر‌گذاری تبلیغ می‌شود، منظور این است که در وقت لازم - مشخصا در لحظه تصمیم گیری- تبلیغ کار کند و اثرش را بگذارد و مخاطب آن برند را به یاد آورد. اگر حافظه انسان را به یک قفسه محصولات تشبیه کنیم، هر تبلیغ بخشی از این قفسه را اشغال می‌کند.

اگر مخاطب آگاهانه درگیر تبلیغی شده باشد، آن اطلاعات را در گوشه‌ای از این قفسه مرتب می‌چیند و به راحتی در زمان نیاز از آن استفاده می‌کند ولی اگر با بی‌حوصلگی و بی‌میلی فرد با این تبلیغات مواجه شده باشد او آنها را نا مرتب و درهم و بی‌سامان روی قفسه‌ها انباشته و رها می‌کند.

از این رو در زمان نیاز، امکان دسترسی راحت به آنها ندارد. در اکثر مواقع به‌خاطر نیاوردن موضوع یا چیزی، ناشی از فقدان آن نیست بلکه به‌دلیل عدم توانایی دردسترسی و یافتن اطلاعات در ذهن است. با این مثال، حجم تبلیغات و ظاهر و طرح آگهی را نیز می‌توان با اهمیت حجم اشغال قفسه 

(Share of shelf)  و نوع بسته‌بندی محصول در این قفسه نمادین که ذهن مخاطب است مقایسه کرد. پس مواجهه و رفتار فرد با تبلیغ، در کنار اهمیت و طراحی آگهی خود مسئله بسیار مهمی است که در طراحی یک کمپین هوشمندانه این رفتارها و ایجاد انگیزه برای چیدن کالا در فضای خاص و قابل دسترس در ذهن مخاطب لحاظ می‌شود.

‌به‌طور کلی شیوه درست این سبک تبلیغات چیست؟ آیا شرکت‌های ایرانی به درستی از این سبک تبلیغات استفاده می‌کنند؟ 

بازاریا بی و  تبلیغات  زیرمجموعه علوم غیرقطعی و انسانی است و اصولی کلی را می‌توان برایشان تصور کرد و گفت اگر تبلیغات در این چارچوب حرکت کند، احتمال اقبال ‌آن برای کسب موفقیت بیشتر است.

ولی در علم بازاریابی و تبلیغات هر ادعایی مبنی بر قطعی بودن در دستیابی به موفقیت، دروغ محض است و هرکس چنین ادعایی کرد بدانید یا با این علم آشنایی ندارد یا از عدم آگاهی فرد مقابل قصد سوء‌استفاده دارد. درخصوص این سبک از تبلیغات هم داستان به همین شکل است. براساس جنس مخاطب هدف و خصوصیات فردی، اجتماعی، روانی، جمعیت شناختی‌ و... می‌توان کلیاتی را برای موفقیت بیشتر متصور شد.

در مجموع اعتقاد دارم در استفاده از این شیوه از تبلیغات در ایران، هر چند تعدادشان محدود بوده، ولی کارهای بهتری در قیاس با تبلیغات دیگر صورت گرفته و بنگاه‌های استفاده‌کننده به موفقیت‌های خوبی هم در این خصوص دست یافته‌اند. تنها نکته حائز اهمیت در استفاده از این سبک از کمپین‌های تبلیغاتی این است که صاحبان بنگاه‌های اقتصادی باید حواس‌شان به این نکته باشد که معمولا این شیوه از کمپین‌های تبلیغاتی در حجم وسیع، در رسانه‌های مختلف و به صورت فراگیر و در بازه‌های طولانی، معمولا طی دو تا چهار فاز اجرا می‌شود و از آنجا که بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی در کنار مشاوره‌هایشان فضاهای تبلیغاتی را نیز اجاره می‌دهند، ممکن است برخی آژانس‌های کوچک و غیر‌حرفه‌ای در مواردی که لازم نباشد، مدیران بنگاه‌ها را برای استفاده از این روش ترغیب کنند تا به این بهانه با اولویت اجاره فضاهای خود به کسب سود بپردازند. 

درباره ابهام ابتدایی که درشروع چنین کمپین‌هایی باید استفاده شود توضیح بدهید؟ 

مهم‌ترین مسئله این است که هم به لحاظ بصری و هم مفهومی، ابهام‌ها و کدها باید به‌گونه‌ای طرح شده باشد که مخاطب پس از آنکه به صورت ناخواسته با آن مواجه شد، به‌صورت خودخواسته علاقه‌مند به رمزگشایی از آن باشد. همچنین پس از رمزگشایی، مخاطب نباید حس کند که مورد تمسخر قرار گرفته یا تحقیر شده یا کدهای گشوده شده آنقدر بی‌مزه بوده که مخاطب در این مدت بازیچه بوده است.

حس مخاطب پس از رمزگشایی باید به‌گونه‌ای باشد که از اینکه مدتی ذهنش را درگیر این مسئله کرده لذت ببرد و برایش رمزگشایی از ابهام ایجاد شده خوشایند و توام با لذت باشد. اما در دنیای ابر‌رقابتی و تکنولوژیک امروز که فرد به صورت مداوم با انواع وسایل ارتباطی و انواع مطالب جذاب مواجه است، طراحی چنین کمپین‌هایی نیازمند مشاورانی زیرک، به روز و آشنا به روحیات و رفتار مخاطبان هدف و خبره در بازاریابی و تبلیغات است.

پس مشاورانی که تا به حال از اپلیکیشن‌های ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی استفاده نکرده‌اند و هنوز حتی با ایمیل هم کار نمی‌کنند، قطعا فاصله معنا‌داری با ذائقه مخاطب در معرض انواع کلیپ‌های سرگرم‌کننده و معما‌های جذاب امروز دارند. هرچند ممکن است همین افراد به بهانه‌هایی از قبیل کسر شأن، اعتقاد نداشتن و نداشتن وقت کافی یا هر توجیه دیگری در استفاده از این وسایل امروزی-مردمی، مدیران بنگاه‌های اقتصادی را به استفاده از اطلاعات کهنه و فاصله‌دارشان با مخاطبان و مردم امروز جامعه توجیه کنند.