کافه تبلیغات / با تبلیغات فصلی چگونه باید رفتار کرد؟

همان‌طور که از عنوان این یادداشت بر‌می‌آید مراد ما از تبلیغات فصلی آن دسته تبلیغاتی است که در یک فصل خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد و در سایر فصل‌ها عملا کاربردی ندارد. این دست کالا‌ها زیاد هستند و متاسفانه رویه شرکت‌های تولید‌کننده و تبلیغاتی در ایران به‌گونه‌ای است که با شروع فصل تبلیغات را آغاز می‌کنند و با پایان آن تبلیغات را تمام می‌کنند.گویی کشاورزی هستند که گندم را به صورت دیم می‌کارد به این امید که بارانی بیاید و او بتواند محصولی درو کند و اگر بد اقبال بود، هیچ چیزی جز ضرر برداشت نخواهد کرد.

پیش از آنکه به ادامه این مطلب بپردازم، لازم می‌دانم دسته‌ای از محصولاتی که می‌توانند به صورت فصلی عرضه شوند معرفی کنم. گرچه این مجموعه می‌تواند زیاد باشد اما من مختصر به برخی از آنها اشاره خواهم داشت.

تابستان:  انواع بستنی، کرم‌های ضدآفتاب، کولر‌ها، نوشابه‌ها ، آب‌های معدنی و...

زمستان: آبگرم‌کن‌ها، رادیاتور‌ها، بخاری‌ها، در برخی موارد موسسات آموزشی و علمی و...

علاوه بر این دو فصل مهم که عملاً طبیعت را به دو نیمه گرم و سرد تقسیم کرده، برخی تبلیغات هم موردی یا مناسبتی است و عموماً بنا به دلایل خاصی تبلیغ انجام می‌شود مثلاً روز مادر، روز پدر، عید نوروز، بازگشایی مدارس و... دسته‌ای دیگر تبلیغاتی هستند که در زمان‌های خاص از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شوند مثلاً تبلیغاتی که مربوط به کم آبی است یا هشدار‌های چهارشنبه سوری و...

با توجه به این دسته‌بندی متوجه می‌شویم، کمتر اتفاق می‌افتد که شرکتی در فصل سرد تصمیم بگیرد که از کولر تبلیغ کند یا در فصل گرم بخواهد از آبگرم‌کن تبلیغ کند اساسا ضرورتی هم برای این موضوع نمی‌یابد. اما باید پرسید رها کردن مشتری به مدت زیاد چقدر می‌تواند منطقی باشد؟

باید بگویم صرف‌نظر از برخی محصولات که محبوبیت زیادی در نزد مشتریان دارند و احتمال اینکه با افت فروش روبه‌رو نشوند بالاست، باقی محصولات باید با یک مدیریت حساب شده تبلیغات خود را در تمام سال ادامه دهند، این عده‌ای هم که بدان اشاره شد نباید از این موضوع غافل شوند که هر لحظه این احتمال وجود دارد که از محبوبیت شما کاسته شود.

پیش‌تر توضیح داده بودیم، برای ارزیابی سهم خود از بازار دو راه وجود داشت:

-30درصد فروش داشته‌اید ولی 100درصد از مشتریان مجددا برای خرید به شما مراجعه کرده‌اند.

- 100درصد فروش داشته‌اید ولی 30درصد از مشتریان دوباره برای خرید به شما مراجعه کرده‌اند.

با توجه به محدویت زمانی که فصل برای شما مشخص می‌کند، آنچه شما به آن نیاز دارید تکرار خرید است به نوعی متعهد نگاه داشتن مشتریان باید اولویت شما باشد، چون در بازه زمانی کمی که دارید چنانچه قصد کنید به سمت گزینه دوم بروید احتمالا فصل تمام می‌شود و شما کلی محصول برای فروش در انبار خود خواهید داشت.

باید در نظر داشت برای محقق کردن این موضوع شما باید فصل را گسترش دهید، یعنی اینکه تبلیغات خودتان را مختص یک فصل نکنید شاید به نظرتان بیاید که این کار بیهوده است اما بررسی‌های روانشناختی نشان داده برای آنکه مغز یک موضوع را فراموش نکند مرتب به یادآوری نیاز دارد، از این جهت این را می‌گویم که در زمان مبارزه تبلیغاتی فصلی با توجه به ازدیاد حجم تبلیغاتی عملا فرصت زیادی نخواهید داشت که مشتری خود را متقاعد کنید که از شما خریدی داشته باشد اما اگر در طی سال اقدام به تبلیغ کنید، در آن هیاهوی فصلی شما بهتر دیده خواهید شد، چون ذهن مشتری آشنایی بیشتری با شما دارد.

به‌خاطر همین در مورد کمبود آب توصیه می‌شود هشدارهای فصلی در تمام فصول و به تناوب پخش شود و آموزش لازم داده شود. مثلا رخداد چهارشنبه سوری اگر فقط مختص هفته پایانی سال باشد و هشدار‌های آن در آن محدوده باشد مغز فرصت کمی خواهد داشت که بتواند آن اطلاعات را پردازش کند و خود را از خطرات دور نگه دارد اما اگر این تبلیغات به تمام فصول انتقال یابد در زمان این رخداد آمادگی پذیرش برای مغز بیشتر خواهد بود.

در سایر موارد هم وضع بر همین منوال است مثلاً کمبود آب را نباید مختص تابستان دانست چرا که مخاطبان گمان می‌کنند که فقط در فصل گرما باید مراقب آب باشند. یا وقتی شما آبگرم کن یا بخاری را در فصل زمستان تبلیغ می‌کنید باید درنظر داشته باشید که فقط سه ماه فرصت‌ دارید و در این سه ماه کلی تبلیغ در این حوزه صورت می‌گیرد و تبلیغ شما یا باید خیلی قوی باشد یا اینکه در هیاهو گم می‌شود. به زبان ساده توصیه بر آن است که به‌جای آنکه شما تبلیغ خودتان را بریک فصل متمرکز کنید آن را به فصل‌های گوناگونی منتقل کنید تا ذهن مخاطبان تمام طول سال با شما درگیر باشد.