پیشنهادهایی برای ارتقای مشتری‌ محوری در حوزه مسکن / برند آفرینی، ضرورتی حیاتی در بلند مرتبه‌ سازی

بنا بر گزارش منابع رسمی کشور، در هشت ماه اول سال 93 تیراژ ساخت آپارتمان در تهران 60‌درصد افت داشته است. در شهر تهران از ابتدای فروردین سال 93 تا پایان آبان‌ماه، تنها 73 هزار و 530 واحد مسکونی جدید ساخته شده است، در‌حالی‌که سال گذشته در همین بازه زمانی شهرداری تهران برای احداث 183‌هزار و 380 واحد مسکونی مجوز ساخت صادر کرده است. رکود فعلی حاکم بر ساخت‌و‌ساز، پس از یک دوره رونق از سال 90‌تا 92، رخ داده است. مازاد عرضه (به بیان بهتر عدم تناسب عرضه با تقاضا) در کنار روند افزایشی قیمت ساختمان و کاهش قدرت خرید خریداران در سال‌های اخیر، بازار مسکن را دچار رکود در طرف تقاضا کرده است که در نهایت به رکود در طرف عرضه نیز منجر شده است. شرایط فعلی بازار مسکن موجب شده است که تحلیلگران به بررسی توجیه اقتصادی ساخت‌و‌ساز در شرایط کنونی بپردازند.

یکی از مشکلات جدی اکثر شهرهای بزرگ، رشد و توسعه پراکنده، ناموزون، غیر‌اصولی و گسترش سرسام‌آور ساخت‌و‌سازها در سطح شهر و به‌صورت افقی است. این شکل از توسعه باعث شکل‌گیری سیمای شهر به‌صورت خانه‌های بزرگ و پراکنده، سطوح ارتباطی زیاد و زمین‌های بایر بسیار در درون شهر می‌شود. مشکلاتی از این قبیل، روند ساخت‌و‌ساز در شهرهای بزرگ را به سمت بلندمرتبه‌‌ســـازی به‌عنــــوان جایگزینی برای انبوه‌سازی در سطح معرفی کرده است. در شهرهای مدرن دنیا نیز روند بلندمرتبه‌سازی رو به افزایش است.

در کشور ما و در کلانشهر تهران، انبوه‌سازی در سطح، بیشتر از بلندمرتبه‌سازی مورد توجه قرار گرفته است. چرایی این موضوع فارغ از محدودیت‌های قانونی و... از دید اقتصادی نیز قابل بررسی است. عمده عوامل اثرگذار در بررسی توجیه اقتصادی ساخت یک برج، هزینه ساخت، زمان ساخت و قیمت فروش است؛ بدین معنا که با توجه به هزینه‌ای که سرمایه‌گذار در یک بازه زمانی انجام می‌دهد، قیمت فروش آن برج می‌تواند پاسخگوی هزینه‌های انجام شده در طول مدت ساخت و سود مورد انتظار سرمایه‌گذار باشد. محاسبه سطحی این معادله (هزینه و زمان ساخت در یک طرف و قیمت در طرف دیگر) در برجی مثلا 35 طبقه، سرمایه‌گذار را به سمت‌و‌سویی می‌برد که ساخت چند مجتمع با طبقات کمتر از 10، توجیه‌‌پذیری بیشتری داشته باشد.

*‌ آیا این عدم توجیه‌پذیری خاص کشور ما است؟

*‌ آیا ساخت برج‌های بلندمرتبه در دیگر کشورها نیز توجیهی ندارد؟ ساخت برج‌های مرتفع و روند رو به افزایش بلند‌مرتبه‌سازی در شهرهای مدرن دنیا جای تامل دارد. آیا هزینه ساخت یک برج در این شهرها پایین‌تر است؟ آیا زمان ساخت برج در این شهرها کوتاه‌تر است؟ یا سازندگان در دیگر شهرها و کشورهای جهان امکان فروش برج‌های خود با قیمت بالاتری را دارند؟ مسلما باید تمام تلاش‌ها در جهت کاهش زمان و هزینه‌های ساخت برج‌های بلند‌مرتبه باشد، ولی با توجه به امکانات و تکنولوژی موجود در کشور، بررسی این دو مقوله را به زمان دیگری موکول می‌کنیم و در اینجا تاکید بیشتر بر متغیر قیمت است.

