آگهی یا آگاهی کدام را انتخاب کنیم؟

واقعیت آن است که بیش از هر چیزی تبلیغات کمک می‌کند تا مصرف‌کنندگان از محصولی که به تازگی وارد بازار شده است ‌«‌آگاهی‌»‌ ‌یابند و با هدف ایجاد برتری برای آن محصول نسبت به سایر رقبا تلاش کنند. گرچه به نظر می‌رسد بسیاری از کسانی که با تبلیغات مخالفت می‌کنند تصور غیر‌واقع‌بینانه‌ای از تأثیر‌گذاری آن روی مخاطبان دارند. این عده گاهی گمان می‌کنند با تبلیغات می‌توان افراد را وادار کرد که نام تجاری یا یک کالایی را بدون آنکه از آن چیزی بدانند یا به آن نیاز داشته باشند خریداری کنند. این عده بیشتر فکر می‌کنند تأثیر ‌«‌آگهی‌»‌ ‌بیش از ‌«‌آگاهی‌»‌ است، بنابراین عمدتاً تمرکزشان روی این بخش از تبلیغات است.

مطالعات روان‌شناسی نشان می‌دهد این بخش از تبلیغات یعنی‌ «‌آگهی‌»‌ ‌دادن به مخاطبان‌ چه‌بسا بسیار کمتر از ‌«‌آگاهی‌»‌بخشی آن بوده است. به تعبیری درتبلیغات عمدتاً روان‌شناسان بیشتر بر جنبه آگاهی‌بخشی تکیه می‌کنند و این همان چیزی است که توسط منتقدان تبلیغات مغفول واقع می‌شود. مدعای سخنم آماری است که نشان می‌دهد حداقل 40 درصد از محصولاتی که به تازگی وارد یک بازار می‌شود با شکست روبه‌رو می‌شود و این حکایت از آن دارد که اگر تبلیغات می‌توانست آن معجزه جادویی را داشته باشد نباید محصولی با چنین شکستی مواجه می‌شد.

مراد من از این گزاره آن است که بگویم آنچه یک تبلیغ انجام می‌دهد بیشتر ‌«‌آگاهی‌»‌ ‌دادن به مصرف‌کنندگان است و آنچه یک مصرف‌کننده را وا می‌دارد که از محصولی خرید کند ‌«‌نیاز‌»‌ ‌است. این دو در کنار هم دو بال اصلی یک تبلیغ محسوب می‌شوند؛ یکی کالا را به شما معرفی می‌کند و دیگری احساس نیازی که مصرف‌کننده به کالای معرفی شده پیدا می‌کند و این مهم با تبلیغات میسر می‌شود وگرنه گمان نمی‌کنم کسی باور کند که تبلیغات جادو می‌کند و چیزی را که مخاطب به آن نیاز ندارد به آن می‌فروشد.

ما آگاهی می‌دهیم و مخاطب احساس نیاز می‌کند و این‌گونه محصول به فروش می‌رسد یعنی تبلیغ به این معنا در حقیقت نقش شتاب‌دهنده داستان را بازی می‌کند وگرنه تبلیغ، محصول را تولید نمی‌کند بلکه محصول را معرفی می‌کند.

شما تصور کنید25 سال پیش در دست کسی تلفن همراهی دیده نمی‌شد، وقتی این محصول وارد بازار شد از طریق تبلیغ به دنیا معرفی شد و در این معرفی عنوان شد که این محصول به چه دردی می‌خورد و مصرف کنندگان چرا به آن نیاز دارند و به این شکل مصرف‌کنندگان احساس کردند که از این محصول باید استفاده کنند وبعد از مدتی این محصول همگانی شد، آنقدر همگانی که مثلاً در ایران بالغ بر 200 میلیون خط تلفن همراه وجود دارد که این رقم حدودا 5/2 برابر کل جمعیت کشور است.

در اغلب موارد این موضوع به‌طور محسوسی قابل مشاهده است، تلویزیون ال‌ای‌دی، مایکرو ویو، ماشین ظرفشویی و... هر کدام وقتی وارد بازار شدند‌ چه‌بسا در صورتی که مردم نمی‌دانستند به چه دردشان می‌خورد از آن استفاده نمی‌کردند. به این ترتیب باید گفت وقتی شما محصولی را روانه بازار می‌کنید ابتدا باید آگاهی مخاطبان خود را در جهت استفاده از محصول افزایش دهید اما زمانی‌که برای محصول خود رقیبی داشته باشید باید به جنبه ‌«‌آگهی‌»‌ ‌توجه بیشتری نشان دهید. این قسمت یعنی ‌«‌آگهی‌»‌ ‌که بیشتر با تبلیغات گره خورده است مربوط به مرحله‌ای می‌شود که من دوست دارم آن را انتخاب بنامم.

انتخاب

در حقیقت وقتی مصرف‌کنندگان در شرایطی قرار می‌گیرند که بین دو محصول یا برند مختلف قرار است یکی را برگزینند باید سراغ آگهی رفت، اینجا می‌دانیم که مصرف‌کننده از ویژگی‌های محصولات a-b-c آگاهی دارد و شما محصول xرا تولید کرده‌اید و این محصول پیش‌تر توسط تبلیغات آگاهی لازم را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار داده است. اینک شما باید آگهی را آغاز کنید، در حقیقت زمانی شما آگهی می‌دهید که چند محصول مشترک با ویژگی‌های نسبتا مشابه در بازار وجود دارد. حال که به اندازه کافی آگاهی به مصرف‌کننده داده شد نوبت مرحله بعد فرا‌رسیده است؛ مرحله‌ای که می‌خواهد به مصرف‌کننده کمک کند بین این سه گزینه a-b-c و x که محصول شماست یکی را ترجیح بدهد.

ترجیح

توسط آگهی است که شما با بالا بردن سطح آگاهی مصرف‌کننده نسبت به سایر رقبا با فرض اینکه شما به اندازه کافی توسط مصرف‌کننده شناخته شده‌اید و ویژگی‌های شما به خوبی نمایش داده شده است، مصرف‌کننده را وارد مرحله‌ای می‌کنید که بین انتخاب‌های خود شما را ترجیح بدهد. وقتی همه کارها را کرده باشید ولی مصرف‌کننده ترجیح بدهد از محصولی به جز محصول شما استفاده کند نشان می‌دهد یک جای کار را به خطا رفته‌اید.