اول کیفیت، بعد تبلیغات

در چند ماه اخیر موجی بزرگ در صنعت بازاریابی و تبلیغات کشور به راه افتاده که نمونه های آن را در تبلیغات محیطی می بینیم؛ اینکه شرکت ها از تبلیغات به سمت برندسازی روی آورده اند، رنگ سازمانی تعریف می کنند، شعارشان را عوض می کنند و به دنبال پیدا کردن یک راه ارتباطی جدید با مشتری هستند. به عنوان مثال، در چند ماه اخیر شاهد بیلبوردهای قرمز رنگ و ساده استیل البرز بودیم که فقط نام شرکت بر آن نقش بسته بود یا بیلبوردهای بنفش رنگ رایتل و طرح های مشکی بانک ملت.

برخی بر این باورند که این رویکرد نشان دهنده پیشرفت و بلوغ مدیریت بازاریابی و تبلیغات شرکت ها است و برخی دیگر این رفتار را موجی تقلیدی و پیرو مد روز می دانند که پشتوانه سازمانی ندارد. پرویز درگی مشاور و مدرس بازاریابی در این خصوص به «فرصت امروز» می گوید: «از نظر من برند در یک کلمه یعنی خوشنامی، آبرو، هویت و اعتبار. برند، مدیریت کل تجربه مشتریان است. برند حاصل رفتار و کردار ما در رابطه با بازار است.

برند آن تصویر و برداشتی است که مشتری از یک شرکت دارد؛ یک شرکت را شرکت خوبی می داند، شرکت بدی می داند، شرکت کندی می داند، شرکت سریعی می داند؛ این مفهوم برند است. حال اینجا یکی از ابزارهایی که به وسیله آن من می توانم اعتبار سازمانم را در روح و جان و دل مخاطب هدف خود بالا ببرم و برندسازی کنم، تبلیغات است. اما همه چیز تبلیغات نیست.»

این کارشناس اضافه می کند: «یکی از اشتباهاتی که شرکت ها می کنند این است که فکر می کنند به زور و ضرب تبلیغ می توان برندسازی کرد. تبلیغات بیان بلوغ سازمان است. شما اول باید به یک بلوغی برسید و کیفیت خوبی داشته باشید و سپس آن را به وسیله تبلیغات به مردم بشناسانید. تبلیغات ابزار شناساندن است. ما با تبلیغات می توانیم مشهور شویم، اما نمی توانیم مقبول شویم. برند یعنی مشهور و مقبول شدن.

برند یعنی هم ما را بشناسند و هم دوستمان داشته باشند. تبلیغات سهم ذهنی را بالا می برد، اما سهم عاطفی را بالا نمی برد. سهم عاطفی زمانی بالا می رود که شما یک محصول را خریداری می کنید، رضایت دارید و خشنود می شوید و آن را به دیگران نیز توصیه کنید. پس ما با کیفیت محصولات و رفتار و خدماتی که به مشتریان می دهیم سهم عاطفی مان را بالا می بریم. در نتیجه تبلیغات لازم هست، اما کافی نیست.

شرکت ها می آیند و به یک یکپارچه سازی می رسند. مثلا شرکت رنگ سازمانی مشخصی دارد، لوگوی مشخصی دارد، ست مشخصی از سربرگ و کارت ویزیت و بیلبورد دارد. همه اینها در زیرمجموعه تبلیغات قرار می گیرد. تبلیغات بخشی از مارکتینگ است. مارکتینگ مثل یک چتر است که زیر آن همه موارد مثل تحقیقات بازاریابی، استراتژی بازاریابی، انتخاب بازارهای هدف، بخش بندی بازار، موقعیت گذاری، آمیزه بازاریابی شامل محصول مناسب، قیمت مناسب، بسته بندی مناسب، توزیع مناسب، خدمات مناسب، تبلیغات مناسب، اجرای مناسب و کنترل مناسب، قرار دارد. پس تبلیغات هم یک بخش کوچکی از مارکتینگ است و کمک می کند سازمان و محصولات خودمان را به خوبی به مخاطب هدفمان بشناسانیم. 

لذت آفرینی در دل مشتری

درگی تاکید می کند: «تبلیغات همه چیز نیست، اما در ایران خیلی بزرگ شده است. مثلا وقتی شرکتی می گوید محصول مرا بخر جایزه ببر، آیا من محصول را می خرم که جایزه ببرم؟ یا محصول را می خرم که از آن استفاده کنم و حالا جایزه هم می تواند به انتخاب من کمک کند. اگر من چای شما را یک بار خریداری کردم و از آن راضی نبودم نه تنها دیگر آن را نمی خرم بلکه به مبلغ منفی محصول شما هم تبدیل می شود.

پس ما باید بفهمیم که کیفیت اصل اساسی خدشه ناپذیر چه در محصول و چه در ارتباطات است. کارکنانی که بتوانند با رفتار و کردار خود در دل مشتری لذت آفرینی کنند و خدمات شایسته ای به مشتریان ارائه دهند، نقشی بسیار اساسی دارند. در چنین شرایطی تبلیغات هم می تواند به عنوان یک ابزار شناساندن به کمک شرکت بیاید.

اما اگر فقط به زور و ضرب تبلیغ خودمان را مشهور کردیم و بعد مردم محصولمان را خریدند یا با کارکنانمان برخورد داشته و ما نتوانستیم رضایت آنها را جلب کنیم، آنجاست که می توان گفت پولمان را دور ریخته ایم. به همین دلیل باید به صورت جامع نگاه کنیم. به نظر من اگر بخواهند بگویند از ابتدای تاریخ بشریت تا الان عصاره تمام علوم چیست من می گویم جامع نگری. مارکتینگ یک پازل شامل قطعات متعدد است: تبلیغات، محصول، قیمت، بسته بندی، رفتار، خدمات و غیره. هم باید قطعات این پازل کامل باشد و هم باید هر قطعه ای سر جای خود قرار گرفته باشد. زمانی که هنوز شرکت به بلوغ نرسیده و می آید در بوق و کرنا می کند که من چنین و چنان هستم، مثل این است که میوه ای را کال چیده است. هر چیزی جایگاه خود را دارد، تبلیغات هم لازم است اما جزئی از مارکتینگ به شمار می رود.»به گفته درگی، روندی که شرکت ها در جهت تعیین رنگ سازمانی و هویت سازمانی در پیش گرفته اند، چیزی در جهت همان تبلیغات است و باز هم در جهت مشتری مداری کار خاصی انجام نمی شود.

این کارشناس در پایان تاکید می کند: «باید در نظر داشت که این مسئله خوب و لازم است، اما همه چیز نیست و باید در کنار آن مشتری شناسی، مشتری مداری، مشتری نوازی، تولید خوب و آموزش هم بیاید و اینها را تکمیل کند، چرا که اگر فقط به همین امور بپردازند، تنها به بعد تبلیغاتی مارکتینگ نگاه کرده اند. مثل آن است که شما یک محصول را با بسته بندی بسیار زیبا می خرید، اما محتوا ندارد. چه حسی به شما دست می دهد؟ قطعاً ناراحت می شوید.»