نگاهی به آگهی اخیر برند نیوآ / بومی‌ سازی کم‌ توان کمپین منطقه‌ ای

کمپین‌های جهانی و منطقه‌ای وقتی برای رسیدن به کشورمان مسیر پرپیچ‌وخمی را طی می‌کنند، با تغییراتی مواجه می‌شوند که با شکل اولیه آنها همخوانی ندارد. برخی از کمپین‌های تبلیغاتی، جهانی تعریف می‌شوند و با رعایت کانسپت اولیه در کشورهای مختلف بومی‌سازی شده و برای مخاطب محلی، پیام تبلیغاتی قابل فهم می‌شود اما این موضوع در ایران همیشه دست‌خوش تغییراتی اساسی می‌شود. نیوآ برندی است که هر خانم ایرانی یکبار هم که شده مشتری آن بوده است. علاوه بر این، مشتری امروزی نیوآ در ایران، سال‌های قبل با این برند خاطره‌بازی‌های زیادی کرده ‌است.

در واقع شاید بتوان گفت چند نسل ایرانی مصرف‌کننده اصلی این برند بوده‌اند. باتمام این توصیفات نیوآ بعد از مدت‌ها اقدام به تبلیغات در ایران کرده ‌است. به گفته کارشناسان، کمپین اجرا شده در ایران برگرفته از کمپین منطقه‌ای است که این برند برای منطقه خاورمیانه تعریف کرده است اما این کمپین آنقدر در ایران دچار تغییر شده که مخاطب ایرانی فقط نام برند نیوآ را می‌بیند و مابقی ماجرا برایش گنگ و نامفهوم ‌است.

پوشش ضعیف کمپین منطقه‌ خاورمیانه 

حمیدرضا حیات‌روشنایی، کارشناس تبلیغات درباره کمپین جدید نیوآ به «فرصت امروز» می‌گوید: کمپین اصلی نیوآ توسط شرکت تولید‌کننده به نام «بایرزدوف» که لابراتوار اصلی آن در شهر هامبورگ آلمان است برنامه‌ریزی شده است. این کمپین به‌صورت یکپارچه‌ حوزه خاورمیانه را پوشش می‌دهد. به هرحال با اینکه اخبار کمپین در سطح کل منطقه پوشش داده شده ولی سایت داخلی این شرکت در ایران خبری را از آن منتشر نکرده ‌است. حتی یک تصویر ساده نیز از این موضوع در این سایت موجود نیست که مخاطب ایرانی با مراجعه به آن اطلاعات کافی را به‌دست بیاورد. البته این اتفاق تازه‌ای در کشور ما نیست و معمولاً سایت‌های شرکت‌ها کمتر به‌روز‌رسانی می‌شوند. این شرکت‌ در ایران همزمان با پخش آگهی‌های تلویزیونی نیوآ در کشورهای عربی یکسری تبلیغات محیطی را اکران کرده ‌است. از ظاهر طرح‌های آگهی‌های محیطی این شرکت معلوم است که طراح با دستان کاملاً بسته، اقدام به طراحی برای ایران کرده‌ است. در سایت شرکت‌ بایرزدوف که این کمپین را برنامه‌ریزی کرده؛ آمده وظیفه نیوآ مراقبت از پوست است اما از آنجایی که در آگهی‌های ایران نمی‌توان از تصویر بدن و پوست به شکل نامحدود استفاده کرد، به تصویر یک مادر و فرزند قناعت شده است.

