ارزش ویژه برند

در مطلب هفته گذشته واژه‌های مرتبط با برند را که با پیشوند «ارزش» شروع می‌شوند بررسی کردیم و در نهایت به «ارزش ویژه برند Brand Equity» رسیدیم. گفتیم که این ارزش فراتر از ارزش مادی دارایی‌های یک برند است و درواقع درآمدهایی که یک برند به واسطه وجود نامش روی یک کالا یا خدمت، برای صاحبانش به ارمغان می‌آورد ارزش ویژه برند را در جایگاهی بسیار مهم‌تر و بالاتر از دارایی‌های فیزیکی آن قرار می‌دهد. بنابر تعریف دیوید آکر ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهداتی است که به عناصر برند – مثل نام و سمبل آن- ارتباط دارد و موجب افزایش یا کاهش ارزشی می‌شود که توسط آن برند در قالب محصول یا خدمات به مشتریانش ارائه می‌شود.

در میان عامه مردم این مفهوم با عبارتی ساده به‌صورتی غیرمستقیم درک شده است. آنها وقتی یک کالا را با مارک معروفی می‌بینند، پرداخت قیمتی بالاتر از حد معمول برای‌شان کاملا قابل قبول است و به‌اصطلاح می‌گویند «نان اسمش را می‌خورد.» این نان اضافه همان درآمدزایی و ارزش‌آفرینی بیشتر برند است که به واسطه ارزش ویژه برند ایجاد می‌شود. به گفته آکر بخشی از ارزش ویژه برند ناشی از ویژگی‌های عینی و دارایی‌های فیزیکی و بخش عمده‌ای از آن ناشی از جنبه نامشهود و ادراکی برند است.

این موارد عبارتند از: 

1-‌ آگاهی از برند (Brand Awareness) 

اینکه تا چه میزان نام برند به گوش مخاطبان آشناست، چقدر آن را به خاطر می‌آورند و تشخیص می‌دهند که در چه رده کالایی قرار دارد از پارامترهای مهم بالا رفتن ارزش ویژه برند است. هرچه تجربیات مخاطب از برند شامل شنیدن، دیدن و فکر کردن راجع به آن بیشتر باشد و هرچه مواجهه و تماس او با برند بیشتر تکرار شود، آگاهی از برند بیشتر شده و هرچه تعداد افراد بیشتری به میزان آگاهی بالاتری از برند دست پیدا کنند، قطعا در یادآوری برند در زمان خرید و حتی توصیه به دیگران اثرگذارتر خواهد بود.

البته این پارامتر به‌تنهایی موجب افزایش ارزش ویژه برند نخواهد شد و در صورت عدم توجه به سایر پارامترها حتی اثر معکوس نیز خواهد داشت. اتفاقی که معمولا در برخی از برندهای ایرانی افتاده و به گمان بالا بردن سطح آگاهی مخاطبان و جامعه از نام برند، تبلیغات بسیار سنگین و گوش‌خراش و آزاردهنده زیادی را شاهدیم که فقط چشم و گوش مخاطبان را از نام برند پر می‌کند. غافل از اینکه این نام چه تصاویر ذهنی در مخاطبان ایجاد کرده است. 

2-‌ کیفیت ادراک شده (Perceived Quality) 

کیفیت ادراک شده مجموعه تمام مشخصات و ویژگی‌های ذاتی و اختصاصی یک گروه کالا یا خدمت است که منجر به خلق منافع و مزایایی برای مشتری می‌شود. بدیهی است در هر رده‌ای از محصول، کیفیت مورد انتظار متفاوت است. ممکن است سرعت در جایی به کیفیت بیفزاید و در جایی برخلاف کیفیت مورد انتظار باشد یا در صنعتی مثل خودروی سنگین قدرت و استحکام شاخصه‌های اصلی کیفیت باشند و طراحی زیبا اهمیتی نداشته باشد اما در صنعتی مثل جواهرات طراحی حرف اول را بزند. کیفیت ادراک شده، عمدتا پس از استفاده از محصول اتفاق می‌افتد و از مهم‌ترین پارامترهای ترجیح یک محصول نسبت به محصولات دیگر و نیروی محرکه خرید مشتری است. 

3-‌ تداعی از برند ( Brand Associations )

تداعی از برند ناشی از تصویری است که مخاطبان برند به واسطه مجموعه عملکردهای برند و نحوه استفاده از آن توسط مشتریان در ذهن‌شان شکل گرفته است. تمام تصاویر ذهنی و ارتباطاتی که به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم در ذهن مخاطب از برند ساخته می‌شود بر تداعی او از برند تاثیرگذار است و به همین دلیل این تداعیات به میزان زیادی بر ارزش ویژه برند اثر می‌گذارد. در صورت مثبت بودن و همراهی کردن این تداعیات در جهت خرید و ماندگاری مشتریان، ارزش‌آفرینی برند و به تبع آن ارزش ویژه برند افزایش می‌یابد و برعکس. این موضوع به‌شدت به جامعه مشتریان هدف وابسته است و ممکن است یک تداعی واحد از یک برند، برای اغلب مردم منفی و بازدارنده باشد، اما برای مخاطبانی که برند هدف قرار داده است کاملا اثر مثبت و پیش‌برنده‌ای باقی بگذارد. 

4-‌ وفاداری به برند (Brand Loyalty) 

دارایی نامشهود مهم دیگری که منجر به بالارفتن ارزش ویژه برند می‌شود میزان وفاداری مشتریان به برند است. داشتن تعداد قابل توجهی از مشتریان وفادار به یک برند، موجب ایجاد یک جریان فروش و سودآوری باثبات برای برند می‌شود و یک مشتری وفادار به واسطه درک و دریافت ارزش‌ها و مزایای منحصربه‌فرد ناشی از خرید یک برند، حاضر است مبالغی بسیار بالاتر نیز پرداخت کند. این نوع رابطه اثر مستقیمی بر بالارفتن ارزش ویژه برند خواهد داشت. همچنین وفاداری به برند موجب کاهش هزینه‌های بازاریابی و قانع کردن مشتریان، پیدا کردن مشتریان جدید از طریق مشتریان وفادار و گاه مبلغ برند و عدم سوییچ کردن و روی‌گردانی سریع آنها از برند می‌شود. 

5-‌ سایر دارایی‌های اختصاصی برند (Other proprietary assets)

همچنین دارایی‌هایی مثل اختراعات، حقوق مالکیت معنوی، ارتباطات تجاری با شرکای قدرتمند، سابقه حضور در بازار و مواردی از این دست نیز از جمله دارایی‌های غیر‌فیزیکی هستند که بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار هستند. 

در پایان می‌توان گفت برای بالابردن ارزش ویژه برند، توجه به افزایش تمامی دارایی‌های یک برند، اعم از مشهود و نامشهود و فیزیکی و غیرفیزیکی، اهمیت زیادی دارد، زیرا تک‌تک این دارایی‌ها به‌تنهایی و در ارتباطی سازمان‌یافته و تعاملی با یکدیگر موجب ایجاد ارزش افزوده برای برند خواهند شد.