آیا عمر مفهوم جایگاه‌ سازی به پایان رسیده است؟

بسیاری از فعالیت‌هایی که در برنامه‌های بازاریابی، برندســـازی و تبلیغــات انجام می‌شود از تعریف جایگاه‌سازی نشأت می‌گیرد. جایگاه‌سازی برند عبارت است از «طراحی محصولات، تصویر و فعالیت‌های شرکت به‌نحوی‌که بتواند جایگاه ارزشمند و متمایزی را از رقبا در ذهن گروه‌های هدف ایجاد کند.»

چنانچه از تعریف برمی‌آید ابتدا نیاز به طراحی تصویر مشخصی از شرکت، فعالیت‌ها و محصولاتش داریم، سپس باید گروه‌های هدف را مشخص کنیم. بعد از این مراحل باید بدانیم که به چه جایگاهی می‌خواهیم در ذهن مشتریان برسیم. برای دیدن زوایای مختلف موضوع، تعریف دیگری از جایگاه‌سازی می‌آورم که جنبه کاربردی‌تری دارد: «تمام فعالیت‌هایی که باعث می‌شود تا یک برند، برای محصول یا تصویر خود در ذهن مشتریان موردنظرش جای ویژه‌ای باز کند و خود را از رقبا متمایز سازد.»

جایگاه‌سازی یک مفهوم انقلابی در بازاریابی بود که در سال 1981 توسط آل ریس و جک تروت ارائه شد. آنان جایگاه‌سازی را به‌صورت چارچوبی در نظر گرفتند که شرکت‌ها براساس آن برندشان را خلق کرده و خود را در اذهان مشتریان متمایز می‌کنند. در این مطلب به‌جای توضیح جایگاه‌سازی و نحوه تعیین نقشه بازاریابی می‌خواهم به بحثی اشاره کنم که از سوی برخی منتقدان جایگاه‌سازی مطرح شده است.

لری لایت، مدیر بازاریابی مک‌دونالد در صحبت‌هایش گفته بود: «دوره‌ای که یک برند برای خود مفهومی را برای جایگاه‌سازی در اذهان انتخاب می‌کرد و دائما همان مفهوم را در ارتباطاتش به کار می‌برد، گذشته است. حتی می‌توان گفت روشی برای خودکشی برندهاست». همچنین نتیجه تحقیقات شرکت مشاوران ارنست و یانگ نشان می‌دهد، 90 درصد شرکت‌هایی که از روش جایگاه‌سازی برای ارائه برند خود به بازار استفاده کرده‌اند، پایان ناخوشایندی داشته‌اند. به همین ترتیب پنج دلیل برای ناکارآمدی جایگاه‌سازی عنوان کرده‌اند: 

1- در بازارهای امروزی که بازیگران متعددی دارند، شماره یک و دو بودن بازار، هدف واقعگرایانه‌ای نیست. جایگاه‌ســازی می‌گویــد همواره در ذهن مصرف‌کننده آنان که چند ردیف اول را اشغال کرده‌اند شانس برنده شدن را دارند. از آنجا که در بازارهای پر از بازیگر امروز، امکان کسب ردیف‌های اول برای همه ممکن نیست، پس یا باید سراغ بازارهای کوچک و خاص بروند یا دیگر شانسی برای ادامه حیات نداشته باشند. اما وضعیت بازارهای کنونی نشان می‌دهد این رویکرد صحیح نیست. تعداد زیادی از بازارها از قبیل لوازم آرایشی، اتومبیل، مواد غذایی، مبلمان، رستوران، هتل و... وجود دارند که اکثریت بازیگران آن به‌راحتی به کسب‌و‌کار موفق خود ادامه می‌دهند و جزو برندهای اول و دوم بازار هم نیستند.

