بررسی استراتژی‌ های بازاریابی رایتل در گفت‌ و گو با دکتر فرزاد مقدم / اپراتوری که به اصل خویش باز می‌ گردد

رایتل اپراتوری است که ورودش به بازار، پرصدا و پر هیاهو بود. نامی که با آمدنش نوید تکنولوژی‌های تازه و ارتباطات نسل‌های سه و چهار را می‌داد. رایتل با حرکت انفجاری وارد بازار اپراتورها شد، ولی این روند سریع به یک‌باره کند شد و شایعات زیادی را در بازار این حوزه پخش کرد. با کمرنگ شدن حضور رایتل در بازار روند حرکتی او نیز تغییر کرد. این اپراتور مدتی در مسیر دیگر رقبای خود در بازار قرار گرفت ولی آن بخش‌ها آنقدر با حضور اپراتورهایی مانند همراه اول و ایرانسل اشباع شده بود که حضور رایتل حس نمی‌شد.

حال بعد از مدتی به نظر می‌رسد رایتل به مسیر حرکت ذاتی برند خود برگشته و کمپینی را با محوریت اهداف برند خود ساماندهی کرده است. در این کمپین رایتل قرار است سیم کارتی رایگان به همراه شش ماه مصرف را در اختیار جوانان 18 ساله قرار دهد. این اپراتور برای اطلاع‌رسانی این اقدام از رسانه‌های محیطی و تلویزیونی استفاده کرده است. با دکتر فرزاد مقدم، کارشناس مدیریت برند به بررسی کمپین اخیر رایتل پرداخته‌ایم. نظرات ایشان را در ادامه بخوانید. 

***

به نظر شما اقدام اخیر رایتل با جوهره برند آن همخوانی دارد؟ 

از آنجایی که جوهره برند رایتل جوانی و شادابی است این حرکت و اقدام با جوهره برند آن هماهنگی دارد. رایتل از زمانی که جوهره برند خود را شکل داد، می‌دانست که همراه اول و ایرانسل بخش‌های مختلفی از بازار را از آن خود کرده‌اند. در واقع تنها بخشی که امکان حضور این برند در آن وجود داشت، حوزه جوانان و تکنولوژیک بازار بود. به همین خاطر در دوسال اول انحصار ارتباط تصویری را از آن خود کرد تا بتواند آن بخش از بازار را که به مسائل تکنولوژیک تلفن نیاز دارند و خواهان اینترنت پرسرعت و ارتباط تصویری هستند به سمت خود جذب کند. زمانی که رایتل وارد بازار شد، همراه اول به سراغ بخشی از بازار رفته بود که شماره تلفن؛ برای‌شان اعتبار می‌آورد، یعنی گروه مخاطبان بزرگسالانی که با داشتن شمار‌ه‌های دائمی همراه اول احساس اعتبار می‌کردند. 

ایرانسل هم در آن زمان بخشی از بازار هدف قرار داده بود که تلفن را برای مصارف موردی می‌خواستند. ایرانسل روی گروه سنی مشخصی متمرکز نشده بود. مشتریان ایرانسل شامل هر کسی می‌شد که می‌خواست کارت ارزان قیمت بگیرد و مدتی استفاده کند. برای مشتریان این اپراتور مسئله اعتبار آنچنان مهم نبود. در حین ورود رایتل به بازار این دو حوزه از بازار پر شده بود.

آیا می‌توان گفت که رایتل در این کمپین به اصل خود بازگشته است؟ 

در یک دوره رایتل در روند رو به رشد و سریع خود وقفه انداخت. به نظرمن این وقفه به خاطر تغییرات مدیریتی درون سازمانی این اپراتور بود. همین وقفه پیش آمده، عاملی شد که رایتل جوهره برند خود را رها کند و به سراغ حوزه‌ها و بخش‌های دیگر بازار برود. در آن دوره این اپراتور برخی اوقات وارد حوزه‌هایی می‌شد که رقبایش، یعنی همراه اول و ایرانسل کار می‌کردند.

رایتل می‌خواست به آن بخش‌ها نفوذ کند و بخشی از بازار رقبا را از آن خود کند. به نظرم چون به نتیجه نرسید، در این کمپین به اصل برند خود بازگشته‌است. در واقع دوباره به سراغ بخشی از بازار رفته که جوهره برندش آن را هدف قرار داده بود. بنابراین اگر بخواهیم از این زوایه به این کمپین نگاه کنیم، حرکت درستی است. از لحاظ بازاریابی نیز اگر تمام موارد در راستای برنامه استراتژیک برند باشد و آن را پوشش بدهد، بجا و درست خواهد بود. در مباحث برندینگ باید بازاریابی و تبلیغات در راستای یک هدف کار کنند وگرنه مسیر حرکت اشتباه طی خواهد شد. برنامه بازاریابی رایتل نیز به نظر می‌رسد درست باشد. 

 درباره نمونه‌‌های خارج مشابه کمپین رایتل توضیح بفرمایید؟ 

 نمونه‌‌های این کمپین در کشورهای دیگر مانند ترکیه نیز اجرا شده است. در چنین کمپین‌هایی معمولا مشتریان گروه سنی پایین هدف قرار می‌گیرند. مشتریانی که هنوز عادت‌های استفاده از یک شماره خاص یا یک شبکه خاص یا یک برند خاص را نیاموخته‌اند. برای مثال اپراتورهای ترک‌سل و آوآ در ترکیه شبیه کمپین رایتل را اجرا کرده‌اند. البته ترک‌سل را در حال حاضر وودافون خریداری کرده و به این نام در ترکیه شناخته می‌شود.

