چرا عنصر حساسیت ویژگی اصلی برندهای قدرتمند است؟

در حالی که دنیای کسب و کار با سرعت بسیار بالایی در حال حرکت و تغییر است، برندها باید نسبت به پایداری انتظارات اصلی مردم از سرویس های شان آگاهی داشته باشند. تجربه مشتریان از برند ما همیشه براساس نیازهای انسانی شان شکل می گیرد. این به معنای ضرورت توجه به تعامل انسانی و صمیمانه برندها با مشتریان شان است. یکی از نیازهای اصلی انسان ها در برخورد با برندها «حساسیت» است. در اینجا حساسیت به معنای آگاهی از نیازها و احساسات مشتریان مدنظر است. در دنیایی که اعمال برندها بسیار کمتر از حرف ها و وعده های بلندشان است، هیچ چیز به اندازه رفتار شان بر روی مشتریان تاثیر نخواهد گذاشت.

با توجه به آنچه در سطر قبل گفته شد، اجازه دهید به عنوان مثالی مناسب نگاه کوتاهی به صنعت حمل و نقل هوایی داشته باشیم.

در سفر اخیرم به اروپا همراه با همکارانم به مسئله جالبی برخورد کردیم. شرکت هواپیمایی مذکور در زمینه نحوه خوش آمدگویی به مسافرها اندکی عجیب عمل می کرد. وقتی مسافر وارد هواپیما می شود، ابتدا با خدمه مواجه خواهد شد. تا اینجا هیچ مشکلی وجود ندارد، با این حال پس از بستن کمربند ایمنی سیستم صوتی درونی هواپیما پیامی آماده را پخش می کند: «به فرودگاه بین‎المللی آتلانتا هاردسفیلد- جکسون، شلوغ ترین فرودگاه جهان، خوش‎آمدید.»

پس از پخش این جمله عجیب صحبت کاپیتان هواپیما پخش می شود. در این صحبت کوتاه وی به تعجب ما افزود: «در دنیا دو نوع کشور وجود دارد. آنهایی که از سیستم معیار استفاده می کنند و آنهایی که بر روی ماه فرود می آیند.» شنیدن چنین جملاتی در آستانه پرواز با هواپیما عجیب به نظر می رسد. به عنوان یک مسافر اندکی نگرانی را احساس کردم. خنده پر از استرس سایر مسافرها نیز احساس من را تشدید کرد. برخی از مسافرها نیز به طور واضح از شرایط ناراضی بودند. به عنوان مثال مسافر آلمانی کنار من کاملا عصبانی به نظر می رسید.

مطلب مرتبط: اصول برندسازی

بدون تردید این شروع عجیب و غریب سفر هوایی نگرانی مسافران را بدل به عصبانیت مطلق و ترک هواپیما نکرد. با این حال همیشه ماجرا به خوبی و خوشی پایان نمی پذیرد. در سال 2017 به خاطر رفتاری مشابه از سوی پرسنل هواپیمایی در آمریکا تمام مسافران با حالت عصبی اقدام به ترک هواپیما کردند. آنچه در مورد پرواز دلتای ما کاملا مشهود است، ضربه جبران‎ناپذیر کاپیتان هواپیما به شهرت و اعتبار برند فرودگاه است. بی‎شک هدف اصلی وی نوعی شوخی جالب برای شروع کار بود. با این حال صحبت وی نگرانی خاصی را به مسافرها منتقل کرد. چالش پیش رو با اطلاع از مدت زمان 9 ساعته سفر ما جدی تر می شود. در طول این مدت من همان نگرانی اولیه را در مسافرها و خودم احساس کردم. به راستی چرا یک برند باید چنین سطحی از نگرانی بی مورد را ایجاد کند؟

مواجهه با عملکرد عجیب خدمه هواپیمای مذکور من را به فکر فرو برد. در نتیجه تصمیم به پیگیری وضعیت بازاریابی آن خط هوایی گرفتم. در این میان توضیحات مدیر بازاریابی آن فرودگاه جالب بود: «هدف اصلی کمپین ما رفع فاصله میان خدمه و مسافرهاست. به طور معمول ما مسافرهای خارجی زیادی داریم. چرا بعد مسافت جغرافیایی باید میان ما و مسافران خارجی فاصله ایجاد کند؟»

متاسفانه نماد اصلی فرآیند بازاریابی فرودگاه مذکور (کاپیتان هواپیما) به خوبی پیام بازاریابی آنها را درک نکرد. به همین دلیل کار را با یک شوخی عجیب و غریب پیگیری کرد.