2- مصرف‌کننده نه یک برند، بلکه گروهی از برندها را انتخاب می‌کند. می‌گویند جک تروت و آل رایس موضوع مهمی را فراموش کرده‌اند، آن‌هم این است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید به گروهی از برندها توجه نشان می‌دهند. حتی پس از خرید، هنگامی که برندهای داخل گروه موردنظر به نوسازی خود بپردازند دوباره شانس خرید شدن را دارند. بنابراین آنچه باعث انتخاب شدن یک برند و وفاداری مشتریان می‌شود تنها جایگاه آن برند نیست، بلکه مصرف‌کننده همواره هنگام خرید به گروهی از برندها که برایش مطلوب هستند بدون توجه به جایگاه‌شان توجه نشان می‌دهد.

3- مصرف‌کننده همواره همان نمی‌ماند. همان‌طور که هیچ‌کدام ما همان آدم‌های 15 سال پیش نیستیم، سلایق و خواسته‌های‌مان هم همان نمی‌ماند. بنابراین جایگاهی که سال‌ها پیش برای‌مان جذاب بود (مانند لذت رانندگی بی‌ام‌دبلیو) ممکن است در این سن و سالی که الان هستیم دیگر جذاب نباشد. می‌گویند مک‌دونالد به همین دلیل از جایگاه‌سازی دست کشیده است. گناه گردن راوی!

4- مصرف‌کنندگان تنها به ارزش حاصله نگاه می‌کنند. می‌گویند اگر بهترین جایگاه را هم در ذهن مخاطب داشته باشی مانند نوکیا (connecting people)، ولی نتوانی ارزش لازم را در مقابل پولی که مردم پرداخت می‌کنند به آنها بدهی شکست خواهی خورد. بنابراین کلید موفقیت در بازی بازاریابی، جایگاه‌سازی نیست بلکه مدیریت ارزش است.

5- مفهوم جایگاه برند قابل اندازه‌گیری نیست. می‌گویند اهداف باید SMART باشند. حرفM از این مجموعه معیارها به معنی قابل اندازه‌گیری بودن هدف تعیین شده است. هدف در جایگاه‌سازی گرفتن سهم ذهن از مخاطبان است. متاسفانه سنجش سهم ذهن مانند سهم بازار راحت نیست. (بماند که در برخی از بازارهای ایران سهم بازار را هم نمی‌توان به درستی اندازه‌گیری کرد!) بنابراین جایگاه‌سازی کاری است که انجامش می‌دهیم ولی چون قابل اندازه‌گیری نیست نمی‌دانیم موفق شده‌ایم یا مانند 90 درصد یاد شده در تحقیقات ارنست و یانگ شکست خورده‌ایم.

همان‌طور که دیدید مخالفان جایگاه‌سازی هم نظرات خود را دارند و آن را موضوعی نادرست و تاریخ گذشته می‌دانند. نظر شما در این مورد چیست؟ آیا لازم است جایگاهی در ذهن مشتریان داشته باشیم یا اینکه با همان منطق ساده کافی است ارزش بیشتری برای مشتری داشته باشیم تا محصولات ما را بخرند؟ اگر نظر شخصی من را بخواهید، مفهوم جایگاه‌سازی در ذات انسان وجود دارد. ربطی به گفته‌های جک تروت و آل رایس هم ندارد. آنها این مفهوم را ابداع نکرده‌اند، بلکه فقط این ویژگی را در انسان کشف کرده‌اند. ما در ذهن خود برای پدیده‌ها جایگاهی باز می‌کنیم و البته این جایگاه نسبی است؛ یعنی نسبت به وضعیت پدیده‌های دیگر شکل می‌گیرد. برای نمونه پدیده‌ای به نام موفقیت در مقایسه با دیگران است که معنا می‌یابد. این ضرب‌المثل که «در شهر کورها، یک چشم پادشاه است» خود نشان‌دهنده همین مطلب است.

