نگاهی به کمپین تبلیغاتی یکی از بانک‌ های خصوصی / اغراق و اطلاعات زیاد ، اثر بخشی کم

بخرید و جایزه بگیرید. از این خدمت استفاده کنید و جایزه بگیرید. جایزه دادن و جایزه گرفتن مد این روزهای شرکت‌ها شده است. جایزه دادن مانند کتی می‌ماند که در آتلیه عکاسی آویزان است و هرکسی می‌خواهد عکس پرسنلی فوری بگیرد، عکاس به آن کت اشاره می‌کند و به مشتری می‌گوید برای اینکه در عکس بهتر دیده شوید، باید این کت را بپوشید، شاید این کت به تن یک نفر گشاد باشد و شاید به تن نفر دیگر تنگ باشد ولی عکاس به هیکل مشتری نگاه نمی‌کند و به راحتی می‌گوید: بپوش با فتوشاپ درست می‌کنم. 

بانک‌ها 

پیشکسوتان جایزه دادن 

زمانی فقط بانک‌ها آن هم برای مشتریان حساب‌های قرض‌الحسنه خود جایزه می‌دادند. مشتریانی که کاری خیر می‌کردند و بانک‌ها به رسم قدردانی قرعه‌کشی کرده و به آنها جایزه می‌دادند. در گذشته جایزه بانک برای همه افراد جذابیتی خاص داشت. اگر مشتری یک ساعت مچی هم جایزه می‌گرفت، آنقدر خوشحال می‌شد که به همه فامیل زنگ می‌زد و می‌گفت: جایزه گرفته‌ام.

اما این روزها اندازه جایزه برای مشتری جذابیت بیشتری پیدا کرده است. 110 میلیون تومان، به وزن افراد خانواده اسکناس دادن، به تعداد اعضای خانواده ماشین دادن و... روز به روز اندازه جایزه‌ها بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود، به‌گونه‌ای که در برابر این جایزه‌های بزرگ، جوایز کوچک برخی شرکت‌ها و سازمان‌های دیگر دیده نمی‌شود. 

کمپین‌های تبلیغاتی برای معرفی جایزه 

اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها برای اطلاع‌رسانی جایزه خود بیشتر از مقوله برندینگ سازمانی خود هزینه می‌کنند.

جایزه دادن -روشی که شرکت‌های تبلیغاتی به مشتریان خود پیشنهاد می‌دهند- یک انگیزه کوتاه‌مدت برای خرید محصول است. این شیوه برای مقطعی که مشتری قرار است با محصول آشنا شود، روش خوبی است اما در طولانی‌مدت عمل کردن به این روش خطرناک است و عمر تبلیغات را کم و مشتری را نسبت به محصول بی‌اعتنا می‌کند. شرکت‌ها خوب می‌دانند که کار تبلیغات بزرگنمایی است ولی اکثر آنها اینکه این بزرگنمایی باید قابل باور باشد را در نظر نمی‌گیرند.

احساس می‌کنند هرچقدر از طریق وسعت کمپین‌های تبلیغاتی جایزه را بزرگ‌تر و مهم‌تر جلوه دهند، برای مردم قابل باورتر و پذیرش آن راحت‌تر می‌شود؛ درست مانند دروغی که هرچقدر بزرگ‌تر باشد راحت‌تر مورد پذیرش قرار می‌گیرد. 

در ادامه همین روش مرسوم و آسیب‌رسان، این روزها کمپین تبلیغاتی بانک پارسیان برای اطلاع‌رسانی درباره جایزه کارتخوان این بانک آنقدر پررنگ شده که هر طرف را نگاه می‌کنید با طرحی از آگهی این بانک مواجه می‌شوید. در این طرح یک ماشین از دیواری رد شده و باعث خرابی آن دیوار شده است و به نوعی در آگهی شکستگی ایجاد کرده است.

این کمپین به جهت اطلاع‌رسانی از دادن ماشین ریو قرمز رنگ به‌عنوان جایزه به کسانی است که از کارتخوان پارسیان استفاده می‌کنند. «کارتخوان پارسیانی، ماشین آنچنانی» شعار به‌کار رفته برای این آگهی است. شعار مانند غزلی می‌ماند که شاعر تمام تلاش خود را کرده که قافیه خوبی را در شعر خود ایجاد کند. 

ماشینی که قابلیت خراب کردن دیوار را ندارد

ایمان ملاجعفری، مدرس و محقق حوزه طراحی گرافیک و تبلیغات درباره طرح این آگهی به «فرصت امروز» می‌گوید: معمولا برای ارزیابی طراحی یک آگهی چندین فاکتور را باید لحاظ کرد.

در این آگهی مهم‌ترین المان استفاده شده ماشینی است با رنگ بسیار مناسب که دیواری را خراب کرده و وارد صحنه اصلی آگهی شده است. در واقع نوعی شکستن در تصویر آگهی دیده می‌شود. این فضای تصویری با تصویر ماشینی که در آگهی استفاده شده مطابقت ندارد.

