اهمیت هویت بصری در تبلیغات تازه مک دونالد

برخی از برندها بسیار جذاب و خاطره‎انگیز هستند. آنها به خوبی از نحوه فعالیت در حوزه بازاریابی و تبلیغات آگاهی دارند. به همین خاطر نیاز چندانی به استفاده از الگوهای عجیب و غریب تبلیغاتی پیدا نمی کنند. این برندها حتی بدون لوگو یا نام شان نیز توانایی کسب موفقیت در عرصه تبلیغات را دارند. این امر ایده اصلی مک دونالد برای طراحی تبلیغات تازه اش محسوب می شود. آنها در تازه ترین تصمیم شان از بیلبوردهای مختلف در سراسر جهان برای توسعه کمپین تازه خود استفاده کرده اند. نکته مهم درباره کمپین تبلیغاتی تازه این برند فقدان کمان های طلایی مشهور مک دونالد و شعار ویژه اش است. به این ترتیب در نگاه نخست شاید تبلیغ موردنظر هرگز قابل تشخیص نباشد، در عوض تیم بازاریابی مک دونالد از عبارت های کوتاه برای بیان اهمیت ارزش های مرکزی برندش و میزان آشنایی مخاطب هدف با آنها استفاده کرده است. وقتی یک برند شهرت بسیار زیادی در حوزه کسب و کار داشته باشد، تبلیغاتش بدون نیاز به استفاده از لوگو و شعار تبلیغاتی رسمی نیز قابل تشخیص خواهد بود.

شاید بسیاری از طرفدارهای مک دونالد برای کمپین های تازه تبلیغاتی این غول دنیای فست فود به دنبال رونمایی از نسخه های تازه برگر یا سایر بخش های منوی این رستوران باشند، با این حال مک دونالد در کمپین تازه اش هیچ محصول تازه ای نیز معرفی نکرده است. آنها به ساده ترین شکل ممکن در تلاش برای جلب توجه مخاطب هدف هستند. این امر بدون استفاده از لوگو یا هر المان مشخص و مرتبط با مک دونالد صورت گرفته است. این الگوی بازاریابی و تبلیغات در دنیای کنونی کمتر آشناست. بسیاری از برندها هزینه های سرسام‎آوری برای جلب نظر مخاطب هدف انجام می دهند بنابراین استفاده از الگویی متفاوت از سوی مک دونالد شاید عجیب به نظر برسد.

چارلز نیکس یکی از مشهورترین بازاریاب های چند دهه اخیر محسوب می شود. همکاری با برندهای بزرگ در کمپین های موفق از وی چهره ای جهانی ساخته است. به همین خاطر درباره کمپین تازه مک دونالد به گفت‎وگو با وی پرداخته ایم. نیکس در ابتدای گفت‎وگو به نکته جالبی درباره ایده مک دونالد اشاره کرد: «امروزه کلمات اهمیت بسیار زیادی دارند. اگر ما مطابق شعارها و کلمات مورد استفاده در تبلیغات مان عمل کنیم، هیچ مانعی جلودار ما نخواهد بود.»

مطلب مرتبط: تبلیغ جدید مک دونالد با استفاده از عنصر نوستالژی

بدون تردید کمپین تازه مک دونالد سر و صدای زیادی در دنیای تبلیغات به پا کرده است. به همین خاطر در ادامه برخی از نکات مهم درباره ایده تیم بازاریابی این غول عرصه فست فود را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

تحول از عرصه تبلیغات به اثر هنری

استفاده از طرح های هنری و تغییر در الگوی تبلیغات با فعالیت برند جت ست در سال 2001 شروع شد. در آن زمان از تیشرت هایی با طرح های هنری مختلف برای نمایش خلاقیت برند موردنظر استفاده می شد. بی‎تردید از آن زمان تا به حال فناوری در دسترس برندها و بازاریاب ها تغییر بسیار زیادی کرده است. بر همین اساس نحوه فعالیت مک دونالد نیز بسیار شاخص تر است. اگر قصد بررسی بیشتر در زمینه استفاده از طرح های هنری برای رونمایی از محصولات یا خدمات تازه را داشته باشیم، باید به سراغ گروه موسیقی بیتلز برویم. این گروه موسیقی در دهه 60 میلادی تحولی شگرف در نحوه رونمایی از آلبوم های موسیقی ایجاد کرد. استراتژی کنونی مک دونالد ادامه منطقی و هنری همان خط فکری محسوب می شود.

