بایدها و نبایدهای کمپین‌ های تبلیغاتی جهانی / چرا ابولا ای‌ ال‌ اس نشد؟

ابولا یک بیماری ویروسی است که این روزها جان بسیاری را در جهان تهدید می‌کند. فراگیری این بیماری موجب شده برخی افراد مشهور، شروع به ارسال کمک‌های نقدی به منظور جلوگیری از شیوع این بیماری هولناک کنند.

مارک زاکر‌برگ، مدیرعامل فیس‌بوک از جمله افرادی بود که چندی قبل 25 میلیون دلار برای مقابله با گسترش این بیماری کمک کرد. او در جواب یکی از کاربران فیس‌بوک که عنوان کرده بود: با توجه به تولید 17 تریلیون دلار تولید ناخالص امریکا چرا باید زاکربرگ این مبلغ را از سرمایه شخصی خود پرداخت کند، گفته بود: مسئولیت ما ایجاب می‌کند هر جا نیاز بود، کمک کنیم. زمانی که این بیماری گسترش پیدا کند و مقابله با آن سخت شود، پرداخت 25 میلیون دلار مبلغ ناچیزی است.

در مقابل حرکت خیرخواهانه زاکر‌برگ یک شرکت امریکایی از این فرصت برای کسب درآمد استفاده کرده و اقدام به تولید و فروش عروسک‌های شبیه به ویروس ابولا کرده و به قیمت 95/ 14 دلار در بازار این کشور به فروش رسانده است؛ حرکتی که از استقبال خوبی نیز برخوردار شده است. در کنار این اقدامات جسته و گریخته دولت امریکا نیز از دیزاینرها دعوت کرده لباس‌های مناسب‌تری را برای کسانی که در جهت درمان این بیماری مجبور به پوشیدن لباس گرم و مخصوص هستند، طراحی کنند و در مقابل آن جایزه بگیرند. 

چالش آب یخ؛ کمپینی که در تاریخ ثبت شد

آنچه در زمینه ابولا بیشتر از همه جلب توجه می‌کند، اقدامات بی‌نظم و بدون برنامه‌ریزی در برابر این بیماری خطرناک است. برخی افراد مشهور اقدام به ارسال کمک‌های نقدی و حتی ضبط پیام‌های ویدئویی کرده‌اند ولی حرکت آنها بدون جهت‌گیری مشخصی است و به نظر نمی‌رسد کمپینی جهانی برای مقابله با این بیماری برگزار شود. این بیماری از ALS خطرناک‌تر و فراگیرتر است اما کسی برای جمع‌آوری کمک برای این بیماران اقدام به برگزاری کمپینی مشابه با چالش آب یخ نکرده است. چالش آب یخ آنچنان در دنیا فراگیر شد که مدیریت آن غیرقابل کنترل بود.

درمیانه راه افرادی پیام کمپین را از مسیر اصلی خارج کرده و به آن نکاتی تازه‌تر را اضافه کردند. با این حال موفقیت و فراگیری کمپین چالش آب یخ نشان داد برگزاری و اجرای کمپین‌های جهانی نیاز به شرایط و امکاناتی دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌کنیم. 

کمپین ابولا از جنس ارتباطات بحران است 

شهرام احمدی، مدرس و کارشناس تبلیغات در گفت‌وگویی با «فرصت امروز» درباره اینکه چرا گستردگی کمپین ابولا مانند چالش آب یخ نیست، می‌گوید: حرکت‌هایی از این دست و آنچه که در مورد بیماری ALS شکل گرفت، خصلتی آیینی (Ritual)  دارد و این مورد به‌خصوص که در چالش سطل آب یخ دیدیم، بخت آن را داشت که در زمان مناسب با یک قالب و ساختار جهانی شروع شود، با حمایت نخبگان در کشورهای گوناگون از عناصر محلی بهره گیرد و در سطح گسترده جهانی به خوبی با خلاقیت فردی و چاشنی طنز در هم بیامیزد، هر چند ممکن است ما استدلال‌هایی برای انتقاد از شیوه اجرا و نقد اثربخشی این کمپین داشته باشیم. در مورد بیماری ابولا هم کمپین‌های گوناگونی شروع شده است اما هدف این کمپین‌ها، اولویت‌ها و شیوه ارتباط با مخاطبان با مورد قبلی کاملا متفاوت است.