حیات‌روشنایی درمورد اینکه آیا این شیوه عمل به انتقال پیام تبلیغاتی این کمپین صدمه زده یا نه، می‌گوید: به نظر، مخاطبان این کمپین بیشتر کسانی هستند که آگهی‌های تلویزیونی آن را از شبکه‌های ماهواره‌ای دیده‌اند. بنابراین تصویر آگهی محیطی این کمپین برای کسانی که آگهی‌های تلویزیونی آن را ندیده‌اند، گنگ و نامفهوم است. البته مقصر شرکت ‌تبلیغاتی که این آگهی‌ها را طراحی کرده نیست، مشکل محدودیت‌هایی است که در تبلیغات داخلی برای طراحی محصولات آرایشی و بهداشتی با آن روبه‌رو هستیم. بنابراین هم آگهی محیطی و هم آگهی تلویزیونی این کمپین با آنچه در کشورهای عربی پخش می‌شود، متفاوت است. با اینکه بازیگر خانمی که در آگهی‌ تلویزیونی پخش شده از کشورهای عربی محجبه است، باز در کشور ما با تغییراتی مواجه شده است. بالاخره این آگهی در کشور ما نیز اکران شده و باید شرکت کاری می‌کرد که مشتریان ایرانی نیز از اصل موضوع باخبرشوند ولی باز تاکید می‌کنم به نظرم محدودیت‌ها اجازه این کار را به آنها نداده‌ است.

این موضوع را می‌توان از دو زاویه بررسی کرد؛ یک- نمایندگان برند در ایران به این موضوع بی‌توجه بوده‌اند. دو- به دلیل شناخته بودن این برند در ایران، صرفاً به این کمپین نگاهی در جهت یادآوری نام نیوآ داشته‌اند، یعنی فقط می‌خواستند، نام نیوآ را روی بیلبوردها نشان دهند و مابقی موضوع برایشان بی‌اهمیت بوده است. به هرحال اگر این آگهی محیطی توسط شخصی ملاحظه شود که دسترسی به شبکه‌های ماهواره‌ای نداشته باشد، هیچ حسی به آن منتقل نمی‌شود و متوجه این موضوع نخواهد شد که این کرم چه خواصی دارد. البته نکته مثبت این است که اکران آگهی‌های این کمپین با روز مادر در ایران همزمان شده است و چون به‌نوعی در تصویر حس مادرانه به تصویر، کشیده شده شاید بیننده ایرانی احساس کند، برند به منظور روز مادر این کار را کرده است. به هرحال تصویر تمام تلاش خود را کرده که نشان دهد این کرم به پوست لطافت می‌بخشد و خواسته با حس مادرانه این موضوع را به مخاطب منتقل کند ولی به هرحال با ناقص شدن کار این موضوع شاید منتقل نشود.

محدودیت‌های تبلیغات بهداشتی

حیات‌روشنایی می‌گوید: برای تبلیغات حوزه بهداشتی و آرایشی با محدودیت‌های زیادی مواجه هستیم. به‌طورکلی وقتی هدف اصلی طرح، بانوان هستند و آنها نقش تاییدکننده‌ خرید محصول را دارند، محدودیت‌های تبلیغاتی شروع می‌شود. این محدودیت‌ها همیشه به برند و گروه مخاطب این محصولات ضربه می‌زند. البته برند نیوآ آنقدر قدرتمند است که تبلیغات با هر سطحی، فعلاً نمی‌تواند به آن ضربه‌ای بزند، هرچند خیلی بهتر بود که روی طراحی یا حداقل ترکیب‌بندی کار، وقت بیشتری صرف می‌شد.

حیات‌روشنایی در ادامه‌ می‌گویند: اگر این امکان وجود داشت که برندهای معتبر در طراحی کمپین‌های جهانی خود از کارشناسان کشور ما نیز استفاده می‌کردند، مطمئناً مخاطبان داخلی ارتباط بهتری با آگهی‌های آنها برقرار می‌کردند. البته این روشی است که در تمام دنیا اجرا می‌شود، یعنی درحین برنامه‌ریزی کمپینی جهانی برای اجرا در کشورهای مختلف، کارشناسان محلی به منظور درک بیشتر، آن را بومی‌سازی می‌کنند. این موضوع به‌طور آشکار در کمپین جهانی کوکاکولا به مناسبت جام جهانی مشاهده شد. تغییرات در چنین کمپین‌هایی باعث از بین رفتن یکپارچگی کل طرح نمی‌شود. در کشور ما، بیشتر به دلیل وجود تحریم‌ها این اتفاقات نمی‌افتد، چون چنین برندهایی در ایران نمایندگی‌ رسمی نداشته‌اند یا ندارند. امیدوارم درآینده، اوضاع بهتر از قبل شود.