*‌ آیا امکان افزایش قیمت برج‌های بلندمرتبه وجود دارد؟ برای پاسخ دادن به این سوال باید به سمت تقاضا و بازار توجه کرد. بررسی ذهنیت مخاطبان نشان‌دهنده این موضوع است که خریداران نه‌تنها حاضر نیستند بهای بیشتری برای خرید واحدهای موجود در برج‌ها بپردازند بلکه خریداران و مخاطبان هدف بالقوه ذهنیت مثبتی نیز نسبت به زندگی در این برج‌ها ندارند. ذهنیـــت منفی مخاطبان نسبت به زندگی در برج‌های بلندمرتبه عموما ریشه در ترس‌هایی دارد که برخی از این ترس‌ها عبارتند از:

*‌ ترس از خراب شدن آسانسور و اجبار به استفاده از پله‌ها

*‌ عدم احساس امنیت

*‌ عدم اطمینان به مقاومت و استحکام برج

ریشه این ترس‌ها و ترس‌هایی از این قبیل را می‌توان در دو موضوع جست‌وجو کرد:

*‌ عدم اعتماد به سیستم فنی-مهندسی

*‌ عدم شفافیت و شفاف نبودن سیستم خدمت‌رسانی و نظام بهره‌برداری

این دو عامل بنیادی و ریشه‌ای موجب می‌شوند که مشتری حاضر به پرداخت بهای مورد نظر سرمایه‌گذار نباشد. عدم تمایل مشتریان به پرداخت قیمت مورد نظر سرمایه‌گذار بدین معناست که ارزش پیشنهادی منحصر‌‌به‌فرد برای مشتری، یا اصلا به‌درستی تعریف نشده یا اگر ارزش پیشنهادی به‌درستی تعریف شده است، به نحو مناسبی به مشتریان منتقل نشده است. ابزاری که می‌توان برای تعریف این ارزش و انتقال مناسب آن به مشتریان به‌کار گرفت، «برندآفرینی» است.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، یک برند عبارت است از: یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمت یک فروشنده را از کالا یا خدمت دیگر فروشندگان متمایز می‌کند. برندآفرینی به معنای تثبیت نشان تجاری و بالابردن ارزش و هویت‌‌بخشی به محصول و خدمات توسط قدرت برند است. برندآفرینی فرآیندی منظم برای آگاهی‌بخشی و افزایش وفاداری مشتری است و درواقع برندآفرینی چرایی انتخاب یک برند و ترجیح آن را بر دیگر گزینه‌ها توضیح می‌دهد. آنچه در تعریف یک برند اهمیت دارد این است که وقتی نام یک برند شنیده می‌شود، باید تمام ارزش‌های مورد نظر سازنده برند برای مخاطبان تداعی شود، بنابراین برندآفرینی در تهیه یک دفترچه هویت بصری برند یا اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی جهت برندآفرینی خلاصه نمی‌شود و هدف اصلی تعریف و انتقال ارزش‌های برند به مشتری است.

برخی از مزایای برندآفرینی در صنعت ساختمان از منظر کارفرما

*‌ ایجاد وفاداری در مشتریان و افزایش تعداد آنها

*‌ افزایش کشش قیمتی تقاضا

*‌ افزایش اثر‌بخشی فعالیت‌های تبلیغاتی و ارتباطی

*‌ دریافت سود بیشتر از بازار توسط کارفرما

*‌ تسهیل تامین مالی برندهای خوشنام از طرق مختلف نظیر وام‌های دولتی، سرمایه آحاد مردم و...

*‌ تضمین جریان درآمدی در دوران رکود بازار و کاهش ریسک

*‌ امکان حضور راحت‌تر در بازارهای خارجی

*‌ دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار مهم

برخی از مزایای برندآفرینی در صنعت ساختمان از منظر مصرف‌کننده

*‌ ایجاد حس رضایت در مشتری فراتر از رضایت حاصل از رفع نیاز مسکن

*‌ بالارفتن کیفیت و تضمین آن از طرف کارفرما
*‌ تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری و کاهش هزینه‌های جست‌و‌جو

*‌ شناخت کامل کارفرما و کاهش ریسک و مخاطرات

لازم به ذکر است برندآفرینی فعالیتی مستمر است و نیاز به برنامه‌ریزی و اجرای دقیق فعالیت‌های مرتبط با برند و هماهنگی و یکپارچگی میان این فعالیت‌ها دارد. با اکتفای صرف به فعالیت‌های تبلیغاتی نمی‌توان برندی قدرتمند ساخت و از مزایای برندآفرینی بهره برد.
فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی عبارتند از:

*‌ تدوین اهداف، جایگاه، استراتژی‌ها و ارزش‌های برند

*‌ تدوین المان‌های هویتی برند

*‌ تدوین استانداردها و خطوط راهنما (مانند خطوط راهنمای هویت بصری برند)

*‌ برنامه‌ریزی و اجرای فعالیت‌ها و برنامه‌های ارتباطات یکپارچه برند

*‌ ممیزی، اندازه‌گیری و تفسیر عملکرد برند.