ابولا بر خلاف ALS که دامنه محدودی داشت، نوعی بیماری است که سلامت همه انسان‌ها را در سطح جهانی تهدید می‌کند و تهدید سلامتی فردی موضوعی است که اساسا نیازی به سازوکارهای اقناعی برای جلب توجه ندارد بنابراین کمپین ابولا را می‌توان از جنس ارتباطات بحران دانست.

پاسخ رفتاری مناسب در کمپین ابولا، اقداماتی فوری و سریع است که گسترش این بیماری را متوقف کند. بنابراین شاید بتوان نتیجه گرفت که در وهله اول، دولت‌ها و نهادهایی که در تامین سلامت و نظارت بر بهداشت عمومی کشورها نقش اصلی را ایفا می‌کنند، مخاطب اصلی این کمپین‌ها قرار می‌گیرند.

در کشورهایی که خطر شیوع این بیماری در آنها بالاتر است، بسته به موقعیت جغرافیایی، نوع مراودات بین‌المللی و ترکیب جمعیت مهاجر، استقبال عمومی بیشتری از این کمپین‌ها انجام شده است. در شروع کمپین ابولا عملا شاهد اقدامات گسترده دولت‌ها برای پیشگیری از شیوع این بیماری هستیم که کنترل مرزها و معاینه مسافران در مبادی ورودی کشورها با جدیت دنبال می‌شود. اولویت بعدی مهار بیماری در کشورهای مبتلا است که در حال حاضر اکثرا در قاره افریقا هستند و وضعیت اقتصادی مناسبی هم ندارند و نیازمند این هستند که کمک‌های مالی و تجهیزات پزشکی، داروها و نیروهای تخصصی برای آنها ارسال شود. 

فقدان جنبه‌های سرگرم‌کننده

احمدی می‌گوید: در کمپین‌های جهانی مخاطبان عمومی مدنظر نیستند و مدیران شرکت‌های بزرگ جهانی مثل زاکربرگ در جلب حمایت جامعه پزشکی اهمیت بیشتری پیدا خواهند کرد. در سطوح بعد، این کمپین به دنبال شیوه‌هایی است که بدون آنکه وحشت عمومی را برانگیزد، در مورد نحوه شیوع و علائم بیماری هشدارهای لازم را بدهد و در نهایت در مورد چگونگی درمان آن اطلاع‌رسانی کند. به طور مشخص در کشور ما، به نظر می‌رسد اقدامات لازم و اولیه توسط دستگاه‌های مسئول انجام شده است اما با توجه به دور بودن از کانون شیوع بیماری ابولا، می‌توان گفت جلب توجه عمومی نسبت به آن کمی دیرتر شکل گرفته و مشابهت موضوعی با کمپین قبلی، مقداری از تازگی و جذابیت آن کاسته است.

از طرف دیگر، به خاطر قابلیت دربرگیری بیشتر و مخاطره‌آمیز بودن این بیماری در مقایسه با ALS، کمپین ابولا فاقد جنبه‌های سرگرم‌کنندگی است و از این نظر نوع طراحی و الگوی تکثیر پیام‌های آن هم متفاوت است. با این حال شاهد آن هستیم که هر روز توجه عمومی نسبت به این بیماری بیشتر جلب می‌شود و به نظرم نتیجه‌گیری و اظهار نظر صریح در مورد موفقیت کمپین ابولا را باید به آینده سپرد. 