مخاطب ایرانی نگاهی ریزبین دارد

علی رزمپا، مشاور و کارشناس ارشد گرافیک و فعال حوزه تبلیغات درباره کمپین اخیر برند نیوآ در ایران به «فرصت امروز» می‌گوید: ایرانیان مردمانی هستند که همیشه درپی اخبار روز دنیا هستند، شاید مسائل اقتصادی و سیاسی کشورمان باعث این موضوع شده باشد ولی به هرحال این موضوع باعث شده که آنها ریزبین و نکته‌سنج شده باشند. همین طرز نگاه آنها به بحث تبلیغات نیز منتقل شده است. به همین دلیل هر تبلیغ و آگهی‌ای برای آنها دلنشین و خوشایند نمی‌آید و به‌راحتی جذب آن نمی‌شوند. مخصوصا در حال حاضر که مردم کشور ما به فضاهای مجازی و ماهواره‌ها دسترسی دارند و به‌راحتی می‌توانند تبلیغاتی را که در سایر کشورها پخش می‌شوند ببینند. این در دسترس بودن‌ها باعث مقایسه تبلیغات داخلی و خارجی توسط آنها می‌شود، درنتیجه مطمئناً این سبک تبلیغات برند نیوآ در ایران نمی‌تواند آنها را راضی کند.

حتی سبک تصویربرداری در آگهی تلویزیونی این برند هیچ کمکی به انتقال پیام تبلیغات به مخاطب نکرده است و بیشتر این نوع تکنیک را در فیلم‌هایی با مضامین اجتماعی دیده‌ایم. اتفاقی که در آگهی تلویزیونی این تبلیغ افتاده، نکته خاصی ندارد و خیلی معمولی است و به‌راحتی می‌توان از کنار آن گذشت، چرا که هر فردی می‌داند که کرم چنین خواصی را باید داشته باشد. بهتر بود که روی فواید دیگر این محصول تکیه می‌شد؛ مانند بسیاری از کالاهای دیگر که در این راستا درحال تبلیغ هستند. برای مثال در ابتدای ورود آب معدنی به بازار کالاهای سوپرمارکت‌ها و در جهت شناساندن این نوع محصول روی متفاوت بودن این آب با آب‌های قابل شرب منازل همچون مواد و املاح موجود در آن تکیه می‌شد. هرچه محصول شناخته‌‌شده‌تر باشد، کار سخت‌تر می‌شود، چون دائم نمی‌توان بر خواص اولیه تاکید کرد، چراکه تکرار مکررات می‌شود و باعث ایجاد دافعه.

رزمپا درمورد همزمانی این کمپین با روزمادر در ایران می‌گوید: شاید با یک یادداشت و یک نوشته بتوان این کمپین را به روزمادر نزدیک کرد ولی به نظرم این موضوع به‌راحتی و مستقیم به مخاطب منتقل نمی‌شود و باید به او جهت‌دهی داد، چون معمولاً در آگهی‌هایی که کودک با این سن حضور دارد، مادر نیز در آن حاضر است و اکثرا برای نشان دادن لطافت پوست از مادر و کودک استفاده می‌شود که در این آگهی نیز به‌کار رفته است و در واقع سهل‌الوصول‌ترین کار ممکن انجام شده است. شاید بتوان گفت این آگهی ترجمه‌ای ضعیف از بسیاری تبلیغات مشابه در خارج از کشور باشد که عمرشان نیز به اتمام رسیده است.

