اعتماد حرف اول را می‌زند

در سال‌های اخیر، بازار حوزه تبلیغات پزشکی و خدمات‌درمانی بسیار رقابتی شده و به نگاه تخصصی در این حوزه نیاز وجود دارد. این حوزه به دلیل برخورد مستقیم با مشتریان، حوزه‌ای حساس است و هر لحظه امکان دارد که اعتماد افراد خدشه‌دار شود؛ اعتمادی که اگر در این حوزه از دست برود، به راحتی بازنخواهد گشت. با تمام این توصیفات هنوز در این بخش از شیوهای نوین تبلیغاتی استفاده نمی‌شود و پزشکان مانند سال‌های قبل بیشتر از طریق تبلیغات چاپی آن هم با یک فرمت خاص به تبلیغات حوزه کاری خود می‌پردازند.

در بیشتر مواقع برای تبلیغات این حوزه شعار تبلیغاتی درنظر گرفته نمی‌شود و پزشکان و مراکز درمانی به یک عکس و آدرس و شماره تلفن بسنده می‌کنند. معمولا اگر این حوزه بخواهد در رسانه‌های دیگر به تبلیغات اقدام کند، در کنار حوزه‌های دیگر بازار مانند پوشاک و مسکن و... قرار می‌گیرد و این عملکرد نیز مطمئنا باعث ایجاد بازخوردهای مختلفی از طرف مشتریان خواهد شد. با شهرام احمدی، مدرس و کارشناس‌ ارشد تبلیغات به بررسی این حوزه از تبلیغات پرداخته‌ایم که حاصل آن را در ادامه می‌خوانید.

***

تبلیغات این حوزه را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ در این بخش چگونه می‌توان اعتماد مشتریان را به‌دست آورد؟

به‌طور کلی آنچه ما آن ‌را تبلیغات پزشکی می‌نامیم، حوزه‌ای بسیار گسترده است و شامل طیف وسیعی از کالاها، خدمات تخصصی، مکان‌ها و اشخاص می‌شود. بنابراین شاید بهتر باشد که در این گفت‌وگو، به دلیل محدودیت زمانی، از تبلیغات B2B و بازارهای سازمانی صرف‌نظر ‌کنیم و به‌طور مشخص از یک منظر آسیب‌شناختی، به برخی جنبه‌ها‌ در تبلیغات خدمات پزشکی و محصولات دارویی که برای مصرف‌کنندگان نهایی منتشر می‌شود، متمرکز شویم. نکته‌ای که شما در مورد «اعتماد» مردم به تبلیغات پزشکی مطرح کردید، بحث بسیار درستی است. به دلیل اینکه اولا این حوزه با سلامت انسان‌ها پیوند مستقیم برقرار می‌کند و در چنین موضوعاتی، عنصر اعتماد به نحوی برجسته‌تر از سایر ویژگی‌ها و عناصر مطرح است. 

نکته دوم وضعیت خاص جامعه ما ست که به‌طور تاریخی، حوزه پزشکی و پزشکان را در جایگاهی متمایز نسبت به سایر علوم قرار داده و آنها را مظهر عقلانیت علمی و تخصص‌های دانشگاهی قلمداد می‌کند. فارغ از هرگونه داوری درباره صحت و درستی چنین دیدگاهی، می‌توان از این مقدمه چنین نتیجه گرفت که در جامعه ما هر اقدامی که به سلب اعتماد نسبت به پزشکان منجر شود، به نوعی در جهت سلب اعتماد نسبت به علم و تخصص تلقی می‌شود و به همین دلیل باید نسبت به محتوا و شکل تبلیغات در این حوزه با دقت‌نظر بیشتری عمل کنیم.

در مورد تبلیغ خدمات پزشکی، بخش عمده‌ای از تبلیغاتی که در رسانه‌های داخلی منتشر می‌شود بیشتر معطوف به زیبایی است، به این معنا که در بعضی از این آگهی‌ها به آن شکل «سلامت بدن» مطرح نیست و سلامتی به مرور جای خود را به «زیبایی» و «تناسب ظاهر» داده است به‌طور مثال، در خیلی از آگهی‌های محصولات و خدمات لاغری به مخاطبان نمی‌گویند که شما اگر لاغرتر باشید، لزوما انسان سالم‌تری هستید؛ اتفاقا این آگهی‌ها به شما می‌گویند که لاغرتر بودن به معنای زیبایی و جذابیت ظاهری است. 