چگونگی تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی اجتماعی 

این کارشناس درباره تکثیر پیام در کمپین‌های جهانی می‌گوید: پدیده‌هایی که در حوزه فرهنگی و اجتماعی با آنها مواجه هستیم، گاهی خصلت تصادفی و اتفاقی دارد. در مواردی مثل شایعات، شدت تکثیر پیام به اهمیت موضوع و سطح آگاهی مردم وابسته است ولی به طور مشخص اگر از واژه «کمپین» درباره این پدیده‌های جهانی استفاده کنیم نشان‌دهنده این است که خصلت‌های برنامه‌محوری و هدفمندی آنها را مورد تاکید و توجه قرار داده‌ا‌یم. در این کمپین‌ها، هدفگذاری یکی از مهم‌ترین مراحل کار است.

هدف کمپین مثلا می‌تواند «جلب توجه» و «ارتقای سطح آگاهی مردم» نسبت به یک موضوع اجتماعی و فرهنگی باشد، یا در مواردی «ایجاد رفتارهای مثبت» یا «کاهش رفتارهای منفی» هدف قرار بگیرد و براساس نوع و میزان درگیری مردم با موضوع، برنامه‌ریزی و طراحی مناسبی برای آن انجام شود. این موارد در غرب در قلمرو سیاست اجتماعی تعریف می‌شود و اغلب با حمایت نخبگان حرکتی رو به جلو پیدا می‌کند و پیام‌ها از این طریق به سطوح پایین‌تر جامعه منتقل می‌شود و مشارکت عمومی را شکل می‌دهد.

شروع چنین کمپین‌هایی حالت سفارشی دارد به این معنا که برای حل مسئله‌ای مشخص و براساس برنامه‌ریزی و طراحی معینی انجام می‌شوند با این حال چون همه این فعالیت‌ها از جنس ارتباطات هستند و با پیام‌های تفسیرپذیر، معناها، فرآیندها و رفتارهای انسانی سروکار دارند شیوه کار و نتایج این برنامه‌ها از الگوهای مهندسی‌گونه و دقیق تبعیت نمی‌کند ولی برنامه‌ریزی عموما به نحوی است که از شرایط زمانی و مکانی و فرصت‌های مناسبی که در آنها هست در گسترش کمپین‌ها و تکثیر چنین پیام‌هایی استفاده می‌شود. 

تبلیغات داخلی و کمپین‌های جهانی 

احمدی می‌گوید: به نظر من کمپین‌هایی که به این شکل با اتکا به فضای فرهنگی و اجتماعی جامعه شکل می‌گیرد، در کشور ما به خاطر ساختار فرهنگی که از آن بهره می‌گیریم، نسبت به برخی کشورهای صنعتی امکان موفقیت بیشتری دارد. چون از یک طرف ضریب نفوذ و نرخ رشد اینترنت، موبایل و رسانه‌های اجتماعی در کشور ما نسبتا بالا است و از طرف دیگر وجود انواع آیین‌ها، آداب و رسوم و تعاملات اجتماعی در فرهنگ ما طوری عمل کرده که هنوز رفت‌و‌آمدها، ارتباطات چهره به چهره و گفت‌وگوهای دوستانه و فامیلی، بخش مهمی از فضای ارتباطی ما را شکل داده است.

بنابراین در مجموع به اعتقاد من به‌خاطر بعضی ویژگی‌های فرهنگی و الگوهای ارتباطی، جامعه ما این قابلیت را دارد که در این نوع از فعالیت‌های اجتماعی، میان ارتباطات مجازی و سنتی هم‌افزایی ایجاد کند و اثربخشی این قبیل کمپین‌ها را به طور چشمگیری افزایش دهد چنانکه می‌بینیم این اتفاقاتی که در فضای مجازی افتاده به گفت‌وگوهای روزانه و به متن زندگی مردم ما وارد می‌شود و با محتوایی خلاقانه و اغلب طنزآمیز گاهی به شکل انواع لطیفه‌ها بهانه‌ای را برای ارتباط و گفت‌وگوی بیشتر درباره موضوع فراهم می‌کند.