معمولا ماشین‌های شاسی‌بلند و قدرتمند برای این نوع تصویر مناسب است، ماشین‌هایی که با خراب کردن تصویر قدرت آنها بیشتر نشان داده می‌شود ولی در این تصویر یک ماشین سواری معمولی مورد استفاده قرار گرفته است. ماشین استفاده شده در این آگهی که جایزه بانک پارسیان نیز است، ریو از شرکت اطلس خودرو است. این شرکت نماینده رسمی کیاموتورز در ایران است. ریو ماشین متوسطی از این شرکت است که به نظرم انتخاب اشتباهی برای این جایزه است.

تقریبا 10 سال پیش بانک ملت 1000عدد خودرو با این نام را به‌عنوان جایزه بانک خود در نظر گرفته بود. در نتیجه این خودرو در دید مردم به‌عنوان خودرویی ارزان‌قیمت محسوب می‌شود. هر چند که این مدل از ماشین از جایزه بانک ملت بالاتر و گران‌تر است اما به هر حال نام، همان نام است.

درضمن تعداد جایزه نیز آنچنان قابل توجه نیست که به طور خاص در آگهی تکرار شده است و دائم هم در تیزر و هم در آگهی محیطی 10 عدد ماشین ریو بزرگنمایی شود؛ به نوعی 10عدد دربرابر 1000عدد به چشم نمی‌آید. درنتیجه وقتی جایزه‌ای برای مردم تازگی نداشته باشد به سمت آن نیز جذب نخواهند شد. 

دادن اطلاعات زیاد

 به مشتری 

این مدرس گرافیک درباره اطلاعات نوشته شده روی آگهی می‌گوید: اطلاعات نوشته شده روی آگهی باید به‌گونه‌ای باشد که پیامی هدفمند را به مخاطب برساند ولی در این آگهی چندین جمله با موضوعات متفاوت آمده است.

برای مثال 10 خودروی ریوی جدید 2015 که تعداد آن، آنقدر چشمگیر نبوده که حتما در آگهی آورده شود و آنچنان قدرت ندارد که مخاطب را وسوسه کند. وقتی یک آبمیوه لکسوس می‌دهد دیگر 10 عدد ریو برای یک بانک آنچنان جذابیتی نخواهد داشت. در ادامه آگهی از عبارت «دارندگان کارت شتابی و پذیرندگان دستگاه کارتخوان متصل به حساب‌های بانک» عبارتی متفاوت از جمله اول استفاده شده که آنقدر طولانی و سخت است که خواندن آن برای مخاطب وقت‌گیر به نظر می‌رسد. در پایین تصویر لوگوی بانک پارسیان و آدرس وب‌سایت بانک و شرکت اطلس‌خودرو و شرایط ضمانت اتومبیل در دوطرف آگهی آورده شده است. با دیدن نوشته‌های روی آگهی هیچ ارتباط بصری میان آنها نمی‌توانید بیابید. 

شعاری نامتناسب

 با تصویر آگهی 

ملاجعفری درباره اسلوگان این آگهی می‌گوید: کپی‌رایتر این آگهی تلاش کرده که روی واژه کارتخوان تاکید کند و این کلمه را برابر با ماشین آورده است. ماشین آنچنانی کلمه کلیدی کپی‌رایتر بوده که برای ایجاد وزن، حرف «ی» را به آخر کلمه کارتخوان پارسیان افزوده است (کارتخوان پارسیانی). ولی آیا ترکیب ماشین آنچنانی آنقدر ارزش داشته است؟ واژه آنچنانی معمولا زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که جایزه بسیار ویژه و خاص باشد ولی جایزه یک ماشین آنچنانی نیست.

دادن جایزه برای استفاده از کارتخوان برای بانک بسیار پراهمیت است چون سود بالایی از این موضوع به بانک می‌رسد به همین دلیل برای تبلیغات آن نیز بودجه‌ای بالا اختصاص داده شده است. بودجه‌ای که باید با تشویق مخاطب به استفاده از کارتخوان بانک پارسیان به بانک بازگردد اما به نظر نمی‌رسد طراحی این آگهی آنچنان چشمگیر باشد که هزینه‌ای که این بانک برای این کمپین کرده است، بازگردد. 

این کارشناس در پایان تاکید می‌کند: درهر حال طرح آگهی بسیار معمولی است؛ نه بسیار خوب نه بسیار بد که بشود نگاهی نقادانه بیشتر از این روی آن داشت. با تمام توصیفات، طرح گویاست و توانسته پیام را برساند که بانک می‌خواهد جایزه بدهد ولی آنقدر قدرت ندارد که بتواند در کمپینی به این گستردگی مورد استفاده قرار گیرد.