تبلیغات تلویزیونی و تغییر سبک زندگی کودکان

وقتی کودکان در معرض آگهی‌های تلویزیونی قرار می‌گیرند، صرف نظر از اینکه به تماشای چه برندی نشسته‌اند ابتدا به‌ساکن تحت تاثیر متن آگهی قرار می‌گیرند. اینکه چه چیزی به آنها عرضه می‌شود مهم‌تر از آن است که چه کسی یا چه برندی به آنها عرضه می‌شود. در حقیقت کودکان وقتی آگهی خوراکی مثل چیپس یا پفک را می‌بینند بیشتر از آنکه نام تجاری را به خاطر بسپارند جاذبه‌های بصری و هیجانی که شخصیت‌های آگهی به نمایش می‌گذارند توجه‌شان را جلب می‌کند اما رفته رفته بعد از چند بار مراجعه به فروشگاه و استفاده از یک محصول با یک برند خاص ارتباط برقرار می‌کنند اما همچنان در آگهی به دنبال آنچه که خودشان دوست دارند می‌روند.

واقعیت آن است که این آگهی‌ها به طور چشمگیری می‌تواند سبک زندگی کودکان را به مخاطره بیندازد به نحوی که در مدت کوتاهی کودکان از الگوی کاملا متفاوتی برای دریافت مواد‌غذایی استفاده کنند. گرچه این موضوع صرفا به مواد‌غذایی محدود نمی‌شود و می‌تواند مشمول بسیاری از موارد شود ولی در این یادداشت بر آنیم تا نمونه‌ای از مطالعاتی را که در این زمینه صورت گرفته است بیان کنیم. لذا از آنجا که کودکان از حساسیت‌های بالاتری برخوردار هستند انتظار می‌رود که مدیران تبلیغات برای تولید آگهی‌های خود ملاحظاتی را در نظر بگیرند.

درخصوص تاثیر آگهی بر سبک زندگی کودکان مطالعات گسترده‌ای صورت گرفته است که همگی دال بر این هستند که روند روبه‌رشد تبلیغات مواد‌غذایی پر خطر می‌تواند سلامت عمومی کودکان را با مخاطره جدی روبه رو سازد چرا که واقعیت آن است که وقتی کودکان به فروشگاه و مغازه‌ای می‌روند خواستار کالای مورد نظر خود هستند ولی این والدین هستند که از بین برندهای مختلفی که در بازار برای آن کالا وجود دارد، برند مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند.

در حقیقت این تغییر سبک غذایی در کودکان محصول مشارکت والدین و کودکان است که می‌تواند مثبت یا منفی باشد. در یک مطالعه که در سال 2006صورت گرفته نشان داده شده است کودکانی که در معرض آگهی مواد‌غذایی قرار گرفته‌اند مصرف کالری آنها به نحو چشمگیری افزایش داشته است.

این مطالعه که روی کودکان 9 تا 11 سال صورت گرفته است نشان داده است تبلیغات بر نحوه دریافت کالری روزانه روی کودکان تاثیر مستقیم داشته است؛ و نیز در این مطالعه که روی 93 کودک 5 تا 7 سال که در معرض دو سبک آگهی تبلیغاتی با رویکرد نمایش مواد‌غذایی سالم (میوه، خشکبار، لبنیات و...) و مواد‌غذایی ناسالم (چیپس، پفک، نوشابه و...)قرار داشتند انجام گرفته نشان داده شده پس از دو هفته همه کودکانی که در معرض آگهی‌های تبلیغاتی قرار گرفته‌اند میزان مصرف مواد‌غذایی آنها افزایش یافته و شاخص «BMI»بدنی آنها رشد نشان داده است ولی موضوعی که در این بررسی حائز اهمیت بوده این است که افزایش وزن در کودکانی که در معرض نمایش آگهی‌های مواد‌غذایی ناسالم قرار گرفته‌اند بسیار چشمگیر‌تر بوده است. به عبارتی میزان قرار‌گیری کودکان در معرض آگهی‌های تجاری مرتبط به مواد‌غذایی ناسالم، رابطه مستقیمی با افزایش وزن آنها داشته است.

در تحقیقات مشابهی که در کره جنوبی صورت گرفته است در مجموع 2419 کودک 11 تا 13 ساله از 118 مدرسه انتخاب شده‌اند؛ همه شرکت‌کنندگان با پرسشنامه‌ای با سوالاتی مرتبط با قد، وزن، زمان تماشای تلویزیون، ترجیحات غذایی و مصرف مواد‌غذایی مواجه شده‌اند.

به منظور برآورد قرار‌گیری میزان واقعی کودکان در مقابل تبلیغات مواد‌غذایی، از شرکت‌کنندگان خواسته شده هر روز به مدت نیم ساعت در فواصل معینی در معرض آگهی‌های تبلیغاتی قرار گیرند. پس از یک دوره هفت ماهه مشاهده شد دانش‌آموزان در دریافت مواد مغذی و انرژی متراکم (EDNP) با افزایش خطر به ابتلا به اضافه وزن و چاقی روبه‌رو شده‌اند. در مطالعه دیگری که در سال 2012 در هند صورت گرفت نشان داده شد که آن دسته از والدینی که مشاهده کودکان‌شان به آگهی‌های تبلیغاتی را محدود‌تر می‌کنند، کودکان‌شان تمایل بیشتری به دریافت مواد‌غذایی سالم نشان داده‌اند.

در این مطالعه که دو گروه از مادران را شامل بوده است از گروه اول خواسته شده در مدت مشخصی فرزندان خود را در معرض آگهی‌های تبلیغاتی قرار ندهند و گروه دیگر محدودیتی برای دیدن آگهی‌های تبلیغاتی مرتبط با مواد‌غذایی برای فرزندان خود ایجاد نکنند. پس از بررسی مشخص شد فرزندان آن گروه از مادران که برای دیدن آگهی مواد‌غذایی برای کودکان خود محدودیت ایجاد کرده‌اند از سلامت غذایی بیشتری نسبت به آن دسته که مادران‌شان محدودیتی برای آنها ایجاد نکرده‌اند، برخوردار بوده‌اند. در ادامه این آگهی نشان داده شده است آن دسته از کودکانی که والدین‌شان در خصوص آگهی پخش شده با کودک خود صحبت می‌کنند و در خصوص اثرات سوء آن توضیح می‌دهند از سلامت غذایی بهتری بهره برده‌اند.