فعالیت‌ های ارتباطاتی برند عطاویچ زیر ذره‌ بین «فرصت امروز» / به دنبال تسخیر بازار

عطاویچ را اکثر مخاطبان ایرانی با ساندویچ‌های غول‌آسایش می‌شناسند . در چند ماه گذشته مخاطبان ایرانی تبلیغات مختلفی را از برند عطاویچ از طریق رسانه‌های مختلف دریافت کردند و به نظر می‌رسد این برند با شعار «یک غول خوشمزه» در تلاش است تمایزی را نسبت به رقبا در بازار ایران برای خود ایجاد کند.اگرچه مدل کسب‌وکاری فرانچایز به‌خوبی ایرانیزه نشده و کسب‌و‌کارها و مخصوصا فست‌فود‌هایی که از این مدل کسب‌و‌کاری استفاده می‌کنند با ضعف‌های مدیریتی جدی مواجه هستند اما در این میان برخی از مشاوران برند بر این باور هستند که برندی مانند عطاویچ در حوزه مدل کسب‌وکاری فرانچایز اقدامات مثبتی را به نسبت سایر فست‌فود‌های زنجیره‌ای انجام داده اما هنوز در راستای شناخت گروه هدف خود با ضعف‌های جدی مواجه است و در حال حاضر نتوانسته به شناخت عمیقی از مخاطبان گروه هدف خود دست پیدا کند.

«فرصت امروز» برای بررسی این موضوع سراغ دکتر علیرضا صفاری، مدیر ارشد کلینیک برند و معاون استراتژی آژانس تبلیغاتی تمام خدمت بادکوبه رفته است. آنچه در ادامه می‌خوانید، نظرات این کارشناس درباره لوگو، شعار، گروه هدف و... است که در سه بخش مجزا تنظیم‌شده است.متاسفانه فرانچایز در ایران وجود ندارد و خیلی به این موضوع توجه نشده و هر آنچه در این مورد مشاهده‌شده، بیشتر تابلو فروشی است؛ البته مواردی مانند هایدا و آیس‌پک بوده‌اند که در اصطلاح از این روش استفاده کرده‌اند و شعبات خود را گسترش داده‌اند؛ اما متاسفانه به دلیل عدم وجود دانش فرانچایز در ایران، مدیریت این مدل کسب‌وکار به‌سختی صورت می‌گیرد و دانشی که از فرانچایز در ایران وجود دارد نیز وارداتی است و دانش بومی‌شده در داخل کشور وجود ندارد.

فرانچایز یک مدل کسب‌و‌کار بین‌المللی است که معمولا هم در حوزه فست‌فود‌ها این مدل کسب‌وکاری رشد کرده است؛ به‌عنوان نمونه استارباکس، مک‌دونالد، کی‌اف‌سی و... برند‌هایی ازاین‌دست هستند که از این مدل کسب‌و‌کاری استفاده می‌کنند. به‌عنوان‌ مثال، مک‌دونالد از کل شعبات خود در دنیا فقط مالک 15‌درصد آنهاست و 85‌درصد مابقی براساس همین مدل کسب‌وکار امتیاز آنها به افراد غیر‌واگذار شده است. عدم حضور دانش در این مدل کسب‌وکار حتی باعث شکست برخی از برندها در ایران شده است که این امر در خیلی از رستوران‌ها و فست‌فود‌های زنجیره‌ای مشاهده می‌شود.

به‌عنوان نمونه «پدر خوب» در حال حاضر به‌عنوان یک مجموعه شکست‌خورده در بازار ایران از آن یاد می‌شود که در حوزه مدل کسب‌و‌کاری فرانچایز به‌خوبی نتوانست فعالیت‌های خود را پیش ببرد.فست‌فود‌هایی مانند عطاویچ مقداری به مدل کسب‌و‌کاری فرانچایز نزدیک شدند؛ اما نکته اینجاست که داشتن فقط هویت بصری یکسان برای مدیریت فرنچایز کافی نیست. به‌صرف داشتن دکوراسیون واحد در همه شعب نمی‌توان گفت که مدل کسب‌وکار فرانچایز پیاده‌سازی شده است.

