وقتی پگاه قهوه تولید می‌ کند / اعتبار برند در تله توسعه محصول

نوشیدنی گرم همواره موردپذیرش طبقه بالای جامعه بوده و در چند سال گذشته نیز این طبقه اجتماعی توجه ویژه‌ای به نوشیدنی قهوه داشته است. مطالعاتی که انجام‌شده نشان می‌دهد مصرف قهوه در حاشیه شهرها کمتر است و هرچه از مرکز شهرها دور می‌شویم مصرف قهوه نیز کاهش پیدا می‌کند. از طرفی هرچه به مراکز شهرها و مناطقی که طبقات بالای جامعه هستند نزدیک‌تر می‌شویم همانند شمال شهر تهران میزان مصرف نوشیدنی‌هایی مانند نسکافه، قهوه و... افزایش پیدا می‌کند و بیشتر برند‌های معتبر قهوه روی این طبقه اجتماعی سرمایه‌گذاری می‌کنند و کمتر برند قهوه‌ای در کشور موجود است که روی طبقه اجتماعی متوسط به پایین سرمایه‌گذاری کند و مخاطب خود را این قشر انتخاب کرده باشد. با تمام این اوصاف، چندی پیش شرکت پگاه محصول جدیدی تحت عنوان قهوه پگاه را به بازار عرضه کرد و با همان برندی که تصویر تولیدکننده لبنیات را در ذهن مخاطب ایرانی داشت، اقدام به عرضه محصولی جدید به بازار کرد.

بهروز لطفیان، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» بیان می‌کند: تقریباً تمام مدیران در سازمان‌ها به دنبال توسعه محصول هستند درصورتی‌که فرصت واقعی سازمان‌ها در تمرکز کردن آنهاست و شرکت پگاه هم از این قضیه مستثنا نیست و مدیران این شرکت هم با یک تصور به‌ظاهر منطقی بر این باورند که محصول بیشتری را تولید کنند که بالطبع مشتری بیشتری را هدف قرار دهند و بر همین اساس فروش و سودآوری بیشتری را داشته باشند؛ این موضوع از نظر عقلانی درست است اما از نظر بازاریابی و ذهن مشتری مفهوم دقیقاً برعکسی دارد. به‌صورت کلی برند‌هایی می‌توانند در راستای توسعه بازار و برند‌سازی اقداماتی را انجام دهند که تمرکز کنند و در ذهن مشتری نفوذ کنند.

تله گسترش محصول
او ادامه می‌دهد: پگاه درگذشته نیز محصولاتی مانند آبمیوه را تولید کرده است، البته خوشبختانه نسبت به شرکت‌های دیگر تنوع محصول کمتری دارد اما به‌هرحال پگاه هم در تله گسترش محصول افتاده و وارد بازی‌ای شده که هنگامی ‌که نام شرکت پگاه به میان می‌آید، تصویر خاصی در ذهن مخاطب ایرانی شکل نمی‌گیرد و در حال حاضر هم پگاه محصول جدیدی را تحت عنوان قهوه پگاه به بازار عرضه کرده که ممکن است این شرکت را به چالش بکشد. از طرفی برند‌های معتبر قهوه مانند نسکافه، نستله، ایلی و... در بازار ایران وجود دارد و این موضوع به این صورت نیست که در داخل ایران برند قهوه‌ای نباشد که پگاه بخواهد این محصول را تولید کند و همچنین پگاه نامش با لبنیات عجین شده است لذا به نظر بنده این محصول خیلی حرفی برای گفتن در بازار ایران نخواهد داشت و به نتیجه نخواهد رسید.

جایگاه‌سازی «تمرکز بر طبقه متوسط به پایین»
لطفیان اظهار می‌کند: قهوه در داخل کشور بر اساس تعرفه‌های آن، محصول لوکسی محسوب می‌شود و این محصول معمولاً در رویداد‌ها و مهمانی‌هایی سرو می‌شود که لوکس باشد و در غیر این صورت معمولاً نوشیدنی غالب ایرانی‌ها چای است؛ بر این اساس پگاه اگر می‌خواهد محصول قهوه خود را در بازار به‌خوبی معرفی کند و فروش خوبی داشته باشد، باید درجاهایی این محصول را توزیع کند که برند‌های دیگر قهوه در بازار نباشد؛ به‌عنوان نمونه این محصول برای طبقه متوسط به پایین ارائه شود تا اینکه بازار خوبی داشته باشد.
این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می‌کند: پگاه چندی پیش اسپانسر جشن خانه سینما شد اما واقعیت این موضوع است که آیا بازیگران خانه سینما در محافل خود اگر بخواهند قهوه‌ای را سرو کنند از برند پگاه استفاده می‌کنند؟ و این قهوه را به برند‌های دیگر ترجیح می‌دهند؟ پاسخ بنده به این سؤال به‌احتمال‌زیاد خیر است؛ چون برند پگاه برند لبنیات است نه قهوه و علاوه بر آن در رده برند‌های لوکس قرار نمی‌گیرد و خود را به‌صورت برندی لوکس معرفی نکرده است. لذت اگر پگاه، به این دلیل اسپانسر جشن خانه سینما شده که خود را به‌عنوان برند لوکسی انتخاب کند، استراتژی مناسبی را اتخاذ نکرده است و حتی اگر از بازیگران سینما خارج از فضای جشن خانه سینما نام برند قهوه‌ای پرسیده شود، بعید است که نام قهوه پگاه را اظهار کنند.