این شیوه از تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای یا در رسانه‌های غیررسمی، به شکل صریح‌تر و با حجم بیشتری انجام می‌شود. همین شیوه را می‌توانیم در تبلیغ انواع خدمات جراحی‌های صورت، افزایش قد، ریزش مو و غیره ببینیم که دائم به مخاطب نهیب می‌زند که باید مراقب ظاهر خود باشد وگرنه جذابیت و موقعیت اجتماعی‌اش از دست می‌رود. این وضعیت به این دلیل نگران‌کننده است که افراد جامعه را نسبت به ظاهر خود دچار تشویش ذهنی می‌کند و به شکل گرفتن فرهنگ وسواسی و گسترش نوعی وسواس فرهنگی (Cultural Obsession) دامن می‌زند که با تقلیل دادن امور مربوط به سلامتی بدن به مسائل ظاهری، هزینه‌های گوناگونی را به جامعه تحمیل می‌کند.

در‌حال‌حاضر برخی از آگهی‌نامه‌ها و پیک‌های شهری به‌طور کلی از این قبیل آگهی‌ها را منتشر می‌کنند ولی در بیشتر مواقع آگهی این حوزه در کنار آگهی شرکت‌های دیگر مانند لوازم‌خانگی یا رستوران‌ها قرار می‌گیرد. آیا این شیوه درست است، چنین عملکردی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

من اشکال خاصی در آن نمی‌بینم که به طور مثال در آگهی‌نامه‌ها تبلیغات حوزه پزشکی در کنار سایر خدمات انجام ‌شود، چون اغلب این رسانه‌ها براساس دسته‌بندی جغرافیایی عمل می‌کنند و مخاطبان می‌توانند انواع خدمات موردنیاز را در اطراف محل زندگی خودشان پیدا کنند و خدمات پزشکی هم می‌تواند به هر‌حال بخشی از نیازهای روزانه مردم باشد. 

البته باید توجه کرد که موقعیت جغرافیایی خدمات پزشکی و نزدیک بودن به مخاطبان هدف، فقط یکی از مجموعه عواملی است که بر انتخاب توسط مخاطبان تاثیرگذار است. به‌طور کلی در تبلیغ و بازاریابی خدمات، مدل‌های علمی گوناگونی وجود دارد که یکی از آنها مدلP8 است. بنابراین در مورد تبلیغ خدمات پزشکی هم به جز عامل دسترسی، عوامل دیگری شامل سطح تخصص، کیفیت خدمات، نحوه برخورد با مراجعان، قیمت خدمات، فرآیند خدمات، شواهد فیزیکی محیط، ساعات ارائه خدمات و غیره برای مخاطبان مهم‌اند و برای تبلیغ اثربخش باید به آنها توجه کرد و به شکلی بلندمدت و منسجم در قالب یک کمپین تبلیغاتی به آنها پرداخت و از رسانه‌های متناسب استفاده کرد.

به نظر شما چه رسانه‌هایی برای این نوع حوزه از تبلیغات مناسب‌ترند؟ 

این به موضوع، نوع مخاطب و هدف تبلیغ بستگی دارد و برای تشخیص رسانه‌های مناسب، رفتار مصرفی مردم ما در حوزه خدمات پزشکی باید مورد مطالعه قرار گیرد. به نظر من بخش مهمی از رفتار مصرفی مردم در بخش‌هایی از حوزه خدمات پزشکی، تابع توصیه دیگران است یعنی مراجعه و پرس‌وجو درباره تجربه‌های قبلی دوستان، اقوام و همکاران عامل مهمی در انتخاب خدمات است. البته ویژگی مهم خدمات هم همین است که شما نمی‌توانید ارائه‌کننده خدمت را جدا از خدماتی که ارائه می‌شود، در نظر بگیرید. 