گروه مخاطبان

قبل از اینکه فست‌فودی بخواهد وارد ارتباطات با مخاطب شود، باید اقداماتی را انجام دهد که اتفاقا در صنعت رستوران‌داری یکی از مهم‌ترین عناصر p4 است که درآمیخته بازاریابی به آن اشاره‌شده است. از لحاظ قیمت‌گذاری به نظر می‌رسد عطاویچ مخاطبان طبقه متوسط جامعه(c1 و c2) را هدف قرار داده است. هدف قرار دادن این گروه مخاطب در جانمایی شعبات عطاویچ نیز مشاهده می‌شود.

اما سوال بزرگ این موضوع است که در انتخاب گروه مخاطب در همین اندازه که گفته شود، c1 و c2  کفایت می‌کند؟ یا این گروه هدف از نظر دموگرافیک، سبک زندگی و... نیز باید بررسی شود؟ به‌صورت کلی از رفتارهای برند عطاویچ و شواهد بیرونی آن مشخص است که این برند در بهترین شرایط صرفا از لحاظ دموگرافی گروه هدف خود را شناخته و عمیق‌تر مخاطبان خود را انتخاب نکرده است.

شناخت مخاطبان

اصل اول فرآیند بازاریابی شناخت مخاطب و درک نیاز اوست. سوال اینجاست که عطاویچ در نخستین قدم از فرآیند بازاریابی خود چند‌سطح از نیاز مخاطب را شناخته است؟ آیا صرفا دسترسی به نیاز بازگو شونده (Stated Needs)  برای شناخت مخاطب کافی است؟ مسئله اینجاست که بخش‌بندی بازار، انتخاب گروه هدف و جایگاه‌سازی در رفتار برند عطاویچ دیده نمی‌شود و در شرایط فعلی هر مخاطبی در طبقه c1 و c2 می‌تواند گروه هدف عطاویچ باشد و این موضوع نشان می‌دهد که عطاویچ روی این موضوع به‌صورت عمیق مطالعاتی را انجام نداده است.

از طرفی ممکن است برخی از کارشناسان و حتی خود عطاویچ اظهار کند که هر مخاطبی در این طبقه اجتماعی گروه هدف عطاویچ است اما در فرآیند بازاریابی عطاویچ باید به دنبال گروه هدف محدودشده باشد که بتواند هدفمند با مخاطبان ارتباط برقرار کند؛ به‌عنوان نمونه مک‌دونالد اظهار می‌کند که طبقه متوسط جامعه را هدف قرار داده است و باقیمت پایین، کیفیت و سرعت‌بالا، بهترین غذا را به مخاطبان ارائه می‌دهد اما در همان طبقه اجتماعی متوسط به کودکان نگاه ویژه‌ای دارد.

به همین جهت مک‌دونالد کمپین‌های مختلفی را در فعالیت‌های ارتباطاتی برند در سطح دنیا لانچ کرده است؛ به‌عنوان نمونه کو برندینگ این برند با کمپانی بزرگ والت دیزنی (Walt Disney) یا بازی مونوپاد نمونه‌هایی از این موضوع است که دقیقا رفتار برند نشان می‌دهد که یک سطح از نیاز مخاطب شناخته شده و امروزه کودکان هستند که تصمیم می‌گیرند در چه رستوران یا فست‌فودی غذا بخورند و حتی اگر والدین علاقه‌ای به غذاهای مک‌دونالد نداشته باشند، اما به دلیل این موضوع که کودکان با حضور در این فست‌فود می‌توانند با اسباب‌بازی‌های والت‌دیزنی بازی کنند و از فضای فست‌فود مک‌دونالد استفاده کنند، والدین را وادار به انتخاب این فست‌فود می‌کنند؛ اما این سبک مخاطب‌شناسی از دید روان‌شناختی و فرهنگ‌شناسی در فست‌فود عطاویچ دیده نمی‌شود؛ البته نه‌تنها در عطاویچ بلکه در صنعت رستوران‌داری ایرانی نیز این روش شناخت مخاطب دیده نمی‌شود.

