از خلق درآمد و سود تا مهم‌ ترین منابع و كارها

هدف این سلسله مقالات، معرفی بخش‌های مختلف  «مدل کسب‌وکار»  (Business Model) جهت استفاده توسط مؤسسین و مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان است. در این نوشتار از بوم  (Canvas) 9 بخشی مدل کسب‌وکار  (که کاربردی فراگیر در جهان و ایران یافته است) استفاده‌شده است. در سه قسمت قبلی، کاربرد این بوم و چهار گام از مراحل تدوین آن معرفی شد. در این قسمت گام‌های پنجم و ششم معرفی‌ شده‌اند. در هر گام هم توضیحاتی متناسب با شرایط شرکت‌های ایرانی اضافه ‌شده است.

گام 5 از 9) خون‌رسانی به کسب‌وکار و خلق پول و سود

مشتریان قلب مدل کسب‌وکار ما هستند و جریان‌های درآمدی، شریان‌های خون‌رسانی و رگ‌های حیات آن. در گام‌ اول، مشتریانمان را بخش‌بندی کردیم و مشتریان اصلی و فرعی‌مان را شناختیم، حالا می‌خواهیم مشخص کنیم که:

1- مشتریان واقعاً برای چه باید به ما پول بدهند؟ آنها الان بابت چه چیزهایی پول می‌دهند؟

2- آیا دنبال درآمدهای زیاد و مقطعی هستیم، یا درآمدهای کم اما پیوسته؟ مشتریان ما یکی دو بار می‌‌خرند و پول زیادی یک‌مرتبه به ما می‌رسد یا خرید‌های کوچکی می‌کنند ولی مکرراً پول به دست ما می‌رسد؟ یا حالتی بینابین اینها؟

3- از چه راه‌های مرسوم یا مبتکرانه‌ای پول درخواهیم آورد؟  (مثلاً فروش مستقیم محصولات یا خدمات، فروش حق استفاده از محصولات یا خدمات، حق اشتراک  (عضویت)، اجاره دادن، واسپاری  (لیزینگ)، گرفتن حق کارگزاری، واسطه‌گری و حق‌العمل‌کاری، دریافت حق جابه‌جایی و حمل‌ونقل، دریافت به ازای خدمات پس از فروش و. . .).

4- تنوع قیمت فروش و روش‌های تخفیف‌دهی ما چگونه است؟

5- پول مشتریان چگونه و از چه طریقی به ما می‌رسد؟ کدام روش‌های پرداخت پول موردعلاقه مشتریان ما هستند؟ رقبا از چه روش‌هایی استفاده می‌کنند؟ ما چه تسهیلاتی برای پرداخت اقساطی یا دیرتر مشتریانمان خواهیم داشت؟

6- به‌جز مشتریان، از چه روش‌هایی درآمد خواهیم داشت؟  (فروش یا واگذاری سهام، آوردن شریک، فروش دارایی‌ها، تبلیغات، فروش دستاوردهای جانبی و...، فروش تمام یا بخشی از کسب‌وکار، فروش یا اجاره برند، دارایی‌های فکری و اختراعات، اعطای شعبه، لیسانس، فرانشیز و...).

7- درصد سهم هر یک از روش‌های درآمد، در سبد کل درآمدهای ما چقدر است و کدام درآمدها بیشترین توجه و برنامه‌ریزی را نیاز دارند؟

8- چگونه می‌توانیم تداوم و توسعه درآمدمان را تضمین کنیم؟ شرکت‌هایی که از خدمات و حمایت‌های نهادهای مختلف دولتی نیز بهره‌مند هستند، باید جایگاه ویژه‌ای برای این منابع درآمدی در نظر بگیرند. مثلاً لحاظ خرید تضمینی برخی محصولات خاص یا جوایز صادراتی معمول می‌تواند مدل درآمدی شرکت‌ها را متنوع‌تر كند.

