بازاریابی هورمونی: از ایده تا عمل (بخش سوم)

هورمون ماده‌ای است شیمیایی که از غدد درون تراوا یا غدد مترشح داخلی به درون جریان خون ترشح و به وسیله خون به اعضا یا بافت‌های دیگر بدن حمل می‌شود که کار آن اصلاح ساختار یا عملکرد عضو یا بافتی از بدن است. نام هورمون را نخستین بار در آغاز سده بیستم میلادی، پژوهشگر و فیزیولوژیستی به نام استارلینگ به کار برد.

وی به کشف ماده‌ای از جنس پپتید، به نام سکرتین، نایل آمد که در یاخته‌های مخاطی ابتدای روده باریک (دوازدهه) تولید می‌شود و میزان ترشح شیره لوزالمعده را از راه گردش خون تنظیم می‌کند. هورمون‌ها از چند ویژگی برخوردارند: این مولکول‌های نسبتا کوچک با برخی از پروتئین‌های غشای پلاسمایی، یا گیرنده‌های سیتوپلاسمی یا حتی پروتئین‌های موجود در شکاف‌های واقع در مارپیچ اسید هسته‌ای رابطه برقرار می‌کنند.

هورمون در این حالت نقش پیک (میانجی) را به عهده می‌گیرد و پروتئین ویژه، گیرنده این پیام به شمار می‌آید. پس از برقراری این ارتباط بین پیک و گیرنده، ساختار فضایی دستخوش دگرگونی می‌شود و یا به عبارت دیگر، تغییر چهره می‌دهد و در نتیجه زمینه را برای انجام هدف ویژه‌ای فراهم می‌آورد. پروتئین‌هایی که بدین سان تغییر چهره می‌دهند، به پروتئین‌های «دوچهره» (آلوستریک) موسوم‌اند.

هورمون روی پروتئین گیرنده تاثیر می‌گذارد و از این رو «تاثیرگذار» نامیده می‌شود. هورمون‌ها عموما نقش تاثیرگذاری را برعهده دارند و اصطلاحا «پیک» (میانجی) نام گرفته‌اند. هر هورمون، روی پروتئین ویژه‌ای اثر می‌کند و آن گاه پروتئین از خود تاثیر‌پذیری نشان می‌دهد.

هورمون‌ها، پیک‌ها یا پیام‌های شیمیایی بدن به شمار می‌آیند و فعالیت‌های گوناگونی را موجب می‌شوند. برخی از هورمون‌ها، پس از ترشح، گردش خون را طی و در فاصله‌های دوردست اثر خود را روی اندام یا اندام‌های دیگری اعمال می‌کنند، در حالی که برخی دیگر به‌صورت موضعی عمل می‌کنند. غده‌هایی که تولید و عرضه هورمون‌ها را برعهده دارند، غده‌های «درون ریز» نامیده می‌شوند، زیرا این غده‌ها مجرایی به خارج ندارند و از این‌رو ترشحات‌شان وارد گردش خون شده و از این راه به نقاط دیگر بدن انتقال می‌یابند.

غده‌هایی که در ساختن هورمون‌ها شرکت می‌کنند عبارتند از: هیپوتالاموس، هیپوفیز، تیروئید، پاراتیروئید، غدد فوق کلیوی، غدد تناسلی، لوزالمعده و برخی از یاخته‌های مخاطی لوله گوارش. هورمون‌های غده هیپوفیز در دو بخش پیشین و پسین این غده تولید و به خون وارد می‌شوند. بخش پسین آن، از طریق ارتباط‌های سیناپسی، مستقیما با هیپوتالاموس اتصال برقرار کرده است. این بخش که نوروهیپوفیز نامیده می‌شود، دو هورمون ضدادرار و اکسی توسین ترشح می‌کند.

هورمون‌ها با توجه به ساخت شیمیایی آنها، در سه گروه قرار می‌گیرند: هورمون‌های پپتیدی، هورمون‌های استروئیدی و سرانجام هورمون‌هایی که به‌صورت دو نوع ترکیب شیمیایی یاد شده نیستند، مانند هورمون‌های غده تیروئید و نیز آدرنالین و نورآدرنالین که از آمینواسیدی به نام تیروزین مشتق می‌شوند.

هورمون‌ها، چه آنهایی که به‌صورت موضعی عمل می‌کنند و چه آنهایی که پس از ترشح از طریق گردش خون راهی طولانی می‌پیمایند و نقش خود را در اندام یا اندام‌هایی دیگر ایفا می‌کنند، همگی پیامی را به همراه دارند که پس از رسیدن به اندام مورد نظر پیام را به یافته‌های آن ارائه می‌دهند و اندام مربوط را به انجام اعمال ویژه‌ای وادار می‌سازند (ابراهیم‌زاده و همکاران، 1379، ص368).

از این‌رو هورمون‌ها به‌عنوان محرکی هستند که همزمان با ترشح در بدن به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده نوع رفتار و واکنش مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری و انتخاب افراد نمود پیدا می‌کنند. بازاریابان تلاش می‌کنند با استفاده از محرک‌های بازاریابی و با هدف قرار دادن ارزش‌های شخصی مصرف‌کنندگان، بتوانند توجه و تلاش ادراکی مصرف‌کننده را به شکل وسیعی درگیر سازند و ارتباطات خصوصی با شخصیت او برقرار سازند.

در این بین شرکت‌ها از فعالیت‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند تا بتوانند نگرش افراد را تغییر بدهند و یکی از راه‌های افزایش قدرت نگرش، افزایش و جلب توجه مصرف‌کنندگان است که این تغییر نگرش باعث تغییرات رفتاری در مصرف‌کنندگان می‌شود.

با توجه به این ویژگی می‌توان برای دستیابی به توجه و اقناع مصرف‌کنندگان از تبلیغات اثربخشی استفاده کرد که با در نظر گرفتن عواملی از قبیل توجه، علاقه، تمایل و اقدام در تبلیغات بتوان پیامی تاثیرگذار ساخت که به یک عمل یا رفتار خاصی منجر شود که هورمون اکسی توسین نیز به علت تعامل بین توجه و عمل می‌تواند مورد توجه بازاریابان قرار گیرد. به عبارتی بازاریابان می‌توانند با ایجاد تبلیغاتی که بتواند هورمون اکسی توسین را در افراد افزایش دهد توجه آنها را جلب کنند و آنها را به انجام عمل مورد نظر سوق دهند.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل