بررسی اصول طراحی آگهی برای موسسات آموزشی در گفت‌ و گو با امین سلامی پرگو / آگهی‌ هایی برای تمام فصول

در برخی از ماه‌های سال شاهد حضور گسترده تبلیغات محیطی و تلویزیونی موسسات آموزشی و فرهنگی هستیم؛ موسساتی که معلوم نیست با تبلیغات پراکنده خود قرار است چه قشری از جامعه را هدف قرار دهند. آیا والدین مخاطبان اصلی این آگهی‌ها هستند یا اینکه جوانان پشت کنکوری قرار است با این تبلیغات به سمت موسسات آموزشی حرکت کنند. این تنها مشکل آگهی‌های این موسسات نیست. تبلیغات آنها با مشکلات زیادی مواجه‌ است که جای بررسی فراوان دارد. مشکلاتی که به نظر، خود این موسسات نیز متوجه آنها نیستند. آگهی‌های تبلیغاتی این موسسات به نظر می‌رسد یک‌بار ساخته شده‌اند و در زمان‌های مختلف تکرار می‌شوند. این آگهی‌ها نقش تور ماهیگیری را برای این موسسات بازی می‌کنند. آنها هر ساله برای مدت محدودی این تور را پهن می‌کنند و بعد از صید مشتریان خاص خود، آن را جمع می‌کنند تا سال آینده دوباره از آن استفاده کنند. در گفت‌وگویی با امین سلامی‌ پرگو، کارشناس تبلیغات و رسانه‌های نو، روند تبلیغاتی این موسسات را مورد بررسی قرار داده‌ایم. 

***

روند تبلیغات و برندینگ موسسات آموزشی و فرهنگی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟ 

برندینگ و تبلیغات لازم و ملزوم یکدیگرند و نمی‌توان برندینگ یا تبلیغات را به تنهایی برای جذب مشتریان به کار برد. در واقع تبلیغات با یک پیشینه برندینگ خوب معنا پیدا می‌کند و اگر زیرساخت برندینگ درست نباشد، مطمئنا تبلیغات را نیز تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. قبل از اینکه بخواهید بررسی کنید که این موسسات آموزشی و فرهنگی از تبلیغاتی که تابه‌حال انجام داده‌اند، چه چیزی را به‌دست آورده‌اند یا چه چیزی را از دست داده‌اند، باید بررسی کنید که آنها به چه قیمتی در بازار این صنعت ماندگار شده‌اند. باید این موضوع مورد‌بررسی قرار بگیرد که آیا این موسسات توانسته‌اند میان مخاطبان خود تاثیرگذار باشند یا آیا آنها توانسته‌اند با این شیوه تبلیغاتی ذهنیت و ایده اصلی خود را برای مشتریان درست اجرا کنند؟ 

نکته مهمی که این موسسات برای شروع باید درنظر بگیرند این است که حرکات تبلیغاتی موقتی خود را کنار بگذارند و به سمت حرکات مستمر تبلیغاتی سوق پیدا کنند. اگر دقت کرده باشید اکثر آنها در مقطعی از سال شروع به تبلیغات گسترده می‌کنند و بعد از مدتی خاموش می‌شوند، این بدترین نوع شیوه تبلیغاتی است. این موسسات باید مشتریانی را که از مراکز آموزشی آنها فارغ‌التحصیل می‌شوند رها نکنند و فعالیت‌های گسترده‌ای برای آنها برنامه‌ریزی کنند. همین مشتریان امروز آنها‌ در آینده نزدیک دوباره به سراغ موسسات آنها خواهند آمد. حرکت این موسسات آدمی را به یاد جمله معروف «برندها ایستاده می‌میرند» می‌اندازد. برندها نیز به مانند درخت‌ها وقتی خوب رسیدگی نشوند، زمانی که سبز هستند، به یک باره خشک می‌شوند. این موسسات به یک سری ابزارهای تبلیغاتی بسنده کرده‌اند و این موضوع را در نظر نگرفته‌اند که چشم‌انداز رسانه‌ها در حال تغییر است و آنها باید شیوه ارتباط با مشتریان خود را تغییر دهند و این ارتباط را با ایجاد احساس در مخاطبان اصلی خود به‌وجود بیاورند. آنچه در این موسسات مشهود است، مشخص نبودن دیدگاه (vision) و ماموریت (Mission) آنهاست. هرکدام از آنها به گمانشان به هدف اصلی خود رسیده‌اند. این درحالی است که آنها نه ارزش‌های برند خود را می‌شناسند و نه بر ارزش‌های هدف اصلی خود واقف‌اند. 