به هر حال در یک مقطع زمانی اپراتور آوآ به کسانی که وارد شبکه این اپراتور می‌شدند، سرویس‌های رایگان می‌داد. بیشتر تمرکز این اپراتور دانشجویان و جوانان بودند؛ یعنی خدماتی به این حوزه سنی می‌داد که رقبا از آن غافل بودند. ترک‌سل که رهبر بازار بود وقتی دید که رقبا با پر کردن این خلأ سود خوبی را از بازار از آن خود می‌کنند و اگر طرح و ایده آنها جواب بدهد در 5 یا 10 سال آینده این دانشجویان وارد بازار می‌شوند و مدیران آینده بازار را تشکیل خواهند داد؛ احساس خطر کرد. درواقع در پنج سال آینده بازار به دست رقبای ترک‌سل می‌افتد. براین اساس این اپراتور بلافاصله از خود عکس‌العمل نشان داد و کمپینی به راه انداخت و عنوان کرد دانشجویانی که شماره ترک‌سل داشته باشند می‌توانند از بلیت رایگان سینما استفاده کنند یا از خدمات خرید کتاب بهره‌برداری کنند. براین اساس با عکس‌العمل سریع خلأ ایجاد شده در بازار را توانست پرکند تا بازار به دست رقبا نیفتد. 

نقص اصلی کمپین رایتل چیست؟ 

در مورد رایتل باید بگویم به نسبت کمپین‌ها دیگری که در جاهای دیگر انجام شده، کمپین خوبی است ولی نقص بزرگی دارد. ایرادی که می‌توان به کمپین رایتل گرفت خطی بودن آن است یعنی پوشش دادن یک سن خاص در کمپین، این درحالی است که حجم وسیعی از بازار که می‌تواند از رایتل استفاده کنند از 18 سال عبور کردند. این ایراد کمپین است. البته حسن این کمپین همین است که هر کسی که وارد 18 سال می‌شود می‌تواند شش ماه از رایتل رایگان استفاده کند.

رایتل این امید را دارد که بعد از شش ماه این افراد خط تلفن خود را عوض نکنند؛ بخشی که در این کمپین نادیده گرفته شده است. در سنی که رایتل درنظر گرفته چون هنوز ارتباطات اجتماعی افراد کاملا شکل نگرفته، عوض کردن شماره تلفن خیلی راحت انجام می‌شود. چون دامنه ارتباطی یک فرد 18ساله؛ دوستان، اعضای خانواده و فامیل است. مطمئنا برای این گروه سنی عوض کردن شماره تلفن راحت‌تر از گروه سنی بزرگسالان است. اگر همین افراد 18 ساله وارد بازار کار شوند و ارتباطات کاری با آن شماره داشته باشند، عوض کردن شماره تلفن‌شان گاهی به معنای از دست دادن تمامی ارتباطات کاری آنهاست. اگر رایتل یک گستره سنی بزرگ‌تر را برای کمپین خود در نظر می‌گرفت. 

برای مثال دانشجویان را پوشش هم می‌داد یا نوع رویکرد خود را تغییر می‌داد موفق‌تر بود. البته رایتل می‌توانست بگوید به 18 ساله‌ها سیم کارت رایگان و به کسانی که دانشجو هستند سه ماه خدمات رایگان اختصاص داده خواهد شد در آن صورت می‌توانستند کمپین بی‌نقصی را اجرا کنند. این خطری است که رایتل در این کمپین باید در نظر می‌گرفت و این موضوع را مورد بررسی قرار می‌داد و جلوی اینکه هر آن مشتری 18 ساله‌اش بعد از شش ماه به سراغ همراه اول و ایرانسل برود را بگیرد. در این راستا شنیده شده که ایرانسل هم سیم‌کارت رایگان در دانشگاه‌ها توزیع می‌کند که نشان از ضعف رایتل دارد. مسلما ایرانسل که یک گروه بزرگ‌تر را پوشش می‌دهد، موفق‌تر خواهد بود. 

به نظر شما اطلاع‌رسانی رایتل برای این کمپین به درستی انجام شده است؟ 

 اینکه این کمپین به چه شیوه‌ای اجرا شده دقیقا اطلاع ندارم، چون از این کمپین فقط یک بیلبورد و تعدادی تیزر دیده‌ام. اگر این اپراتور فقط بیلبورد و تلویزیون را برای اطلاع‌رسانی استفاده کرده باشد باید نگاهی دقیق‌تری به این موضوع کند. رسانه‌های درنظر گرفته شده برای چنین کمپینی باید گروه سنی 18 ساله را هدف قرار دهند برای مثال استفاده از اینترنت در این راستا بسیار ضرروی است. همچنین در نظر گرفتن سایت‌ها و فضاهایی که جوانان با آن سروکار دارند نیز اهمیت دارد. به هرحال گروه سنی 18 سال مخاطب اصلی تلویزیون نیست. 

چنین کمپین‌هایی با چند رسانه و چند پیام به جواب نمی‌رسند و همراه با آن رویدادهای مختلفی باید توسط برند اجرا شود. برای مثال دهه فجر نزدیک است و برندها می‌توانند کمپین‌های این چنینی را خیلی راحت برگزار کنند. در راستای این کمپین باید در مکان‌هایی که جوانان حضور دارند، حضور رایتل نیز حس شود؛ برای مثال در کنسرت‌ها و تئاتر‌ها یعنی جاهایی که جوانان بتوانند فرم پر کرده و ثبت‌نام کنند تا این کمپین بهتر معرفی شود. به هر حال رایتل باید بخشی را که رقبا قبلا به آن فکر نکرده‌اند آهسته آهسته پرکند و به شیوه‌های مختلف، خلأ موجود در بازار را پرکند.