کمپین تازه مک دونالد با همکاری مشترک موسسه لئو بارنت و دیوید شون، طراح مشهور تبلیغات، ساماندهی شده است. در این الگوی تبلیغاتی از عبارت های کوتاه و تاثیرگذار برای جلب نظر مخاطب هدف استفاده می شود. حوزه تبلیغات همیشه عرصه نوآوری های تازه است. بسیاری از برندها با استفاده از همین شیوه موفق به ثبت نام شان در میان برندهای بزرگ و افسانه ای شده اند بنابراین مشاهده جهت‎گیری مک دونالد امر عجیبی نخواهد بود.

یکی از نکات مهم درباره تبلیغات مک دونالد ظاهر ساده شان است. شاید ما از یک تبلیغ که ادعای اثر هنری را دارد، انتظار بیشتری داشته باشیم. نیکس در این زمینه اظهارنظر جالبی دارد: «وقتی ما در اتوبان یا خیابان ها در حال رانندگی هستیم، دقت چندانی به فضای بیرون مسیر نخواهیم داشت. به همین خاطر طراحی بیلبوردهای دارای جزییات فراوان هیچ مزیتی برای مک دونالد در راستای جلب نظر مخاطب هدف محسوب نمی شود» بنابراین اثر مک دونالد همچنان یک تبلیغات مینیمالیستی محسوب می شود.

هدف اصلی مک دونالد در زمینه طراحی کمپین تازه اش جلب توجه مخاطب هدف به ساده ترین شکل ممکن بود. بدون تردید ارزیابی یکی از بیلبوردهای این برند بحث پیش روی را روشن تر خواهد کرد. یکی از بیلبوردهای اصلی این برند دارای کلماتی به این صورت است: «مافین، تخم مرغ، سس، پنیر، مافین.» اگر از طرفدارهای مک دونالد و منوی میان وعده یا صبحانه اش باشید، به خوبی با مفهوم این عبارت ها آشنایی خواهید داشت بنابراین نیازی به درج لوگو یا نام مک دونالد در این بیلبورد وجود ندارد.

یکی از نکات مهم در زمینه بیلبوردهای مک دونالد تکلیف افراد ناآشنا با محصولات این برند است. در این صورت به احتمال زیاد انگیزه چنین افرادی برای پرس و جو درباره محصول موردنظر افزایش خواهد یافت. به این ترتیب ما موقعیت بهتری برای رونمایی از محصولات مان یا تعامل با مخاطب هدف جدید خواهیم داشت. بسیاری از برندها در زمینه طراحی تبلیغات فقط به فکر جلب نظر مشتریان تازه هستند. به این ترتیب مشتریان قدیمی در عمل به دست فراموشی سپرده می شوند. استراتژی تبلیغاتی مک دونالد درست برعکس این روند است. بر این اساس تمرکز اصلی بر روی مخاطب هدف قدیمی برند قرار دارد. این امر امکان تعامل هرچه نزدیک‏تر با مشتریان ثابت را فراهم خواهد ساخت. در حقیقت برند مک دونالد به خوبی از اهمیت مشتریان ثابت برند آگاهی دارد. به همین خاطر به دنبال ایجاد تغییرات گسترده در نحوه تعامل با آنها نیست. در عوض آنها بیشتر در تلاش برای حفظ مشتریان ثابت و سپس جلب نظر مشتریان تازه هستند.

مطلب مرتبط: حقایقی درباره مک دونالد

مک دونالد در زمینه تبلیغات بر روی ایجاد فرهنگ منحصر به فرد برندش تاکید دارد. این امر تبلیغات آنها را بسیار جذاب می سازد. همچنین اینگونه تبلیغات به راحتی از سوی مشتریان مورد شناسایی قرار خواهد گرفت. امروزه یکی از دغدغه های برندها ناتوانی در زمینه اثبات تعلق تبلیغات شان به خود است. شاید در نگاه نخست این امر عجیب به نظر برسد، اما دلیل آن بی‎توجهی به ایجاد فرهنگ منحصر به فرد برند است. به این ترتیب ما در عمل مزیت و تفاوتی با دیگر رقبا نخواهیم داشت.

بدون تردید رستوران های دیگری نیز در حال تولید فست فودهای خوشمزه هستند. با این حال هیچ‏کدام به اندازه مک دونالد در میان مشتریان شهرت ندارند. چنین تفاوتی بدون کاربست شیوه های مختلف بازاریابی و از همه مهم تر فرهنگ‏سازی از سوی مسئولان این برند امکان‏پذیر نیست. ما با هر سلیقه و پسندی در زمینه کسب و کار به عنوان مخاطب هدف برندها نسبت به تلاش تیم های بازاریابی برای توسعه فرهنگ خاص هر شرکت واکنش مثبتی خواهیم داشت. این امر باید به طور ویژه ای مدنظر بازاریاب ها و سایر برندها قرار گیرد.