برای مخاطبان داخلی خدمات پزشکی، کیفیت ارائه خدمات و ارجاع به رضایت‌مندی مشتریان قبلی مهم‌ترین عامل است. در کنار آگهی‌نامه‌ها، می‌توان از کتاب‌های راهنمای خدمات شهری و بانک‌های اطلاعاتی مربوط‌ استفاده کرد. وب‌سایت‌های اینترنتی و رسانه‌های مجازی امکانات مناسبی را برای تبلیغ فراهم می‌کنند؛ مجلات عمومی و تخصصی نیز امکان ارتباط با طیف‌هایی نسبتا همگون‌تر از مخاطبان را فراهم می‌کنند، ضمن اینکه حضور پزشکان در فعالیت‌های روابط عمومی، نگارش مطالب تخصصی در نشریات و سایت‌های اینترنتی در بلندمدت به ایجاد یک تصویر ذهنی از پزشک و مجموعه خدماتی او می‌انجامد و اثرات پایدارتری ایجاد می‌کند. 

در مورد تبلیغات و برندسازی اماکن پزشکی‌، به‌طور کلی دامنه اثرگذاری برندها در این حوزه هم رو به رشد است و مدل‌های تخصصی ویژه‌ای وجود دارد که در ایجاد برندهای بیمارستانی به عواملی مثل انتظارات، تجربه‌ها، احساس‌ها، آثار منطقی و حسی از تداعی‌های نام بیمارستان توجه می‌کند و در یک افق بلندمدت، جایگاهی متمایز در ذهن مخاطبان را مورد هدف‌گذاری قرار می‌دهد. البته چاره‌ای نیست که باید بارها تاکید کنیم که ساخت برند، منحصر به لوگو و آرم یا رنگ و لعاب محیط بیمارستان نیست و مدل‌های ایجاد برند، مسیری را مشخص می‌کنند که در یک فرآیند بلندمدت، همزمان با ارتقای درونی پرسنل، به ایجاد تمایز در ذهن مخاطبان منجر می‌شود.

در مورد تبلیغ محصولات دارویی، عملکرد فعالان این عرصه چگونه بوده است؟ 

در مورد تبلیغ کالاهای دارویی، در اغلب موارد، شیوه‌ای کاملا برعکس حالت قبلی انجام می‌شود به این معنا که در تبلیغات مربوط به خیلی از کالاهایی که در ‌طبقه محصولات آرایشی و بهداشتی قرار می‌گیرند، بسیار تلاش می‌شود که خود را به‌عنوان «دارو» جا بزنند. به طور مثال یک شوینده معمولی بدن، به جای آنکه در سوپرمارکت‌ها توزیع شود، از طریق داروخانه به فروش می‌رسد و مثلا در تبلیغ آن می‌گویند که فلان محصول را از داروخانه‌های معتبر تهیه کنید. این استراتژی تبلیغ، در اینجا براساس تفاوت‌های رفتار مصرفی مخاطبان عمل می‌کند. 

رفتار مصرف‌کننده در سوپرمارکت و داروخانه با هم تفاوت‌های مهم و بنیادینی دارد. شما وقتی به داروخانه مراجعه می‌کنید، ساختار مکان و فضای داروخانه، شما را از قبل به‌عنوان «بیمار» برچسب می‌زند و فروشنده را پشت یک محفظه شیشه‌ای در جایگاه «پزشک» قرار می‌دهد. بنابراین، تعامل خریدار و فروشنده در داروخانه با سوپرمارکت متفاوت است و شیوه پردازش خرید، به دلیل اعتبار علمی فروشنده به نحوی است که درجه اقناع پیام‌های فروش برای مخاطب مشخص نمی‌شود. به‌طور کلی در فضاهای پزشکی برای خرید کالا با تردید کمتری مواجه می‌شوید و شما گفته‌های فروشنده را اغلب بی‌چون و چرا می‌پذیرید. 

در نتیجه در اینجا هم جامعه پزشکی ما مسئولیت دشواری دارد و باید از دستاوردهای خود و اعتمادی که نسبت به پزشکان در طول سال‌ها شکل گرفته مراقبت بیشتری به عمل بیاورد، یعنی هر کالایی را برای فروش نپذیرد و طوری عمل نکند که نتوان فرق بین داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌ها را تشخیص داد.