***

دغدغه‌های مهم فست فودها

بیشتر فست‌فود‌ها و رستوران‌ها گروه مخاطب خود را صرف این موضوع که مخاطبان بالای شهر یا پایین‌شهر باشند انتخاب می‌کنند و بقیه شاخص‌های مطالعاتی مخاطب‌شناسی موردبررسی قرار نمی‌گیرد. هریک از فست‌فود‌ها باید به این سوال پاسخ دهند که آیا مخاطبان‌ آنها قصد دارند فست‌فودی سالم را بخورند؟ یا آیا سلامت برای مخاطبان مهم نیست و این گروه هدف صرفا به‌سرعت و کیفیت محصول توجه دارند؟ هر فست‌فودی که بتواند به‌درستی سوال سازنده مطرح کند و به آن سوال پاسخ دهد و به شناخت خوبی از مخاطب خود دست پیداکرده باشد، قطعا می‌تواند به عملکرد خوبی برسد.

فیلیپ کاتلر و کوین کلر به‌صورت کلی کشف نیاز مخاطبان را در پنج سطح دسته‌بندی می‌کنند. مرحله اول آن نیاز بازگو شونده است (Stated Needs)  و مرحله بعدی نیاز واقعی مخاطب است (Real Needs)  که احساس می‌کند این نیاز بدیهی است و نیاز به بیان آن ندارد؛ به‌عنوان نمونه اینکه در یک فست فود غذا باید به مشتری گرم عرضه شود یک نیاز واقعی است که مشتری بدیهی می‌داند. نیاز بعدی مخاطب، نیازی است که خود مخاطب به آن دسترسی ندارد و خود او از این نیاز اطلاع ندارد (Unstated Needs)؛ به‌صورت کلی بسیاری از فست‌فود‌ها و رستوران‌های ایرانی بیشتر از مرحله دوم کشف نیازها پیش نمی‌روند و اتفاقا باید فست‌فود‌های ایرانی و مخصوصا عطاویچ درصدد این موضوع باشند که نیازهایی را که مخاطبان از آن اطلاع ندارند، ارضا کنند وگرنه هرگز هیچ‌وجه تمایزی را نمی‌توانند برای خود خلق کنند؛ مرحله بعدی فاکتر شعف است (Delight Factor)، فاکتوری که در صورت پرداختن به آن موجب ایجاد شعف در مخاطب ‌می‌شود؛ این‌گونه اقدامات را استارباکس به‌خوبی در دنیا انجام می‌دهد که در خیلی از شعبه‌های استارباکس اسم اشخاص روی لیوان نوشته می‌شود و به اسم کوچک او را صدا می‌زنند که همین موضوع حس بسیار خوبی را برای مخاطب به همراه دارد.

این اقدام دقیقا مثال بارز شعف مشتری در صنعت است. مرحله بعدی یا مرحله آخر کشف نیاز‌ها دسترسی به نیاز پنهان (Secret Needs)  است که جزو سخت‌ترین اقدامات فرآیند بازاریابی به گفته بزرگان این علم است. به تعداد انگشت‌های دست، برندهایی هستند که به این نیازهای پنهان مخاطبان دسترسی پیدا می‌کنند؛ به‌عنوان نمونه برند اپل از جمله برند‌هایی است که توانسته با مطالعه بسیار به این دست نیازها دسترسی یابد و نه‌تنها نیازی را در دل مخاطب خلق می‌کند، بلکه نیازهایی را برآورده می‌کند که به وفاداری و شیفتگی مخاطبان نسبت به برند منجر می‌شود.

بازار فست‌فود آن‌قدر پول‌ساز است که مجموعه اینتربرند که برند‌های مختلف را رتبه‌بندی می‌کنند، مک‌دونالد را در رتبه نهم برند‌های معتبر دنیا قرار داده و ارزش ویژه برند را حدود 40‌میلیارد دلار اعلام کرده است. این برند در حال حاضر هم‌رده برند‌هایی مانند کوکاکولا، توتیا و... است؛ این موضوع نشان می‌دهد که این صنعت بسیار پتانسیل دارد و راز به وجود آمدن این جایگاه برای برند مک‌دونالد، اصول برند‌سازی است که متاسفانه به این موضوع در ایران کمتر توجه می‌شود.

