باورهای مشتریان را به چالش نکشید

واقعیت آن است که بخش زیادی از تبلیغاتی که مشاهده می‌کنیم با باورهای ما و آنچه ما در واقعیت می‌دانیم و می‌بینیم خیلی فاصله دارد بنابراین پذیرش این موضوع برای ما خیلی سخت خواهد بود؛ بهتر است بگویم رفتن به سمت و سوی این دست تبلیغات که قصد دارد انگاره‌های ذهنی مخاطبان را تغییر دهد هم هزینه بالایی می‌خواهد و هم اثر‌گذاری کمی خواهد داشت اما چه بخواهیم بپذیریم و چه نه متاسفانه بخش زیادی از مدیران تبلیغات تمایل دارند به این سمت و سو بروند و این یعنی تحمیل هزینه به شرکت و صاحبان کالا.

پیش‌تر در خصوص ثبات شناختی توضیحاتی دادیم و گفتیم هر آنچه این ثبات را به مخاطره بیندازد چالش بزرگ مدیران تبلیغات است. موضوع این است که مدیران تبلیغاتی نباید در تبلیغ خود به سمت‌و‌سویی بروند که این ثبات به مخاطره بیفتد مگر آنکه خود را برای یک نبرد واقعی آماده کرده باشند. این موضوع وقتی بارز خواهد شد که شما بخواهید محصول جدید را روانه بازار کنید؛ مثلا وقتی شما محصول جدیدی با طعم جدیدی روانه بازار می‌کنید و این طعم با ذائقه مخاطب شما در تضاد است، نباید طوری این موضوع را بیان کند که با انگاره‌های ذهنی او در تضاد باشد.

یعنی تلاش نکنید مخاطب را به چالش بکشید، بلکه ترغیب کنید که شما را یک بار هم که شده امتحان کند.اگر شما این‌گونه رفتار نکنید، مخاطب شما را کنار خواهد زد و از شما عبور خواهد کرد و این مطلوب شما نیست. یا مثلا این روز‌ها شاهد این هستیم که هر روز خبری مبنی بر بی‌کیفیت بودن یا غیر‌استاندارد بودن فرآورده‌های گوشتی همچون سوسیس و کالباس منتشر می‌شود. وقتی شما به‌عنوان مدیر تبلیغات می‌خواهید برای این وضعیت اقدامی کنید، چه خواهید کرد؟

براساس آنچه در بالا گفته شد چنانچه شما قصد دارید با ثبات شناختی و آنچه در تصور و باور عمومی نقش گرفته مواجه شوید صرف اتکا به یک تبلیغ ساده و معرفی محصول نمی‌تواند شما را نجات دهد اینکه شما بیایید بگویید ما برترین هستیم یا بهترین هستیم هم چاره‌کار نیست. چون مخاطب شما به لحاظ ذهنی نمی‌تواند بپذیرد. اینجاست که باید موضوعی را مطرح کنیم که با باور مخاطب برخورد نداشته باشد؛ مثلا اینکه محصول با نام جدید و ترکیب جدید به مشتری معرفی شود، این موضوع خطایی در شناخت مخاطب ایجاد می‌کند و مخاطب با محصول شما مطابق باورهای گذشته برخورد نخواهد کرد.

مثال‌های زیادی در این خصوص می‌توان زد، مثلا زمانی که زیان‌بار بودن قند و استفاده بیش از اندازه آن در نوشابه «کوکا کولا» بر سر زبان‌ها افتاد این شرکت تصمیم گرفت برای آنکه بتواند در سبد کالای مشتریان خود قرار گیرد نام تجاری خود را با اندکی تغییر و ترکیب جدید به مشتری معرفی کند، این‌گونه بود که «کوکا‌کولا زیرو» روانه بازار شد. اینکه این محصول تا چه‌ حد توانست در آمریکا مخاطب پیدا کند، بحث دیگری است که در نوشتارهای پیشین به آن پرداخته‌ایم، اما فراگرد کلی این تبلیغ به همان موضوع ثبات شناختی بازمی‌گردد.

باید قبول کنیم که تبلیغات معجزه نمی‌کند؛ ما در تبلیغ قصد داریم مشتری را به امتحان کردن محصول‌مان ترغیب کنیم؛ ولی در نهایت این مشتری است که می‌پذیرد ما خوب هستیم یا نه! بنابراین برای آنکه مشتری به ما متعهد شود به خیلی چیز‌ها مرتبط هستیم که یکی از آنها تبلیغات است. البته باید عنوان کنم که برخی معتقد هستند، یکی از اهداف تبلیغات دادن حس خوشایند، از خرید یک نام تجاری است اینکه مشتری وقتی از ما خرید می‌کند حس خوبی بگیرد، در حقیقت این موضوع کمک می‌کند مشتری دوباره به سمت قفسه برود و باز ما را انتخاب کند. لازم می‌دانم این نکته را در پایان عرض کنم که شما وقتی از این روش استفاده می‌کنید و چیز جدیدی به باورهای مخاطب اضافه می‌کنید احتمال اینکه شما انتخاب شوید بیشتر است.

به زبان ساده وقتی شما می‌خواهید وارد بازار شوید بهتر آن است که محصول جدیدی یا حرف تازه‌ای برای مخاطب داشته باشید تا مخاطب‌تان برای شما توقف کند، چرا که بررسی‌ها نشان داده که اگر شما مثلا برای نخستین بار وارد صنعت فرآورده‌های غدایی شوید و بخواهید رب‌گوجه عرضه کنید، زمانی که محصول خودتان را در قفسه‌ها قرار دهید این احتمال که مشتری شما را انتخاب کند بسیار پایین است، چرا که در این حالت مشتری نام تجاری را می‌خرد نه محصول را اما اگر در معرفی خود حرف تازه‌ای مثلا غنی شده با کلسیم افزوده شود و بعد نام‌تجاری خود را معرفی کنید، این احتمال وجود دارد که نام تجاری شما دیده شود چرا که اینجا شما با نام‌های تجاری که در انگاره‌های ذهنی مخاطبان جایگاه ویژه‌ای دارند در تضاد نیستید، بلکه همان هستید ولی چیز جدیدتری را می‌خواهید ارائه کنید بدین گونه احتمال آنکه در سبد کالای مشتری قرار گیرید بیشتر است.