بحث فوق در مورد رابطه برندها با مشتریان شان به هنگام بررسی وضعیت برندهای بین‎المللی بسیار چالش‎برانگیز تر می شود. در حقیقت حوزه مسئولیت برندهای محلی و ملی در مقایسه با برندهای جهانی بسیار محدود است. به همین دلیل چالش ها راحت تر امکان حل و فصل دارند. به عنوان یک برند جهانی نحوه رابطه ما با هر کدام از مشتریان مسئله ای مهم تلقی می شود. مردم در تمام دنیا احساسات تقریبا یکسانی دارند. در حوزه کسب و کار نیز اشتباه اجتناب‎ناپذیر است. با این حال مشکل اصلی تلاش وسیع برندهای جهانی در راستای جلب نظر و رضایت مشتریان از طریق ارائه خدمات باکیفیت، خلق کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی، تولید ویدئوهای هیجان‎انگیز و تلاش گسترده برای شناخت ویژگی های هر گروه از مشتریان است. شاید عجیب به نظر برسد، به هر حال موارد فوق مزیت های هر برندی محسوب می شود. با این حال ایراد اصلی در خطاهای نابخشودنی جزئی است. به این ترتیب تمام تلاش های عظیم برندها بدون هرگونه نتیجه ای پایان می پذیرد. تلاش برای جبران خطاهای بازاریابی و کاری به دلیل وقوع یک اشتباه بسیار ساده و پیش پا افتاده فشارهای زیادی را برای یک برند به همراه دارد.

بدون شک کلمات دارای وزن بسیار زیادی هستند. این امر به معنای تاثیرگذاری بالای آنها بر روی مشتریان است. نکته مهم نحوه بیان یک جمله، فرد بیان کننده و شرایط بیان پیام مورد نظر است. به این ترتیب انتخاب نامناسب فرد یا زمان بیان جمله تمام زحمات ما را بر باد خواهد داد. درست مانند اتفاقی که برای فرودگاه سفر اخیرم رخ داد. جملات ما توان ایجاد فضایی نامناسب و احساس ترس در میان مسافرهای یک هواپیمای چند میلیون دلاری را هم دارد، بنابراین باید به جملات، نوع بیان و افراد بیانگر آنها توجه ویژه ای داشته باشیم.

امروزه بسیاری از برندها به خوبی از قوانین مربوط به احترام به کارمندان و لزوم پیشگیری از سوءاستفاده جنسی از کارمندان آگاهی دارند. به نظر من علاوه بر موارد فوق، برندها باید «تمرین حساسیت برند» را نیز در دستور کار قرار دهند. کارمندان یک شرکت به خاطر حمل کیف دارای لوگو شرکت یا استفاده از یونیفورم شرکت دلیل محکمی برای آگاهی کامل از اهداف بازاریابی و پیام اصلی ما ندارند. به این ترتیب باید تمرین های ویژه ای را برای آنها در نظر گرفت. در غیر این صورت کارمندان شرکت مان مانند کاپیتان هواپیما سفرم با اشتباه خود موجب رنجش چندین مسافر خواهند شد. وقتی مشتری ما به کارمندان شرکت نگاه می کند، باید احساس اطمینان داشته باشد. این امر به خوبی حساسیت برند ما در انتخاب کارمندان و آموزش درست شان را نشان می دهد. به عنوان مثال، اگر خلبان سفر من به خوبی آموزش دیده بود، هرگز جملات عجیب خود را به زبان نمی آورد.

بدون تردید در تلاش برای جلب اعتماد مشتریان گونه های مختلف «طنز انتقادی» جایی ندارد. عملکرد کاپیتان هواپیما دقیقا نوعی طنز انتقادی و سیاه بود. به همین خاطر نیز موجب نگرانی مسافرها شد. خواسته مشتریان از برندها واضح است. آنها جملات امیدبخش، مثبت و شادی‎آور را می خواهند. البته واقعیت چنین جملاتی نیز اهمیت دارد. رابطه ما با مشتریان نباید براساس دروغ یا هر چیز مشابهی شکل گیرد. اگر کارمندان ما پیش از طرح هر جمله اضافی به پرسش ذیل فکر کنند، بسیاری از مشکلات بازاریابی و برندسازی پیش نخواهد آمد: «آیا جمله من مورد تایید مدیرعامل خواهد بود؟» این امر اشاره به هماهنگی فهم کارمندان از ارزش های یک برند با واقعیت آن ارزش ها و پیام دارد.

مطلب مرتبط: فواید و ضرورت برندینگ (Branding) چیست؟

وقتی احساسات بخش وسیعی از تصمیم‎گیری پیرامون خرید محصولات را شکل می‏دهد، هدف اصلی برندها کاملا مشخص خواهد بود. اعتبار ما نزد مشتریان باید براساس نحوه رفتار احساسی و انسانی مان شکل گیرد. در غیر این صورت اهداف ما با شکست مواجه خواهد شد. برندسازی در دنیای کنونی بستگی به موفقیت مان در زمینه جلب اعتماد مشتریان دارد. این امر از طریق حساسیت برندمان بر روی انتقال پیام اصلی و ارزش های خود صورت خواهد گرفت. نکته مهم درک کاملا صریح و مستقیم مشتریان از میزان حساسیت برندهاست. به این ترتیب حساسیت برندها یکی از معیارهای داوری مشتریان خواهد بود.