کمپین‌های ایرانی باکیفیت‌ترند

این مشاور می‌گوید: به نظرم تبلیغات ایرانی که در راستای این محصولات ساخته و پخش شده‌اند، گاهی جذاب‌تر و بهتر از این آگهی هستند. برای مثال چندوقت پیش آگهی‌ای از تلویزیون پخش شد که در آن دوکودک را در کنار مادرشان نشان می‌داد. زمانی‌که مادر در حال استفاده از کرمی ا‌ست که برای جوان نگاه داشتن پوست تولید شده است، کودکان با این پرسش که: «واقعاً تاثیر داره؟» و با تصورات کودکانه خود کرم را در حالی‌که پدربزرگ در خواب است به سر و صورت وی می‌مالند و در این انتظارند پدر بزرگ پس از بیدار شدن صورت جوانی خود را ببیند و با این حرکت سعی در جوان کردن پدربزرگ دارند.

این کارشناس می‌افزاید: برندهای معتبر دنیا با تمام فروش بالایشان باز هزینه‌های مشخصی را سالانه به تبلیغات اختصاص می‌دهند، مطمئناً نیوآ نیز در رابطه با این موضوع بودجه‌‌ای را اختصاص داده است. به همین دلیل این تفکر برندهای ایرانی است که وقتی قدرتمند می‌شوند، دیگر سراغ تبلیغات نمی‌روند و حتی از کیفیت آنها نیز کاسته می‌شود. به هرحال هم آگهی تلویزیونی و هم آگهی محیطی این کمپین در انتقال پیام بسیار ضعیف عمل کرده است. وقتی داشتم این آگهی را بررسی می‌کردم به چند همکار خانم نشان دادم تا آنها هم به‌عنوان مصرف‌کننده عمده این کالا نظر بدهند؛ همگی عقیده داشتند نه‌تنها جاذبه‌ای در این کار نیست بلکه این آگهی‌ها مخاطب اصلی خود را نیز دفع می‌کنند.

این کارشناس درباره اینکه چرا کمپین منطقه‌ای این برند با تغییراتی ضعیف به این شکل در ایران پخش می‌شود، می‌گوید: دلیلی ندارد که وقتی کمپینی منطقه‌ای و جهانی تعریف شده، یک شکل و یکدست در تمام نقاط پخش شود. کشورهای خاورمیانه فرهنگ‌های مختلفی دارند، به‌خصوص ایران که فرهنگ آن با تمام فرهنگ‌های منطقه متفاوت است. نکته جالب اینکه در خود کشور ایران نیز مردم در نقاط مختلف دارای فرهنگ‌های متفاوت و در نتیجه سلایق کاملاً متفاوتی هستند، پس شاید نتوان یک تبلیغ را همگانی ساخت و منتشر کرد. بنابراین باید براساس سلایق مختلف کمپینی را منطقه‌ای تعریف کرد. کمپین جهانی باید به‌گونه‌ای برنامه‌ریزی شود که هم از لحاظ تفکر و هم از لحاظ تکنیک‌ها و شیوه‌های اجرا یکدست و یک‌شکل از آب درآید اما باید در کشورهای مختلف بومی‌سازی نیز شود. البته این موضوع در مورد برخی برندهای ایرانی که درکشورهای عربی نیز تبلیغات دارند، صادق است و گاهی تبلیغات آنها در داخل با خارج از کشور بسیار متفاوت است.

به هرحال نیوآ یکی از پرفروش‌ترین و با سابقه‌ترین محصولات این صنعت در کشور ماست و اگر این کمپین به همین منوال ادامه پیدا کند، اتفاق خوشایندی نخواهد افتاد. مخصوصا در شهر تهران که آلودگی‌های بصری مانع از دیده شدن هر پیام تبلیغاتی می‌شود. به همین دلیل اگر قرار است یک شیوه خاص تبلیغاتی اجرا شود، باید آنقدر خلاقانه باشد که شوکی بصری در مخاطب ایجاد و اصطلاحا مخاطب را میخکوب کند. این کمپین هیچ شوک بصری در مخاطب برای دنبال کردن ماجرا ایجاد نمی‌کند و به‌راحتی می‌توان آن را نادیده گرفت و چیزی را از دست نداد.