مخاطبان اصلی آگهی‌های تبلیغاتی این موسسات چه کسانی هستند؟ 

مخاطبان اصلی این موسسات شامل همه گروه‌های سنی می‌شوند، اما این برندها باید ‌روی کودکان سرمایه‌گذاری ویژه‌ای داشته باشند تا بتوانند در قلب و روح این کودکان نفوذ کنند. این کودکان؛ نوجوانان و جوانان و بالاخره والدین آینده خواهند بود. در واقع با این شیوه می‌توانند از ابتدا با مشتریان خود همراه باشند، به مانند شیوه‌ای که مک‌دونالد اجرا می‌کند. عکس‌های یادگاری که کودکان در شعب مختلف این برند می‌گیرند، مک‌دونالد را به والدین فردا وصل می‌کند. در ‌واقع یکی از رموز موفقیت آنها، تبلیغات سنگین به‌ویژه برای خانواده‌ها و بچه‌ها است. وقتی والدین خاطره خوشی با برند داشته باشند، مطمئنا فرزندان خود را نیز به سمت آن برند هدایت می‌کنند. این در حالی‌که موسسات آموزشی می‌خواهند با مخاطبان خود در سنین جوانی ارتباط برقرار سازند، آن هم ارتباطی موقتی. آنها وقتی مشتریان را به سمت دانشگاه هدایت کردند، بی‌خیال آنها می‌شوند و به فکر جذب گروه دیگر هستند. در حالی‌که این موسسات باید مخاطبان خود را بعد از فارغ‌التحصیلی همراهی کنند و در آینده شغلی نیز همراه آنها باشند. امروزه باید رقابت بر سر مواردی باشد که آنها بعد از خروج مشتریان شان از موسسات خود به آن می‌افزایند. 

آیا این موسسات از رسانه درستی برای ایجاد ارتباط استفاده می‌کنند؟ 

ساخت یك تبلیغ تاثیرگذار هیچ‌گاه كار ساده‌اى نیست. كاهش مستمر فرم‌هاى پیام و افزایش كنترل مخاطبان بر نوع نمایش تبلیغات باعث شده تا با چالش‌هاى خلاقانه‌ جدیدى مواجه شویم. چگونه این موسسات مى‌توانند مشتریان خود را وادار به درگیر شدن به تبلیغات‌شان کنند، در‌حالی‌که آنها به راحتى مى توانند از آن صرف‌نظر كنند و داستان جذابى از خود برای مخاطبان‌شان بیان کنند؟ همچنین این موسسات سعی می‌کنند از طریق رسانه‌های مختلفی با مشتریان خود ارتباط برقرار سازند، ولی هیچ‌گاه این رسانه‌ها را به‌درستی مورد استفاده قرار نمی‌دهند. وقتی به سایت این موسسات مراجعه می‌کنید اکثر آنها دوست داشته‌اند نمایشی از اپلیکیشن‌های مختلف یا رسانه‌های نو و جدید را از خود به نمایش بگذارند ولی نتوانسته‌اند از طریق این ابزار با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.

این موسسات باید در نظر داشته باشند که هیچ مخاطبی تعداد تبلیغاتی را که آنها در رسانه‌های مختلف انجام می‌دهند نمی‌بیند. اصولا مردم چیزی را به یاد می‌آورند که برندها به‌عنوان تصویر از خودشان در ذهن مخاطبان ساخته‌اند. برای مثال تبلیغ موسسه مدرسان شریف را در نظر بگیرید. اگر از فردی بپرسید تبلیغات این موسسه را به یاد دارد، فورا با دلخوری می‌گوید: بله. در واقع این برند توانسته از خود ذهنیتی در مخاطبان ایجاد کند، ولی این ذهنیت به مانند اسپم در ذهن مشتریان شکل گرفته است. یادمان باشد که صنعت تبلیغات یعنی ایده و محتوا.‌ اگر تبلیغات فاقد هر‌کدام از این موارد باشد، شاهد تبلیغات پوچ خواهیم بود. اگر ما توانسته باشیم شیوه‌‌ای درست برای به‌وجود آوردن احساس در ارتباط بودن به جای هدف قرار دادن در مخاطب ایجاد کنیم آن وقت می‌توانیم ادعا کنیم که توانسته‌ایم اثرگذار باشیم. 

نظرتان درباره شعارهای تبلیغاتی این موسسات چیست؟ 

معمولا برندهای ایرانی برداشت درستی از شعار تبلیغاتی ندارند. آنها باید بدانند که براساس یک ایده و کانسپت جداگانه می‌توانند برای هر کمپین تبلیغاتی شعاری مجزا از شعار اصلی خود ارائه کنند؛ شعاری که کانسپت اصلی آنها را همراهی کند. به نظر می‌رسد این موسسات برای شکل‌گیری اسلوگان خود برنامه‌ریزی مشخصی نداشته‌اند و این موضوع را که اسلوگان خوب یک تصویر ذهنی ایده‌آل از برند در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند در نظر نگرفته‌اند.

تنها کمپین تبلیغاتی خوبی که از این موسسات به یاد دارم چند سال پیش بود. از میان این موسسات، موسسه پارسه یک کمپین جالب و هدفمند را اجرا کرد که در مراحل مختلف از شعارهای مختلفی استفاده می‌کرد. این موسسه برای اینکه بتواند با مشتریان خود از طریق شیوه‌های جدید تکنولوژی ارتباط برقرار کند، کمپینی را به راه انداخت که در آن به مخاطبان خود یک گوشی همراه جایزه می‌داد. در این مرحله شعار تبلیغاتی این شرکت «تلفن‌همراه را از پارسه هدیه بگیر» بود. این موسسه بعد از دادن این جوایز، اپلیکیشنی را از طریق گوشی برنامه‌ریزی کرد و از طریق آن از مشتریان خود خواست تا عضو انجمن پارسه شوند. شعار آنها در این مرحله «عضو گروه همکلاسی‌های همراه پارسه شو» بود. این موسسه با استفاده از رسانه مورد علاقه گروه هدف خود با آنها همراه شد و انجمنی را به راه انداخت که همه اعضای خود را دور هم جمع کرد. در واقع از طریق برگزاری این کمپین صورت مسئله‌ای را مطرح کرد و در مراحل بعدی درصدد حل آن برآمد.