تولید محصولات لوکس لبنیاتی
او بیان می‌کند: پگاه اگر درصدد این است که خود را در ذهن مخاطبان ایرانی برند لوکسی تعریف کند، اشتباه استراتژیکی انجام داده است و می‌توانست شیر قیمت بالایی را تولید کند که خصوصیات خاصی داشته باشد. به‌عنوان نمونه در اوایل 2015 شرکت کوکاکولا، شیر قیمت بالایی را تولید و با برند Fairlife به بازار عرضه کرد که قیمت آن بسیار بیشتر از شیر‌های معمولی است و پگاه هم اگر درصدد است خود را برند لوکسی نشان دهد باید به این سمت پیش رود یعنی لبنیات لوکس، چون‌ زمانی زیادی طول می‌کشد که تصویر مخاطبان ایرانی از لبنیات به قهوه تغییر کند و تازه پس از آن پگاه باید درصدد این موضوع باشد که با برخی از سوپر برند‌های قهوه که وارداتی هم هستند، رقابت کند.
لطفیان پیشنهاد می‌کند: پگاه باید محصول قهوه خود را تحت برند دیگری به بازار عرضه کند و با برند لبنیاتی خود محصول قهوه را به بازار عرضه نکند و اگر هم قرار است با همین برند محصول خود را وارد بازار کند باید بر بخشی از بازار سرمایه‌گذاری کند که برند‌های معتبر قهوه حضور ندارند؛ به‌عنوان نمونه روی طبقه متوسط به پایین سرمایه‌گذاری و حتی بسته‌بندی را به شکلی طراحی کند که مناسب طبقه متوسط به پایین باشد.

شعاری که نیاز به تفسیر دارد
این کارشناس ارشد بازاریابی درباره شعار قهوه پگاه بیان می‌کند: این محصول تحت شعار «آرامشی گرم بنوشید» به بازار عرضه‌شده و به نظر بنده با شنیدن این شعار ناخودآگاه ذهن افراد به فصل زمستان سوق پیدا می‌کند. به عبارت بهتر این شعار به‌طور ناخودآگاه به مشتریان القا می‌کند که قهوه پگاه نوشیدنی زمستانی است. از طرف دیگر این شعار قابلیت تصویر شدن در ذهن مخاطب ایرانی را ندارد؛ واقعیت امر این است که آرامش نوشیدنی نیست و با بازی کردن با کلمات امکان ایجاد شعاری ساده‌تر و بهتر وجود دارد، لذا به‌صورت کلی سازمان‌های ایرانی باید به این موضوع توجه داشته باشند که شعاری را انتخاب کنند که قابلیت تصویر شدن در ذهن مخاطب را داشته باشد. خلاقیت در انتخاب المان‌های گفتاری و دیداری سازمان‌ها موضوع حائز اهمیتی است اما گاهی مواقع سازمان‌ها خلاقیت به خرج ندهند بهتر است و یک جمله ساده قابل‌فهم بیشتر پتانسیل تصویر شدن در ذهن مخاطبان را دارد تا اینکه یک جمله برای تصویر شدن نیاز به تفسیر داشته باشد و از آن بدتر اینکه شعار ما قابلیت تصویرسازی هم نداشته باشد.
محمدمهدی تشرفی، کارشناس ارشد بازاریابی در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: در دنیای امروز دیگر مدیریت برند‌ها مانند گذشته نیست و برند‌ها مجموعه‌ای از بازارها را در دل خود جای می‌دهند و این موضوع را در ایران برای بار اول شرکت گلرنگ انجام داده است. گلرنگ در حوزه‌های غذایی، بهداشتی، آرایشی و... واردشده و این در صورتی است که حوزه فعالیت‌ اصلی آن مواد شوینده بود اما در حال حاضر گلرنگ محصولاتی مانند سافتلن، بارلی، لمیس، یامتی، مرسی، اویلا، فامیلا و... را به بازار عرضه می‌کند و شرکت‌های دیگری مانند میهن نیز با این استراتژی محصولات متعددی را به بازار عرضه می‌کنند. بسیاری از شرکت‌ها به این صورت روی محصولات متعددی سرمایه‌گذاری کردند که از نظر اقتصادی برای آنها صرفه اقتصادی دارد.
او ادامه می‌دهد: سیاستی که بسیاری از سازمان‌های معتبر دنیا اتخاذ می‌کنند، تولید محصول نیست، بلکه فروش محصول است و سازمان‌ها باید با اقدامات بازاریابی فضا را برای برند خود رقابتی و قابلیت فروش را برای خود ایجاد ‌کنند و هنگامی‌که قابلیت فروش را ایجاد کردند، محصولات جدیدی را به بازار عرضه کنند و می‌توان اظهار داشت برند‌ها امروزه نوعی سوپرمارکت هستند.

