این بنیامین آن بنیامین نیست

در حوزه بازاریابی مراحل تعریف شده‌ای برای ورود یک نام جدید به بازار وجود دارد؛ مراحلی که تمام برندها باید آن را طی کنند تا حضوری مطمئن در بازار داشته باشند. اگر این مراحل به درستی توسط شرکت سپری نشود، آینده خوبی در انتظار شرکت نخواهد بود. به گفته برخی کارشناسان برای ورود به بازار دو راه وجود دارد؛ راه اول اینکه باید محصولی تولید و عرضه کرد که خود توانایی سخن گفتن داشته باشد یعنی کیفیت محصول آن‌قدر بالا باشد که توان ایجاد بازار خوبی را برای خودش داشته باشد. برای مثال وقتی محصول رانی وارد بازار ایران شد بدون هیچ تبلیغاتی به سرعت گسترش پیدا کرد و مشتری خاص خود را در بازار به‌دست آورد.

شیوه دیگر ورود به بازار تبلیغات است که آن نیز باید براساس استراتژی برند برنامه‌ریزی شده و شکل بگیرد؛ البته اگر استراتژی برای برند تعریف شده باشد. به تازگی نام جدیدی به بازار مواد‌غذایی اضافه شده است.

شرکت زرین ساحل آریا قرار است در حوزه تولید و عرضه کنسروهای غیرگوشتی با نام‌های بزرگی مانند دلپذیر، مهرام، یک و یک و... رقابت کند. شرکت زرین ساحل آریا با نام تجاری بنیامین به بازار ورود کرده است. اینکه کیفیت محصولات این شرکت قابل مقایسه با شرکت‌های رقیب است یا نه، خود جای بررسی فراوانی دارد، ولی این شرکت برای ورود به بازار و معرفی خود به مشتری راه دوم را انتخاب و آگهی‌های تلویزیونی مختلفی را تهیه کرده است که در حال پخش دارد.

محصولی که به نام خود اعتماد ندارد
اعتمادسازی به محصول و نام برند باید از درون سازمان شروع شود. در نخستین آگهی تلویزیونی در حال پخش این شرکت، سازنده آگهی لوکیشن فضای داخلی یک فروشگاه را درنظر گرفته است. فضایی پر از محصولات متنوع که رقبایی قوی برای نام تازه‌وارد بنیامین هستند. در شروع آگهی دو خانم جوان و میانسال با یکدیگر به سمت فروشنده می‌روند. اینکه هنرپیشگان برچه اساسی انتخاب شده‌اند، داستان طولانی دارد، اما خانم بازیگر میانسال که سن بالایی ندارد و تلاش می‌کند خود را مسن نشان دهد، آنچنان موفق نیست. به هر حال این دو خانم وقتی با فروشنده مواجه می‌شوند به او می‌گویند: آقا ما شنیده‌ایم که جدیدا بنیامین آمده اینجا؛ فروشنده درجواب می‌گوید: منظور شما البته محصولات بنیامین است. در این صحنه بیننده احساس می‌کند منظور دو بازیگر خانم، بنیامین خواننده مشهور است، درحالی که آنها می‌خواهند به محصولات بنیامین اشاره کنند.

اینکه چرا برای شروع می‌گویند: شنیده‌ایم‌ بنیامین به اینجا آمده، برای هر بیننده‌ای جای سوال دارد، آیا شرکت می‌خواهد برای فروش نام بنیامین خواننده را در ذهن مخاطب خود یادآوری کند یا می‌خواهد از این تشابه نام، بهره‌برداری دیگری کند. در هر‌حال، با این‌کار نام بنیامین در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود، اما نامی که در ذهن باقی می‌ماند نام محصول و شرکت بنیامین نیست، بلکه نام خواننده‌ای است که این روزها طرفداران بسیاری میان جوانان دارد. در ادامه آگهی، مرد فروشنده شروع به معرفی محصولات کنسروی این شرکت می‌کند. باز بازیگران خانم که هنوز اطمینان ندارند که بنیامین محصولی در حوزه مواد‌غذایی است با تعجب می‌گویند: تازه آمده؛ خوبه؟ و فروشنده می‌گوید: حرف نداره. در مورد این آگهی شاید بهتر بود، درباره وجه تمایز محصولات این شرکت نسبت به محصولات مشابه بازار نکته‌ای گفته می‌شد تا مشتری دلیلی قانع‌کننده برای انتخاب این نام در آینده به‌دست می‌آورد.

آگهی موزیکال برای معرفی محصول
این شرکت بعد از نخستین آگهی خود به سراغ ساخت آگهی موزیکال با شعری بی‌قافیه رفته است. در این آگهی نیز از تازه بودن بنیامین سخن گفته می‌شود. برای مثال شعری با این مضمون توسط گوینده متن خوانده می‌شود: بنیامین اسم جدیدی که توی ذهنت می‌نشینه، اینو یادت بمونه که تب جدید، بنیامینه، رب و کنسرو و مربا داره ترشی ناب، همه‌جور کمپوت پرمیوه و خوشرنگ و پرآب... این آهنگ موزیکال روی تصویر زن و مردی قرار گرفته که به‌صورت نمادین از کودک خود محصولات بنیامین را می‌خرند. در این آگهی بازیگران بزرگسال حرکت موزون اجرا نمی‌کنند، بلکه کودک وسیله‌ای برای انجام این حرکات است که حین آوردن محصولات به این سمت و به آن سمت می‌دود.

وب‌سایتی بدون اطلاعات
وقتی از روی کنجکاوی برای دریافت اطلاعات بیشتر در مورد این شرکت به سراغ اینترنت می‌روید، چیز زیادی از طریق وب‌سایت این شرکت تازه‌وارد دستگیرتان نخواهد شد. در وب‌سایتی که به نظر می‌رسد مربوط به این شرکت است، از رزومه پرسنل این شرکت گفته و برای هر عکس توضیحی چندخطی داده شده است، توضیحاتی که دردی از مخاطب درمان نخواهد کرد. شاید مخاطب با دیدن این آگهی بخواهد اطلاعات بیشتری از این شرکت به‌دست بیاورد، آیا نباید شرکت وب‌سایت مجهزی برای ارائه این اطلاعات به مخاطب فراهم کند؟ فراموش نکنیم داشتن برنامه منظم برای معرفی و ورود محصولی با نام جدید به بازار باعث ماندگاری و وفاداری مشتری خواهد شد و مطمئنا آینده شرکت را نیز تضمین می‌کند.