همه آنچه یک برند معتبر را از رقبا و دیگر برندها متمایز می‌کند ایجاد یک وعده برند مشخص و پایبندی به تعهدات است. پایبندی یک شرکت به تعهدات خود به برند اصالت بخشیده و آن را از برندهای نامعتبر متمایز می‌کند. فعالیت‌های مرتبط با برندآفرینی که در بالا عنوان شد به دنبال اطمینان از اعتبار و صحت یک برند در طول زمان است. شرکت‌های موفق در سطح جهان به‌رغم اینکه با فضایی بسیار رقابتی و مشتریانی با قدرت انتخاب و توقعات بالا روبه‌رو هستند، توانسته‌اند با استفاده از ابزار تاثیرگذار برند به ذهن، قلب و روح مشتریان خود نفوذ کنند و حاشیه سودهای بسیار بالایی را از پروژه‌های خود به‌دست آورند. با ایجاد برندی قدرتمند در بازار ایران می‌توان استقبال مشتریان از پروژه‌ها را به نحو قابل ملاحظه‌ای افزایش داد. همان‌گونه که عنوان شد یک برند قدرتمند، احساس اطمینان خاطر را به مشتری منتقل می‌کند و به‌راحتی می‌توان بر ترس‌ها و دغدغه‌های مشتریان همانند نگرانی نسبت به کیفیت مصالح به‌کارگرفته شده و دغدغه مدیریت برج‌ها غلبه کرد. مشتریان با آسودگی اقدام به خرید از صاحبان برند خواهند کرد؛ چراکه مطمئن هستند برندها به وعده‌ها و تعهدات خویش عمل کرده و پس از فرآیند فروش نیز مشتری را تنها نگذاشته و برای جلب رضایت حداکثری مشتری تمام تلاش خویش را به‌کار خواهند گرفت.

بی‌توجهی به مشتری، عامل اصلی شکاف میان عرضه و تقاضا

برندها علاوه بر امکان قیمت‌گذاری بالاتر برای پروژه‌های خود و کسب حاشیه سود بیشتر از بازار می‌توانند به مشتریانی وفادار دست یابند و دغدغه چندانی از بابت رکود بازار نداشته باشند. رکود فعلی بر بازار مسکن در کشور، افزایش قیمت‌ها در سال‌های گذشته، کاهش تقاضا و درنتیجه کاهش ساخت‌و‌ساز در سال 93 ضربات جبران‌نا‌پذیری به اقتصاد ایران و فعالان این صنعت وارد کرده است. عدم به‌کارگیری ابزار برند‌آفرینی و الزامات آن ازجمله عدم توجه به خواست و نیاز مشتریان، عامل اصلی شکاف به‌وجود آمده میان عرضه و تقاضا و ایجاد رکود در بازار مسکن شده است، به‌رغم وجود نیاز به مسکن در بازار، عرضه و تقاضای موجود با یکدیگر تلاقی و انطباق چندانی ندارند.

شرکت‌هایی که به دنبال ایجاد برند قدرتمندی از خود در بازار هستند باید در جهت ایجاد تصویر ذهنی قدرتمند، مطلوب و منحصربه‌فرد برای خویش، فراتر از انجام تعهدات خود عمل کنند و از ابتدایی‌ترین مراحل طراحی و حتی قبل از اقدام به طراحی پروژه‌های خویش الزامات مشتری را مدنظر قرار دهند و تلاش کنند الزامات عملکردی، احساسی، روحی و روانی مخاطب هدف خویش را در تمامی فعالیت‌های خود مدنظر قرار دهند. همان‌گونه که عنوان شد، برندآفرینی مستلزم اجرای مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست. یکی از مهم‌‌ترین فعالیت‌ها، انجام مطالعات فرصت پیش از طراحی و ساخت پروژه است. انجام مطالعات فرصت فعالیتی بسیار مهم تلقی می‌شود که باید نه به‌عنوان فعالیتی حاشیه‌ای و غیر‌ضروری بلکه فعالیت بنیادی تلقی شود. برندهای قدرتمند خواسته‌های مشتری را در تمامی فعالیت‌های خود لحاظ می‌کنند و هر چقدر الزامات مشتری از همان ابتدا و در ابتدایی‌ترین مراحل مورد نظر قرار گیرد، درصد موفقیت پروژه بالاتر می‌رود.

علاوه بر ضرورت انجام مطالعات فرصت دقیق برای آفریدن برندی قدرتمند، تدوین استراتژی‌های بازاریابی و فروش، به‌کارگیری مناسب ابزارهای متنوع فروش و بازاریابی، اجرای دقیق تمامی فعالیت‌ها و ارائه خدمات مکملی مانند مدیریت بهره‌برداری و مدیریت ساختمان از دیگر فعالیت‌هایی هستند که باید برای برندآفرینی به نحوی برنامه‌ریزی شده و هماهنگ اجرا شوند. با رسیدن و دستیابی به برندی قدرتمند می‌توان در بحرانی‌ترین شرایط بازار نیز موفق عمل کرد. به طور خلاصه ایجاد ارزشی منحصر‌به‌فرد برای مشتری و انتقال صحیح و کامل این ارزش به مشتری کلیدی‌ترین عامل موفقیت است. شرط لازم این‌کار توجه به مشتری در تمامی مراحل و فعالیت‌های ایجاد و انتقال ارزش است. تنها برندهایی که رضایت ذهنی مشتریان را جلب کرده، در آنها هیجان می‌آفرینند و با تقویت و حفظ ارزش پیشنهادی خود موجب می‌شوند تا مشتریان احساس بهتر و شور و شعف بیشتری داشته باشند و می‌توانند فاتحان بازار باشند.