ولی همان‌گونه که طی سالیان متمادی درک ما از زمان و فضا تغییر کرده است، جایگاه‌سازی هم در ذهنمان به یک شکل باقی نمانده است. به نظر من، جایگاه‌سازی نمرده است، بلکه مانند خیلی از چیزهای دیگر دچار دگردیسی شده است و این را مدیون دگرگونـی حیــرت‌آوری هستیم که دانش جدید در جهان‌بینی ما به وجود آورده است. در فیزیک قدیم، ما به دنبال مفاهیم و قوانین ثابت بودیم. در قوانین فیزیک نیوتن فرقی نمی‌کرد که مخاطب یا مصرف‌کننده آن چه کسی است، عالم همان عالم بود و همه چیز ثابت بود. اما این موضوع به همین شکل باقی نماند. به عنوان مثال، جایگاه ولوو قرار است در اذهان ما ایمنی باشد، مهم نیست مخاطب و مشاهده‌کننده (به تعبیر فیزیکدانان‌) چه کسی است. ولی در فیزیک جدید نتیجه رویدادها دیگر فقط به قوانین و شرایط بستگی ندارد، بلکه به آگاهی و تجربه پیشین مشاهده‌کننده هم بستگی دارد. تجربه پیشین شما از ولوو، جایگاه و وعده آن را در ذهن شما تغییر می‌دهد. تجربه سفر تلخ من به اصفهان در مفهوم برند گردشگری اصفهان در ذهنم تاثیر دارد. بنابراین به قول فیزیکدان آمریکایی «جان ای ویلر» به جای اصطلاح مشاهده‌کننده، باید اصطلاح شرکت‌کننده را به کار ببریم.

پس نکته اول اینکه جایگاه‌سازی هم به این ترتیب دیگر یک مفهوم ثابت برای تمام مخاطبان هدف نیست و نمی‌تواند باشد، بلکه مفهومی ثابت برای یک مشاهده‌کننده خاص است. اینجا تنها چیزی که به کمک ما خواهد آمد شباهت‌های ذهنی انسان‌هاست نه شباهت‌های جمعیت شناختی آنها. پس اگر قرار است برای یک برند جایگاهی ایجاد کنیم باید یک انسان را با ویژگی ذهنی، عاطفی و ادراکی مشخصی در نظر گرفته و مفهوم جایگاه برند را برای این شخص به‌عنوان مشتری نمونه در نظر بگیریم.

موضوع بعدی این بود که در جایگاه‌سازی می‌گفتند شما باید بر یک محصول تمرکز کنید و به‌وسیله یک محصول در بازار شناخته شوید. بنابراین وقتی بچه‌ها در کلاس‌های درس مدیریت برند در مورد سامسونگ و ال جی از من می‌پرسیدند که «سامسونگ و ال جی همه چیز تولید می‌کنند و روی کار خاصی تمرکز نکرده‌اند، در واقع جایگاهی برای برندشان درست نکرده‌اند ولی موفق هستند. پس چرا هنوز جایگاه‌سازی گام اول برندسازی است؟» به جای پاسخ صریح معمولا راجع به این بحث می‌کردیم که اصلا خود این پرسش صحیح است یا نه!

البته در مورد این پرسش زیاد فکر کردم تا روزی به مطلبی از سرهان اُک (استاد برندسازی، مشاور و طراح برند در ترکیه) برخوردم. سرهان اُک می‌گوید: «اگر بگوییم سامسونگ جایگاهی برای برندش طراحی نکرده است اشتباه کرده‌ایم. هم تولید ماشین‌های سنگین و هم تولید موبایل به معنای عدم تمرکز سامسونگ بر یک مفهوم نیست. سامسونگ تکنولوژی تولید می‌کند. بنابراین مهم نیست که چه چیزی تولید می‌کند. مهم این است که تکنولوژی خاص خود را داشته باشد و این همان جایگاه برند سامسونگ در اذهان است.»

بنابراین نکته دوم یعنی جایگاه‌سازی چیزی نیست که به محصول مرتبط باشد بلکه مربوط به رفتار برند است. رفتار و همچنین شخصیت برندها می‌تواند بسیار متنوع‌تر از آن‌چیزی باشد که بزرگان پیش از ما گفته‌اند. یعنی اگر برندی جایگاهش، شخصیتش و رفتارش با هم متناسب باشند لازم نیست حتما روی کار خاصی برای ایجاد جایگاه تمرکز کند، بلکه می‌تواند روی شخصیت یا رفتار خاصی تمرکز کند. اینجاست که موضوع بعدی ما به میان می‌آید، یعنی شخصیت برند. در مطلب بعدی به موضوع شخصیت برند خواهیم پرداخت.