گام 6 از 9) منابع و داشته‌های کلیدی ما و بازی‌های بی‌رحم بازار

هم منابع درون کسب‌وکار و هم شبکه همکار و منابع بیرون سازمانی نیاز است تا ما بتوانیم برای مشتریان ارزش خلق کنیم و جریان درآمدی به شرکت برقرار شود. در گام ششم درباره داشته‌های کلیدی‌مان در داخل سازمان تصمیم می‌گیریم  (منابع بیرون سازمانی در گام هشتم تعیین می‌شوند). منابع و دارایی‌های کلیدی درون‌سازمانی ما می‌توانند انسانی، مالی، فیزیکی یا اسناد مالکیت فکری و... باشند. سوالاتی که در این گام به آنها پاسخ می‌گوییم عبارتند از:

1- چه منابعی برای تولید محصولات یا خدمات‌مان لازم است داشته باشیم؟

2- چه منابعی برای ثبت، حفظ و توسعه دارایی‌های معنوی و فکری شرکت‌مان نیاز داریم؟

3- برای دسترسی به بازار و رساندن محصولات یا خدمات‌مان به مشتری به چه منابعی نیاز داریم؟

4- برای مدیریت ارتباطات‌مان با مشتریان به چه منابعی نیاز داریم؟

5- چه منابعی برای مدیریت امور مالی و اداری شرکت‌مان نیاز داریم؟

6- چه منابعی الان در دسترس‌مان هست؟ چه منابعی را بعداً در درون شرکت فراهم خواهیم کرد؟ کدام منابع را از خارج از شرکت اجاره خواهیم کرد یا در شبکه همکار و سایر منابع موجود در بازار باید جست‌وجو کنیم؟

مهم‌ترین منابع شرکت‌های نوآور، انسانی  (فارغ‌التحصیلان شاخص دانشگاه، خبرگان صنعت، ارتباطات انسانی برای جذب نیروی انسانی موردنیاز و...) و فکری  (گواهی‌های ثبت اختراع، پتنت، تأییدیه‌ها، شهرت و سابقه افراد و مشاوران کلیدی شرکت و...) هستند. داشتن برندی قوی در بازار، دسترسی به دانشی اختصاصی یا حتی بانک اطلاعاتی خاص مثال‌هایی دیگر از منابع کلیدی است. در خصوص منابع مالی هم به‌جز تأمین مالی وجوه نقد، نیاز به تأمین ضمانت‌نامه یا در صورت لزوم دسترسی به LC  (اعتبار اسنادی برای تبادلات با خارج از کشور) و نظایر اینها هم باید دیده شود.

تمرکز برخی شرکت‌های نوآور عموما محدود به نیروی انسانی خبره، دارایی‌های فکری و نظایر آنهاست که معمولاً فقط برای مراحل نمونه‌سازی و فازهای تحقیقاتی کافی است، درحالی‌که منابع کلیدی موردنیاز برای توزیع و فروش در بازی‌های بی‌رحم بازار، چیزهای دیگری هم هست؛ منابع و ارتباطاتی که بعضی وقت‌ها بدون آنها گروه خبره و اختراعات و دستاوردهای ما جایی در بازار نخواهند یافت.

گام 7 از 9) کارهایی به قیمت مرگ و زندگی

در گام هفتم جواب سوالات زیر را جست‌وجو می‌کنیم:

1- چه‌کارهایی برای تولید ارزش برای مشتریان هدف‌مان باید انجام دهیم؟

2- برای رساندن کالاها و خدمات به مشتریان یا مدیریت ارتباط با آنها چه باید بکنیم؟

3- فعالیت‌های کلیدی ما برای حفظ جریان درآمدی شرکت چیست؟ کارهایی که اگر انجام ندهیم، عملاً ورشکست می‌شویم، کدامند؟

4- کارهای اصلی‌ای که برای تقویت و توسعه کارمان نیاز است انجام دهیم کدامند؟

دكتر مهدی كنعانی : مدرس دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

محمود كنعانی : كارشناس ارشد كارآفرینی دانشگاه تهران