فروش محصول با خفت و خواری
تشرفی می‌افزاید: اشتباهی که سالیان سال است که برند‌های ایرانی انجام می‌دهند این موضوع است که تولید را به‌خوبی انجام می‌دهند اما در زمینه فروش عملکرد مناسبی ندارند. برای تولید یک محصول در ابتدا نیاز به بازار مصرف آن است و تا وقتی‌که بازار مصرفی آن وجود نداشته باشد، هرچه محصول تولید می‌شود باید ذخیره یا به‌اصطلاح دپو شود. از طرفی بسیاری از محصولات ایرانی بی‌ارزش شدند و ارزش خود را از دست‌ داده‌اند. این اتفاق به این دلیل رخ می‌دهد که صرفاً محصولات در ایران تولید می‌شوند و هویتی برای آنها در نظر گرفته نمی‌شود و با منت و خفت وارد بازار شده و بی‌پرستیژ شده‌اند، چون بازار ندارند و همین موضوع باعث شده مردم صرفاً به‌وسیله تبلیغ و تخفیف‌های مختلف، اقدام به خرید آن محصول کنند. در این بازار برندی موفق است که محصولی بر اساس نیاز بازار تولید کند و فرآیند فروش و تولید با یکدیگر همسان باشد و اگر به‌عنوان نمونه 100 تن تولید می‌کند واقعاً 100 تن محصول را به فروش برساند و مازاد فروش و نیاز بازار، محصولی را تولید نکند.
این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می‌کند: برخی سازمان‌های ایرانی مانند گلرنگ، کاله و... به‌جای اینکه برند‌های متعددی داشته باشند و مصرف‌کننده را گیج کنند، محصولات متفاوتی را تحت عنوان یک برند به بازار وارد می‌کنند و بازار خود را توسعه داده‌اند و این موضوع پیشرفت در بازار تلقی می‌شود و تجمیع بازارها در یک برند است. این موضوع نقاط ضعف و قوتی را برای برند‌های ایرانی به همراه خواهد داشت و اگر اقدامات بازاریابی به‌درستی روی این برند‌ها و محصولات آن انجام نشود، زیان‌های زیادی را برای برند‌ به همراه خواهد داشت.

فروش اجباری
او خاطرنشان می‌کند: قهوه محصول لوکسی در ایران تعریف می‌شود و پگاه می‌تواند بر این موضوع که محصول قهوه برند ما مانند محصولات لبنیاتی نیست و هویت خاص و جدایی دارد تمرکز کند اما با شناختی که بنده از پگاه دارم این اقدامات را انجام نمی‌دهد و معمولاً این شرکت از محصولات دیگر خود به‌عنوان اهرم استفاده می‌کند و محصول قهوه خود را به فروش می‌رساند و با اجبار بازار را تصاحب می‌کند و برای آن هویت مستقلی تعریف نمی‌کند. بسیاری از برند‌های دیگر پیش از این چنین اقداماتی را انجام داده‌اند و به‌واسطه اهرمی که در بازار دارند محصولات جدید خود را به فروش می‌رساندند. به‌عنوان نمونه کاله با اهرمی که داشت درصدد بود نوشیدنی شمس را وارد بازار کند اما بااینکه اهرمی به‌مراتب قوی‌تر از پگاه داشت نتوانست جایگاه خوبی را در بازار کسب کند.
تشرفی ادامه می‌دهد: گروه هدف محصولات لبنیاتی پگاه طبقه متوسط به پایین را نشانه گرفته است و محصولات این شرکت معمولاً در مناطق شمال شهر فروش چندانی ندارد و مسلماً قهوه این برند هم برای طبقه متوسط به پایین در نظر گرفته‌شده و این طبقه اجتماعی را نشانه گرفته و چون هویت مستقل و مجزایی برای آن تعریف‌نشده است، قصد رقابت با برند‌های معتبر قهوه را در بازار ندارد و لزومی هم برای رقابت نمی‌بیند. 
از طرفی بازار ایران در چند سال گذشته نگرش مثبتی نسبت به محصول قهوه دارد و این موضوع دلایل مختلف فرهنگی و سلامتی را با خود به همراه دارد و مصرف چای در کشور رفته‌رفته کمتر و مصرف مشتقات قهوه مانند کاپوچینو، هات‌چاکلت و... بیشتر می‌شود.