بیماری چند شخصیتی برند

در ادامه مطلب هفته گذشته که درباره مفهوم شخصیت برند صحبت شد، بد نیست به واژه‌ای تحت عنوان «بیماری چند شخصیتی برند» که به آن اسکیزوفرنی برند (Brand Schizophrenia) نیز گفته می‌شود، بپردازیم.

گفتیم که شخصیت برند، یعنی نسبت دادن ویژگی‌ها و صفات انسانی به برند و این موضوع از آن نگرشی حاصل می‌شود که برند را به مثابه یک موجود زنده در نظر می‌گیرند که خلق شده و باید پرورش پیدا کند. شخصیت تعریف شده و باثبات یک برند، از جمله ویژگی‌هایی است که بر تثبیت و تعیین دقیق جایگاه برند در ذهن مخاطبان تاثیر بسیاری می‌گذارد. با این نگرش، بیماری چند شخصیتی برند متناظر با عنوان بیماری اسکیزوفرنی که در مورد انسان‌های چندشخصیتی به کار برده می‌شود، موضوعیت پیدا می‌کند. 

اما این بیماری چیست و علل بروز آن کدام است؟ در تدوین و تثبیت شخصیت برند، سه تعریف و تصویر از شخصیت وجود دارد: 

1-‌ شخصیت ایده‌آل برند: آن شخصیت و صفاتی از برند که ایده‌آل صاحبان و پدیدآورندگان آن است. هر صاحب برندی- خواه یک شخص حقیقی باشد و خواه یک بنگاه کسب‌و‌کار- در ذهن خود شخصیتی از برند مطلوبش را تصویر کرده و به واقع آرزویش این است که آن باشد. آنچه صاحب برند دوست دارد باشد و البته تصور هم می‌کند که آن صفات و ویژگی‌ها را دارد. 

2-‌ شخصیت واقعی برند: مجموعه صفات و ویژگی‌های واقعی برند که ابعاد شخصیت برند را به وجود آورده است. در حقیقت این شخصیتی است که برند در عالم واقعیت و نه صرفا در ذهن و احیانا آمال و آرزوهای صاحبان آن دارد. 

3-‌ شخصیت تصویر شده برند: شخصیت و صفاتی از برند که در ذهن مخاطب شکل گرفته است. آنچه مخاطبان درباره برند فکر می‌کنند که ممکن است با هر دو شخصیت ذکر شده بالا متفاوت یا مشابه باشد. 

هر چه این سه شخصیت، بر هم منطبق‌تر و به هم نزدیک‌تر باشند، برند در خلق ذهنی و عملی شخصیتش و انتقال آن به مخاطب موفق‌تر بوده و بهترین حالت (و شاید حالت ایده‌آل) این‌گونه است. اینکه صاحبان برند همان شخصیتی که آرزویش را دارند، بتوانند خلق کنند و همان را به مخاطب منتقل کنند. اتفاقی که کمتر می‌افتد و در مورد کسب‌و‌کارهای با برنامه‌های ضعیف برندینگ این فاصله‌ها بسیار زیاد می‌شود و منجر به بروز بیماری چند شخصیتی برند می‌شود. 

معمولا صاحبان یک برند، در آغاز خلق یا در ادامه مسیر، همیشه یک ایده‌آلی از شخصیت و هویت برندشان را ذهن می‌پرورانند و تصور می‌کنند آنچه که در رؤیا به آن فکر می‌کنند، همان شخصیت واقعی برندشان شده است؛ فارغ از اینکه در اکثر اوقات فاصله زیادی میان ایده‌آل‌ها و واقعیت‌هایی که منجر به شکل‌گیری صفات و ویژگی‌های واقعی و قابل لمس برند می‌شود، وجود دارد. در این حالت اشکال اول یعنی عدم تطابق میان شخصیت ایده‌آل و واقعی برند پیش می‌آید. مشکل اصلی بروز این اتفاق در عدم صحیح انتقال مفاهیم ذهنی به واقعیت ملموس برند است که ممکن است این انتقال ناصحیح به دلایل مختلفی صورت گیرد؛ دور بودن آفرینندگان ذهن برند از واقعیت‌ها، کمبود امکانات برای عملی کردن ایده‌ها، آگاه نبودن به تبدیل ناصحیح مفاهیم به مصادیق عملی و حتی گول زدن خود که بسیاری از صاحبان برندها به آن دچار می‌شوند. آنها می‌دانند آنچه می‌گویند و در ذهن می‌پرورانند با آنچه در عمل انجام می‌دهند فاصله زیادی دارد، اما به‌ظاهر خود را به ندانستن می‌زنند. کم ندیده‌ایم برندهایی را که فاصله میان حرف تا عملشان بسیار بوده و واضح است که شخصیت متصور شده توسط صاحبان در واقعیت چیز دیگری شود. 

اشکال دوم در بخش انتقال صفات و ویژگی‌های واقعی برند به مخاطبان اتفاق می‌افتد. جایی‌که شخصیت ایده‌آل صاحبان در عمل رنگ واقعیت به خود می‌گیرد و برند واقعا دارای آن صفات هست، اما در مرحله انتقال و به عبارت بهتر، در فرآیند ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برندینگ است که صحیح عمل نمی‌شود و تصویر ساخته شده از برند در ذهن مخاطبان، با آنچه که در واقع هست، تفاوت دارد. مخاطبان با صفات واقعی و ویژگی‌های موجود در برند آشنا نمی‌شوند و بر اثر اختلال و گاه بی‌نظمی در روند معرفی و آگاه‌سازی از آنچه که برند در عالم واقعیت دارد، مخاطبان تصویر دیگری برای خود می‌سازند. 

اهمیت ارتباطات موثر بازاریابی و تبلیغات گویای واقعیت در اینجا هویدا می‌شود و عملکردهای غلط در این مرحله موجب هدر رفتن تمام تلاش‌های بخش‌های ابتدایی خلق برند و تولید محصول می‌شود. در اکثر برندهای داخلی این ضعف ارتباطات را می‌بینیم و شخصیت مخدوش و به دور از واقعیت و تصویر کاملا متفاوتی که از آنها در ذهن مخاطبان شکل گرفته، در واقع فقط هدردادن هزینه‌های گزاف تبلیغاتی بوده است و در نهایت بدترین حالت این بیماری زمانی است که تفاوت میان هر سه بخش شخصیت‌هایی که گفته شد، پیش می‌آید. صاحبان برند، پیش خودشان یک تصور و ایده‌آلی از شخصیت برند ساخته‌اند، اما در عمل یک برند با شخصیتی دیگر را خلق کرده و پرورش داده‌اند و تازه تصویری هم که در ذهن مخاطب ساخته شده، با هر دو این شخصیت‌های ایده‌آل و واقعی فرق می‌کند. چند شخصیتی برند، بیماری ای است که دچار شدن به آن بر خلاف چند شخصیتی در انسان به راحتی و گاه تنها با چند اشتباه کوچک در آفرینش ذهن برند یا تدوین برنامه‌های ارتباطات بازاریابی اتفاق می‌افتد.