***

هویت، بی‌هویت

متاسفانه موجی در صنعت مواد‌غذایی راه افتاده که از رنگ‌ قرمز بسیار استفاده می‌کنند و صدها برند ایرانی در هویت بصری خود از این رنگ استفاده کردند و عطاویچ هم مانند برند‌های دیگر از رنگ قرمز در هویت بصری خود استفاده کرده است؛ اما عطاویچ شاید بتواند با هویتی در محدوده سبک کلامی خود را از بقیه رقبا متمایز کند با این‌حال این برند هنوز از هویت بصری پراکنده‌ای برخوردار است. به‌خصوص عدم یکپارچگی هویت بصری در شعب و استفاده از دستورالعمل‌های مختلف در دکوراسیون داخلی این پراکندگی را بارزتر کرده است.

البته لازم به ذکر است که این هویت بصری تا حدودی زیادی در نقطه تماس‌های دیجیتالی همانند سایت، اپلیکیشن‌ها و... به‌صورت قانونمند پیاده‌سازی شده است و در مقایسه با سایر فست‌فودها که حتی الفبای فرانچایز را اجرا نکرده‌اند، عطاویچ اقدامات مثبتی را در این حوزه انجام داده است. عطاویچ به‌روز بودن خود را در حال حاضر نشان می‌دهد و اپلیکیشنی را طراحی کرده که مخاطب می‌تواند از طریق این اپلیکیشن غذای موردنظر خورد را سفارش دهد یا حتی سفارش غذا به‌صورت آنلاین را روی وب‌سایت خود دارد که مجموعه این اقدامات نشان می‌دهد عطاویچ قدم در راه به‌روز شدن گذاشته است.

با توجه به فعالیت‌های ارتباطاتی عطاویچ که بخشی از آن محیطی و بخشی دیگر در تلویزیون بود و به‌علاوه 40 شعبه‌ای که دارد، تقریبا می‌توان گفت که این برند در شهر تهران از آگاهی بالایی برخوردار است و جزو 10 برند داخلی است که اگر مخاطب ایرانی بخواهد به فست‌فود برود آن را انتخاب می‌کند. معمولا هنگامی‌که فست‌فودی مخاطبان خود را به‌درستی شناسایی نمی‌کند، قاعدتا رسانه‌ مناسبی هم برای تبلیغات نمی‌تواند انتخاب کند و صرفا از رسانه‌های جمعی استفاده می‌کند و به نظر حجم حضور رسانه‌‌ها و تبلیغات عطاویچ به‌عنوان یک فست‌فود منطقی به نظر نمی‌رسد و عطاویچ می‌تواند هدفمندتر با مخاطب خود ارتباط برقرار کند که هزینه به‌شدت پایین‌تری را برای او به همراه داشته باشد.

به نظر ‌می‌رسد عطاویچ در استراتژی انتخاب رسانه‌ای برای تبلیغات عملکرد خوبی را نداشته و رسانه‌های اثرگذاری را برای گروه مخاطبان خود انتخاب نکرده و اگر هم اثرگذار بوده اما برند را متحمل هزینه‌های زیادی کرده است؛ چون جنس رسانه‌ای که در دو سال گذشته انتخاب‌شده به‌شدت برای عطاویچ پرهزینه بوده است. شعار عطاویچ که یک «غول خوشمزه» است در اوج تبلیغات این برند بسیار در ترویج این برند تاثیرگذار بود اما عطاویچ می‌توانست بخشی از پولی را که در رسانه‌های جمعی هزینه‌ کرده است، در رسانه‌های BTL هزینه کند و شاید عطاویچ می‌توانست از این موضوع بهره‌برداری بهتری انجام دهد. صنعت غذا خیلی صنعت پیچیده‌ای نیست، به همین دلیل برند‌ها نمی‌توانند در آن تمایز خاصی را برای خود ایجاد کنند؛ چون به‌هرحال آن وجه تمایز اگر از طرف فست‌فود دیگری تست شود، قطعا می‌توانند آن را کپی‌برداری کنند.

بهترین متدی که در فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فست‌فودها و مخصوصا عطاویچ می‌تواند استفاده کند، ساختن تصویر مناسبی از برند در ذهن مخاطب است که بسیاری از فست‌فود‌های معتبر دنیا از این متد در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند استفاده می‌کنند و در تلاش هستند که تصویری احساسی و عاطفی را در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.